文字是钉子，视觉是锤子。读《视觉锤》，定位理论的传承与发展-虎嗅网

钉子第一，锤子第二

文/寻空虎嗅用户

1972年，艾•里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文，随后，“定位”理论逐渐成为营销界最重要的理论之一，并影响了无数的营销人。多年以后，“定位”理论不仅没有随着时间的推移黯淡下去，反而在更大范围内受到追捧。

40年后，作为艾•里斯的女儿、合伙人以及定位理论的继承者，劳拉•里斯出版了《视觉锤》，“视觉锤”被称为“定位”理论的传承和发展。作为一个新兴理论，视觉锤理论还有待市场检验，不过我们还是可以针对此书做一些讨论。

钉子和锤子

1973年，心理学教授莱昂内尔•斯坦丁做了一项调查研究。他请研究对象在5天之内看了10 000张图片。每张图片展示5秒钟。之后，在向研究对象展示成组的图片时（一张是他们见过的，一张是此前没有见过的），他们能记住之前看到过的70%的图片。

试想，如果将10000张图片换成10000句广告口号，结果会怎么样？

这便是视觉锤诞生的理论依据，所谓视觉锤，简单来讲，其实就是产品或品牌的视觉呈现，视觉更可能比文字让人印象深刻，比如耐克的钩子，麦当劳的金色拱门m，苹果公司的苹果（还有ipod与众不同的白色耳机），星巴克的美人鱼等等。这些视觉锤相对于企业的文字宣传，更具有冲击力，也更有利于加深大众对品牌的记忆。

在这里你可能有一个疑问，不少企业曾用兼具震撼力与宣传力的视觉形象，但它为什么没有成功？答案是在视觉锤理论中，文字的作用是至关重要的，只有视觉呈现而没有文字的广告或者企业LOGO，就像拥有曼妙身材却没有内涵的少女，很难让人印象深刻。

文字便是视觉锤理论中的钉子，比如耐克的just do it——想做就做，苹果公司的think different——非同凡想，雪碧的Obey your thirst——服从你的渴望，宝马的The ultimate driving machine——终极驾驶机器。这些文字阐释了企业的理念和定位，耐克代表永争第一的精神，苹果代表与众不同的品位，雪碧代表激情、渴望，宝马代表自身的品质与价值。

这些文字信息就像钉子，而视觉锤的作用便像一把锤子，将钉子深深地钉进大众的脑海中。

钉子和锤子，一个抽象的、内涵丰富的文字信息和一个美妙的、令人印象深刻的视觉呈现，二者缺一不可。

所以在视觉时代的定位理论应为文字定位+视觉定位。文字定位为广告词、slogan或企业口号等（作者并未明确阐释，此为一缺陷），视觉定位为企业或产品的LOGO或形象。

一些国外视觉锤案例

1.万宝路

作为世界上最知名的香烟品牌，万宝路的定位为具有男子气概的香烟品牌。对应于其定位的钉子为：Come to where the flavor is Marlboro Country（光临风韵之境——万宝路世界），视觉锤为浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔形象。这个来自于李奥·贝纳的策划被誉为广告史上最为成功和伟大的营销策划之一。

2.棒！约翰

棒！约翰是世界三大比萨品牌之一，在1984年诞生之前，美国市场上已经有必胜客、达美乐等成功比萨品牌。棒！约翰定位于高端比萨市场，其钉子为使用了数十年的“更好的馅饼，更好的比萨”，视觉锤为电视广告中那位年长的、花白头发、蓄着八字胡的意大利老头——棒！约翰，它创造了视觉差异，强化了语言钉子。

3.沃尔沃

作为世界上最知名的汽车品牌之一，多年以前，沃尔沃轿车将自己定位为安全轿车。它的钉子就是：安全第一，沃尔沃始终如一，而视觉锤则是在电视专题节目中的碰撞测试。具有视觉冲击力的碰撞测试加上安全的承诺，帮助沃尔沃成为美国市场上最畅销的欧洲豪华汽车，甚至有22的时间销量超越了宝马、奔驰和奥迪。但1993年以后沃尔沃开始偏离它的安全聚焦，推出运动型车和敞篷车，逐渐淡化了曾经大获成功的视觉锤，结果其在美国的表现直线下滑。

顺便说一下，吉利收购沃尔沃后，基本上完全背离了沃尔沃本来的定位，李书福认为“沃尔沃轿车传统的低调、安全的风格，在中国没有前途，因为中国的有钱人要的，是看得见、摸得着的‘豪华’”。李书福将沃尔沃安全的定位转变为了奢侈、豪华。2012年，沃尔沃在中国市场销量约为4.2万辆，远低于预期目标的6万辆，同比下滑10.9%，目前看来，沃尔沃的转变算不上成功。

