伯乐营销张文伯：如何倾注全力用社交媒体撬动电影营销

虎嗅注：四年前《失恋33天》横空出世，令人惊叹于社交媒体在营销方面的能量。四年后，《匆匆那年》再次凭借对社交媒体的工具化应用，在兵家必争的贺岁档异军突起。这两个案例背后都有张文伯的身影，他亲历并指挥的这两场在社交媒体上的电影营销是如何进行的呢？引爆的路径是什么？以及，如何用正确地打开社交媒体来撬动电影营销呢？

本文为伯乐营销CEO张文伯在虎嗅Wow!2015新媒体营销深度分享会上的主题演讲，虎嗅略有编辑。演讲结束后还有两位业内大咖的真刀真枪大PK。

今天就是跟大家说一说我们2011年操作的一部影片《失恋33天》，到去年年底2014年贺岁档《匆匆那年》，看过去几年新媒体营销到底经历了什么。

这张表是猫眼电影去年的年度报告，我摘了两幅图：左边这幅图是跟年龄有关的，基本上说明了一点，95前成为了目前观影消费绝对主力，而95后则具备巨大潜力。右边这幅图，女性用户，特别是90后的女生，是现在电影院的观影群体。

所以，在我们做营销工作的时候，在对消费者进行洞察和了解他们的消费心理的时候，了解90后的观众，特别是90后女生的观众，就成为了我们非常重要的内容。

当今天电影院日益成为年轻观众广泛认可的消费场景的时候，当电影的社交需求和娱乐化倾向不断被强化的时候，对国产影片的消费，可能最重要的四个字是“与我有关”。

大家希望在看这部影片的时候，不仅仅是获得一个视听观感满足，更重要的是能看到自己的成长、自己的经历，而这恰恰是青春片、爱情片和喜剧片这三种类型可以提供给我们的。

从《失恋物语》到《匆匆那年》主题歌MV，一款爆品打天下

在《失恋33天》这部影片里面卖点是什么？我们经过长期长达半年时间营销过程中，觉得最核心的要跟观众进行情感上的关联。当你跟同期电影好莱坞大片进行品质竞争的时候，就要在情感上跟观众进行连接，事实证明我们这个连接是成功的。

提到《失恋33天》，其实还要提当年我们在更早期的时候，在当年2011年情人节的时候做了另外一部影片，叫做《将爱情进行到底》，这部片子是因为在《失恋33天》整个营销过程中，我们所采用的唯一一个我们认为有效的招数，叫做失恋物语视频病毒传播，实际在《将爱情进行到底》的时候已经有了一次应用，我们当时做了一个“毕业不分手寻找校园情侣”的视频，跟我们后面看到的“失恋物语”一样，取得了非常好的效果，很多人转发、评论。所以，我们把这个方式就如法炮制的应用到了《失恋33天》整个营销中，最后取得了非常好的效果。

失恋物语这个系列视频我们传播周期是140天，从当年的5月份开始制作，历经了大概5个多月时间，整个我们传播的经费是200万，这200万什么概念？相当于当时这部影片全部宣传预算的50%，我们把一半的钱全用到了这个大概有6、7只视频的制作上，最后的传播效果，获得了全网7000万的播放量，这在今天来看也是非常惊人的。

《失恋33天》的操作经验给我们一个启发，情感营销的关键在于沟通，在于反馈，新媒体的属性最能满足这一需求，虽然不同时期新媒体的平台在变，但这种沟通的方式并未改变，直至今日，我们依然认为，国产电影营销最重要的平台在于新媒体，说的再具体一点，就是新浪微博和朋友圈。

在《失恋33天》经过三年以后，也就是在去年年底，我们又做了一部影片叫《匆匆那年》，在这部影片当中，爆品就是王菲的主题歌《匆匆那年》MV。

首先是基于它的内容，歌词好、旋律好、演唱好、MV剪辑的也好。另外，我们没有那么多钱砸硬广，我们还是通过出品方的置换，我们在优酷获得了非常好的位置，优酷连续两天在这个位置帮我们进行这支MV的推广，让我们打破了所有MV记录。最后可以看一下，这是4029万，这是昨天的数字，非常惊人。它在3小时、24小时、57小时里面，创造了非常非常好的成绩。

另外，我们把王菲请到活动现场，通过这次落地活动，进一步推升了这只MV的力度。我们在MV最后一屏放了一个二维码，就是抢票活动，这使《匆匆那年》成为整个12月贺岁档预算排名第一的影片，超过了当时还没有上映的《一步之遥》。

