京东要发动大妈做生鲜O2O配送，广场舞还有人跳吗？

在刚开始的2015年博鳌亚洲论坛上，京东CEO刘强东出现在了开幕式，向外界传出了京东2015年的新战略，O2O要成为京东新的战略方向。怎么听都感觉有点旧瓶装新酒的味道，如果有留意的话京东去年就叫嚣着O2O战略了，当时是号称与快客、好邻居、良友、美宜佳等上万家便利店开展O2O战略合作。当时老兵还写文章批京东的O2O《以京东为例，说说巨头O2O的“反人类”》，而后来的事实也证明了老兵在文章中的预测，合作的商户效果并不理想，今天京东再推另一种模式的O2O本身也说明了去年的战略是失败的。

京东O2O战略要做什么？

今年的京东O2O战略，主要是定位于生鲜领域。其将会成立“拍到家”O2O部门，主打生鲜品类，解决老百姓一日三餐生鲜蔬菜难题。从品类选择来看，这属于绝对的高频消费品类，每天甚至每餐都可能需要使用，一旦形成用户习惯，将具有很强的黏性，虽然该品类客单价不太高，但对于提升京东整体的复购率，带动其它产品销售这才是其最大的价值所在。

生鲜品类是整个电商业尚在发掘的蓝海市场，国内也有不少创业者尝试在生鲜电商发力，但大多反响一般。京东也早在2012年就推出了生鲜频道，那一年的七月，刘强东与女下属在微博中相继发布了一张西红柿照片，引发了“京东爱情故事”，随后被证明只是京东上线生鲜食品频道的一次营销炒作。但至今今日，京东生鲜仍未形成规模，发展也是不温不火的状态。

做生鲜电商要解决的最大问题就是如何减少供应链损耗和降低物流配送成本。生鲜产品客单价低，其本身的特性决定了必须要有规模化，如果平台未能达到一定的销量和周转速度，产品品质下降甚至变质就会将创业者拖入亏损泥潭。这也就是为什么我们看到无论是京东还是其它生鲜电商平台更多是干货类产品为主。

此外，生鲜产品保鲜周期短，物流在生鲜电商中占的成本比例非常大，冷链物流比一般常温物流系统的要求更高、更复杂，投资也要大很多，生鲜产品的跨区域长距离冷链配送仍然是包括京东在内电商平台的一大短板，目前在物流企业中也就顺丰在这一块有较为成熟的冷链配送体系。

京东生鲜食品O2O打算怎么做？

此次，刘强东把生鲜电商作为京东的二次创业，摆在了一个更高的战略高度来去看待，老兵认为至少方向是对了。这个产业市场规模有多大？食品工业产值超过10万亿，如果按10%的电商渗透率也有至少1万亿，如此庞大的市场蛋糕怎能不让人心动？

京东此次计划打造的生鲜O2O，是准备跟线下传统商超合作，共建一个开放式的生鲜共享平台，从整个业务逻辑来看比之前利用便利店打造所谓O2O战略实在靠谱很多。首先从产品类别来看，便利店的产品更多是属于随机性消费品，不像生鲜类产品一样对用户具有刚需性，完全可买可不买。其次是利益点不共生，无论是对便利店还是对京东双方的单量太低，合作的连接很弱，双方都不愿拿出更多的资源去为对方付出。而跟传统商超合作，则是门当户对，双方的资源体量都足够支撑合作。

京东的生鲜O2O思路大概是这样的：

首先是在供应链端京东不再自供，而是选择与传统的商超合作，由它们提供产品京东只作为交易平台出现，这一好处是将整个生鲜的供应链和仓储物流成本都转嫁给了传统商超，在供应链上的优势又恰恰是传统商超所最擅长的，而传统商超现在缺的是人流，双方存在互补。

其次是要物流配送，现有的冷链物流体系还不太成熟，进行跨区域特别是长距离的冷链配送如果没有形成规模化成本很高，而京东如果是跟本地传统商超合作的话也就不存在长距离配送难题，更多的只是要解决好最后一公里配送即可。那么谁能做这件事呢？如果是用京东自己的物流配送人员，显然在成本上仍然是得不偿失的，毕竟客单价在那里。其设想的新方案是借鉴时下最流行的互联网“共享经济”模式，利用社会剩余资源去协助完成最后一公里配送。那些跳广场舞的大妈们，如果他们愿意，完全可以每天在住所周围2公里内去送一两个小时的菜。

京东生鲜O2O还存在哪些难点？

这一次的京东生鲜O2O项目，已经不再反人类，至少做到了顺势而为，但并不代表这个项目这么容易往下推，其至少还存在如下的难点：

一、打通传统商超的内部管理系统。每个商超都有自己独立的管理系统，京东如何实现与这些独立的系统实现无缝对接和资源的高效调配，这是存在难度的。而这些系统又如何跟上游供应端打通呢？此外，对传统商超来说，是否愿意与京东共享自己的内部数据也是问题。我们设置一个场景，A客户在京东平台下了生鲜单，到底是从B商超还是C商超供货，这可不单单是谁离A客户距离更近的问题，还涉及到谁的价格更低，谁有货等问题。

二、物流成本问题。京东的新模式虽然是解决了长距离跨区域物流配送难题，利用了传统商超自身的供应链渠道有效降低了成本。但成本还是存在的，这个成本就是送菜大妈们的收益问题，也就是跑腿费，这费用到底是谁来出出多少合适？生鲜食品的客单价本来就不高，如果物流成本在10元以上的话消费者会买单吗？而如果只有四五元大妈们愿意舍去跳广场舞的时间去跑腿吗？

总的来说，这是京东自推出O2O项目来最靠谱的一次了。假想一下，未来广场舞还有人跳吗？会不会到处都是提着菜篮的大妈们呢？

作者电商老兵斗牛士，8年电商老兵，维意定制电商负责人。欢迎关注微信：torero2013，每周更新独家电商研究干货。