一些国内视觉锤案例

1.脑白金

脑白金注定是可以载入中国广告史册的产品，作为主宰了中国多年保健品市场的产品，它创造了无数记录。在脑白金盛行的那几年，几乎每个人都会记住一句歌：今年过节不收礼，收礼还收脑白金。

脑白金的定位非常简单——礼品，对应于此定位的钉子就是那句短歌：今年过节不收礼，收礼还收脑白金，它的视觉锤就是广告上那两个手舞足蹈的老头和老太太。史玉柱作为中国最知名的企业家和营销奇才，几乎将脑白金的营销做到了极致。

需要一提的是，脑白金的营销除以上亮点之外，还用到了声音（那句歌），这真是一个既有文字又有视觉还有听觉的完美案例。

2.麻辣诱惑

麻辣诱惑是一个时间不长的品牌，它于2002年在北京始创，麻辣诱惑的定位为对辣或川菜钟爱的年轻人群吃饭、休闲的地方，它的钉子就是麻辣诱惑四个字，不得不说这个名字起得恰到好处，它的视觉锤为在黑色背景中的红色辣椒，那样的辣椒极具诱惑力。不仅如此，店的装修也无处不透出“诱惑”的元素：红与黑的主色调，钢化玻璃与手砌灰砖墙的巨大反差，将时尚诠释为一串魅惑的符号。

截止到2012年3月，麻辣诱惑已经在北京、上海和天津拥有几十家门店，日均客流量达到15000人，从数据不难看出，麻辣诱惑距成为成功的全国连锁餐饮品牌已经不远。

3.锤子科技

说到锤子科技，可能许多人并没听说过，但要说到罗永浩做的手机，恐怕许多人就会会心一笑：哦，那个罗永浩整天在网上吹的品牌啊。

我之所以要拿出似乎刚刚诞生的品牌锤子科技来讨论，一方面因为它契合视觉锤的元素，另一方面也是检验视觉锤理论的最好时机。

锤子手机的定位，用罗永浩在微博上宣传的理念应该是：一部能体现使用者与众不同品位的手机，一部软硬件皆超过（他甚至都不说比肩）苹果的高端手机。锤子手机是时尚，文艺，内涵，与众不同的代名词。而罗永浩在日常的微博中也不厌其烦地一次次强调其手机的牛逼（这是视觉锤中所说的重复、重复、重复）。

锤子手机的钉子还没有，但应该脱不开以上定位。他的视觉锤则是红色背景中的黑色锤子，这代表什么？肖申克救赎中的锤子——救赎？迷墙中的锤子党旗——自由？虽然这并不能确定，但老罗说这是一个内涵丰富的LOGO，也许有内涵这就够了。

罗永浩是一个好的营销人，不了解他有没有看过《视觉锤》，但据他自己说，《定位》他是看过的，因此有理由认为他应该是深谙此道的。锤子手机的视觉锤看起来是符合视觉锤的原则的，至于它能不能成功，就拭目以待了。

成功视觉锤的必要条件：重复

对于一个产品或品牌来说，有优秀的视觉锤是重要的，但这不等于有了视觉锤，其它的就都不用做了。如果耐克没有大量的广告，很多人恐怕根本难以记住它让人有点摸不着头脑的钉子。所以视觉锤需要另一个补充，那就是重复、重复、重复。

下面的图是最近微博上比较火热的著名商标变更图，从图上可以看出里面基本上只有苹果、福特、可口可乐和星巴克多年没有大幅度变动商标。当然这意思不是说商标应该永远不变，而是说商标不应该频繁地变动。这里面最典型的例子便是GAP，GAP一开始就没有很好的视觉锤，更致命的是它在2年之内来回变动，这会让消费者摸不着头脑。优秀的视觉锤可以用上几十年不用变化，比如耐克，可口可乐，而多年不变的视觉锤也从侧面反衬了这一商标的成功。

