听乐车邦创始人聊汽车后市场创业方向

2015年5月24日虎嗅上道后汽车市场交流活动中，乐车邦CEO林金文做了一些非常有干货的分享，会上表现的非常强势。虎嗅君对其中的几个观点很感兴趣，就联系了林金文做次更深度的采访。目前后汽车互联网创业的项目眼花缭乱，林金文（下文简称林）从他自己12年的汽车行业经验出发，讲述了创立乐车邦的思考轨迹。

乐车邦是一个折扣出售4S店售后服务产品的电商平台，概念有点像携程网之于酒店在线预订行业。红杉资本在2015年1月对乐车邦进行2600万元种子投资的时候他们团队甚至只有林金文一人。截至发稿时（2015年5月26日）乐车邦移动端产品上线正好一周，累计成交约40单，合作的4S店有65家，品牌共计28个，基本覆盖了市面上可见的主流品牌，目前只在北京有业务。

为么红杉资本会在你还没有团队时候投资了2600万？

林：首先很感谢红杉资本的支持和信任，我想主要是看中我过往12年的一线汽车行业背景和经验。我是一个在汽车行业里比较典型的80后职业经理人，25岁时候担任了北京奔驰的总监级别的员工，创业前是中国汽车流通100强集团中唯一的一个80后CEO。当时管理着8000人的团队，一年产值230亿，在行业往下滑的时候我们公司业绩还是一直上升的，在100强中排名第12，这些经验对于汽车行业创业是很加分的。

目前后市场的创业项目有哪些，你为什么选择保养这个切入点？

林：我在创业之前我想了有7、8个项目，新车、改装、售后服务、二手车销售、汽车金融还有二手车的很多种模式，后来我时用排除法一个个的挑选的：

• 不做纯互联网的项目，因为BAT或者其他领先者随时就可以跨业踏进来。例如汽车金融，阿里如果想进来两个月就足够了，做这些我没有优势。

• O2O环节中比较重资产的不做，比如开很多的快修连锁店，线上约客户线下修，我的资金并不充分。

• 利润空间小的地方也不做，比如新车销售。中国现在很多公司做新车销售，发展的很快但是体量成长空间有限，例如汽车之家一年自己的交易量也只有几万台。现在的经销商已经亏损很严重了，还要抢他们2％-3％的分成就很困难了。本来卖的越多就亏的越多，合作基础不好。

• 有寡头迹象的领域不做，例如二手车。现在来看，无论C2C，B2B或者其他模式，各自细分领域都已经有做的很不错的公司了，现在虽然还没有哪一家成为了寡头，但是已经有了第一梯队了。

• 行业规模走下坡路的，市场空间变小的不做，例如汽车后装市场。

• 不容易标准化的东西不做，例如改装车，虽然空间很大利润很高，但是不好做。

而售后的服务集合了高毛利、刚需、有很大痛点、市场规模增加很快等特点，并且这块领域相对空白。根据数据，目前65%的客户还是在4S店保养，很奇怪的是现在创业方向都在做非4S店用户，反而市场上没有人人做4S店的生意。与4S店打交道是有一定门槛的，我有11年的4S店成功的经营经验，从最基层做起一直到带领8000人的团队，与4S店的合作会比较顺手。

你觉得消费者在4S店保养环节最大的痛点是什么？

林：我觉得主要有三个痛点

• 价格贵；

  
  

• 不良商家过度消费；

  
  

• 等待时间太久，经常要等两三个小时。

你们的产品平均比4S店直销便宜30%，这个是可持续的吗？

林：4S店会让出这么多的利润空间是因为过度竞争，我认为这个让利空间是可以持续的。

• 保养营收只占据售后总产值的35％，还有65%是源自维修。并且除了售后部分，还有二手车、新车置换、精品加装、保险销售，所以店端的营收手段是多样化的，保养只是一个很好的切入点，是个有定期的消费频次的流量入口。

• 保养耗材的成本在降低，所以保养毛利率还在提升。

• 4S店发展不平衡，例如北京有26个奥迪店，老店和新店经营情况就非常不一样。老店活得比较滋润，最好的一年赚几千万没问题，但新店每个月都要亏几百万，已经活不下去了，需要变革。现在传统领域的老板已经慢慢开始认同先不赚钱，把人圈进来再说的模式，即使半毛钱不赚，4S店都应该让客人先进来，让工人有活干有钱赚。我们会选择一些比较新的店合作。

• 客户流失过快，现在每个售后服务的顾客获取成本已经接近3000块了，如果降价之后必定可以降低用户的获取成本，客户会更愿意选择在4S店保养，在全局看来成本可能会下降。

有一组数据讲4S店客户的回厂频率在下降，5年前平均每辆车每年回厂3.5次，而到了现在只有1.8次了，能不能介绍下原因

林：我总结有三个原因：

• 车的质量和耗材的质量得到了提升，例如旧款奥迪5000公里要保养一次，但是现在的奥迪1万公里保养一次就可以了。

• 目前的交通环境让车辆的行驶里程数在降低，拥堵以及限行所以减少了驾车出行的频率。

• 很多用户已经把4S店和非4S店的产品结合使用了，比较小的保养就在非4S店解决了。

你们的模式能给4S店带来内部管理上的革新吗？

林：可以，我给你举一个例子，4S店在周末和平日有非常明显的波峰和波谷，每一天之中也有很明显的波峰和波谷。高峰时期客人等待很久，现在我们做的就是闲暇时间。我们的产品闲暇时间是5-7折去卖，繁忙时段会在7-8折销售，这样我们可以引导顾客拉平这个峰谷差异的。

你怎么看待现在创业流行的上门保养？

林：上门服务毫无疑问地会切掉某一个细分领域的市场的部分蛋糕，因为顾客的需求是很多样的。不过我个人的角度体验过效果不是很好，而且这种上门服务价钱相对快修店并没有明显优势，我认为他们的需求还是比较小众的。

在之前的一些报道中，你为什么把汽车保养跟酒店业进行比较？

林：有一定的相似性，酒店也是把空闲的房间资源卖出去，我们也是帮4S店出售一些空闲资源。并且两者都是属于重资产、变动成本比较小的产业，我们和携程的模式都是在盘活这些存量资源。

现在汽车保养维修行业产能是严重过剩的，平均利用率不到40%，并且仅仅4S店的接待能力就已经足够覆盖市场上所有的售后需求了。例如奥迪北京26个4S店一共有1191个工位，每个工位一天可以维修保养5-6台车，覆盖北京26万奥迪车没一点问题。我觉得为什么不先盘活这些这么好的资源先，而是开辟那么多的新玩法呢？我个人觉得有点浪费资源。

携程当年做地推是很累的活，那你们是不是也有这个心理预期呢？

林：是的，我们非常累，但是4S店也很累。我们这两种累碰到一起之后，只要找到一个好的切入点，也许我们就可以找到抱团取暖的姿势。现在4S店已经成了众矢之的，各种上面洗车、维修、保养服务都说要瓦解4S店，各种大型连锁快修店说要进攻4S店，政府政策也鼓励非4S店开展，媒体的舆论也对4S店不利。这两年4S年就像被遗弃的孩子一样孤独，但是我想干的其实是一样的事情他们用互联网的办法我也用互联网的办法，他们用资本的办法我也用资本的办法。4S店本身有着非常强的资源，如果加上我们的平台资源，我不太相信4S店会输。

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