这是我们配合所有的物料和活动做的话题，叫做“献给每个人的匆匆那年”。我要特别声明一点，我们没有太多的钱去做渠道推广，我们更多的钱全花在了物料的制作上。

在《匆匆那年》这部影片中，除了王菲的金曲之外我们做了27个话题，整体阅读量是35亿，讨论量将近200万。

情感驱动话题，话题制造声量，声量引导消费

电影营销行业中有本书叫做《引爆点》，其中有三个法则：关键人物、附着力和环境威力，这两部影片最核心的营销策略叫做“情感营销”，这恰恰可以和这三点形成非常强的对应。

在一开始我讲到，好莱坞影片采取的是高举高打的方式，因为他们的财力非常雄厚。而国产影片因为没有太多钱，举个弟子，可能好莱坞一部2亿美金的影片市场营销费用达到30%，就是6000万美金可以做广告投放，而国产影片的30%投放也是非常少的，所以我们必须转移阵地，向成本更低的社交媒体进行转化。

最后说一个总结吧，去年我记得跟于光东在一块聊天，电影营销的核心驱动力到底是什么？他跟我提到一个点，说叫口碑营销，我非常赞同。但是我们说的口碑，可能不是有口皆碑的口碑，我们说的口碑可能更多是讨论量、参与性，不管是夸你也好、骂你也好，重要的是要有人理你。我总结为：情感驱动话题，话题制造声量，声量引导消费。

真刀真枪大PK：27个话题、2000万阅读与票房有必然联系吗？

PK嘉宾：金鹏远：环时互动CEO，彭侃：乐正传媒研发与咨询总监彭侃

金鹏远：刚才听到你说，社会化媒体是小成本传播，“小成本”这三个字从何而来？

张文伯：其实今天的PPT是有涉及这个问题，但由于时间原因没有展开。

我把好莱坞影片的方式称为广告模式，老金说的“小成本”，其实就是相对于广告，特别是针对电视广告硬广来说的。我们知道，电影应费用的1/3甚至1/2是用于电视媒介的硬广购买的，播放的是影片的预告片。但在国内据我所知，99%的国产影片是没有这个预算，能够花钱到电视上购买硬广的，甚至连朋友圈的广告也买不起。所以在这个情况下，在社交媒体上进行传播推广，相对来说物美价廉、效率更高。

金鹏远：但这就极容易被误导，因为“小成本”是个对比型的问题，比如我投了1亿做了30亿票房，因为之前没有人这么试过，所以我们误认为这个模式，尤其社交媒体一来，都说社交媒体小投入、大产出。

彭侃：首先我们要肯定《匆匆那年》是个挺成功的案例，4000万的制作成本创造了5.8亿的票房，刚才听营销成本也不算高是吧？方便透露一下吗？

张文伯：整体成本我不知道啊，可能应该不会超过1500万吧。

金鹏远：那就40%了呀，比国外的要高啊。

张文伯：我刚才说的是，好莱坞大片的营销费用比例，他的B级片营销费用比例可能要更高，有的时候甚至达到1：1。

彭侃：的确，电影营销这几年在中国是个发展非常快的领域，电影票房每年30%增长，其实电影营销增长也差不多，去年整体是60亿的投入，占票房12%左右，当然这跟好莱坞还差的很远，刚才张文伯也提到一部好莱坞大片可能会到30-50%的营销费用，比如像《饥饿游戏》这样的电影，达到上亿美元的营销投入，所以这是很难相提并论的。这是我做的一点补充。

金鹏远：我们看到你们做了27个话题，我们在新浪微博一搜话题，2000万阅读。请问，这些话题的阅读量，在你做过的所有片子里，与票房有没有必然的联系？

张文伯：没有。

金鹏远：如果没有必然联系的话，那么这些数据又有什么用呢？请问这200万互动人数里面，有多少是重复互动的？

张文伯：你的话题量、阅读量、讨论量，是不是能够跟影片票房挂钩？显然是不能挂钩的，那为什么还要做呢？因为我们对很多网友进行社交媒体互动体验的时候，我们发现一个特点，叫做刷热门。很多人晚上睡觉前有个习惯，就是刷，刷热门。这就体现了你制造话题的价值，如果你的话题和成功，能够进入热门区的话，就获得了更多跟用户接触的机会，其实这就是你要做话题根本的原因。

彭侃：刚才你提到一个数字“27个话题”，据我观察，普通的电影，虽然也在微博上炒话题，但可能不会开这么多话题，《匆匆那年》当时是出于什么样的考虑开这么多话题的？会不会有分散大家注意力的可能？

张文伯：刚才讲到，我们说电影营销归根到底要落在口碑营销上，在新媒体上做话题。什么是话题？一切内容都是话题，我们的活动是话题，我们的艺人本身是话题，我们的MV、预告片、海报是话题，我们做的所有文案也是话题，要以话题的形式呈现出来，这是我们认为现在做电影营销的核心所在。所以，我们为什么做了27个？是因为我们一开始就秉承这样的策略。

彭侃：27个话题展开周期是多长时间？

张文伯：我们第一个话题是匆匆那年我们毕业了，这是6月份毕业季的时候做的，配合这个话题当时我们专门制作了一个预告片和海报，那次传播是非常成功的，正好赶上世界杯的小组赛，央视豪门盛宴还把我们的海报PS上了退出的小组，印象非常深刻。