重复是视觉锤成功的必要条件，但应该记住成功的营销都不大可能是单一因素决定的，而视觉锤只是成功营销的一环而已。

读点：视觉锤，锤进了哪根钉子？

文/王赛科特勒咨询（中国）公司

一． “锤子”的前世今生：定位理论的荣耀与困境

本书是劳拉里斯女承父业的担纲大作，以我的理解她是试图重建起艾里斯和特劳特70年代风靡的“定位”理论。（故在书中首页写着——“定位”是一个语言概念，而将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤！）大家翻开一本杂志，都可以看到“定位”的广告，荣耀很多，这里不评述了。但是定位理论一边是荣耀，另一边确实碰到了危机与困境，且不说社交媒体时代对“定位”理论的冲击（我认为社交媒体时代企业品牌建立应从“定位”转向“关键词联想群”），单纯从其在前SNS时代来看，“定位”理论一直面临困境，比如“不体系”——理念很好，但是如何操作的体系在哪儿？特劳特一直说美国企业90%知道定位但是未成功用定位，我看了他的分析，较牵强，有点“成者王侯败者寇”的意思。还有一个严重问题就是概念无限上升，大家都知道《定位》这本书原来前面还有个名叫做《广告心理战》，谈的是广告策略的问题，后来被里斯和特劳特逐渐上升到营销战略的高度，企业战略的高度，当然这两次上升在某种意义上有一定道理。但是也造成了大家都在说“定位”，但是说的“都不是一个意义上的定位”的窘境。定位如何落地？定位如何升级，劳拉的锤子似乎想试图回答这个问题。

二．所谓“锤子”

A. “锤子”与“钉子”

要理解“锤子”，首先要知道“钉子”。里斯和特劳特是想用“钉子（the verb nail）”

把定位钉到消费者心智中，劳拉这次要解决40年来来定位理论中的“锤子”何在，于是她提出“视觉锤（the visual hammer）。比如可口可乐的“钉子”是XXX，但是要传递出去，可口可乐就用了“女性身形瓶子”这样一个“视觉锤”，比如Target的是“钉子”是XXX，但是传播时用了“圈圈”那样一个“视觉锤”。于是，按劳拉里斯的说法，定位怎么定可以简化为公式：定位（positioning=the verb nail+ the visual hammer）。书中她谈到了十种方式创造视觉锤（shape, color, product, package, action, founder, symbol, star，animal, heritage）。

B．“锤子理论”根基何在

不是你说你是锤子你就可以去锤进去钉子，所以要问到“视觉锤”的理论基础何在。劳拉做了一个简单的解释：数字媒体时代信息太多，以致消费者开始用右脑思考。心理学中说人有两个大脑，左脑是理性的，记忆基于词语（word），右脑是感性的，情绪化的（emotional），以视觉形象为记忆单元。所以在现在这个时代，语言定位（比如说“西北莜面村”经过“定位”后改名“西北菜”）不能完全搞定，需要“视觉锤（the visual hammer）以形象的方式表演出来。其实这个“视觉时代来临”提出已经不是一天两天，我记得南京大学社会学系周宪教授很早以前就做这个方面研究。

三． “锤子”盯进了哪根“钉子”

A. 换了马甲？

从书中看劳拉所理解的“定位”，还是作为品牌传播的意义存在（那这里就不上升到营销战略与企业战略来谈论了）。品牌的本质在于建立差异，而这个差异在品牌里是通过“沟通”来解决的，而不是产业链布局、资源配比来解决的，这就是同样本质是建立差异，品牌战略和公司战略的区别所在。为什么要定位？为什么要搞视觉锤？本质都是要解决“沟通差异化”，从这个意义上，品牌战略的本质没变，视觉锤只是工具。

B.给“锤子”一锤

通读全书，我也有很大的疑问，疑问如下：

1.“视觉锤（the visual hammer）”与“品牌识别”难道不是一个概念么？书中提到的Target的圈圈不是它的品牌标识么（LOGO识别）？书中提到的麦当劳的金色拱门不是它的品牌标识么（颜色识别）？书中提到的代言Accenture的老虎伍兹不也是它的品牌识别要素之一么（代言人识别）？

书中劳拉解释是“品牌标识不一定是“视觉锤”， “视觉锤”要“can emotional communicate sth”，但是那只是说识别要设计得简单点，动人点，情绪化点，难道还有什么其他的不同吗？

2.另外，如果说要解决品牌的差异化，调动消费的右脑，又何止一个“视觉锤”呢？为什么不能有“听觉锤”（苹果手机来电时那个声音）？为什么不能有“嗅觉锤”（哈拉斯赌场的香味）？为什么不能有“动作锤”（DQ给你冰淇淋前那个倒挂的动作）？这些都是解决钉子的问题。

C.“锤子”究竟锤进了哪根钉子

我认为，“视觉锤（the visual hammer）”概念的提出，至少是对定位理论的体系化的一个探索，然而上面我也提出了我的疑问。那么从我的角度看，这锤子到底好使不好使呢？我想起了05年很畅销的另一本书《紫牛》，多年后塞斯高汀到底在这本书中说了啥，我全忘了，但是我就记住了这个词——“紫牛”，虽然他拿了一个新瓶装了旧酒（讲的还是差异化嘛）。我认为，“视觉锤”也是这样，品牌传播的本质没变，如果说它是定位的升级，我不置可否，但是若干年后我估计我还能记得这个词，和“紫牛”一样，它只是营销人的成功，而不是新营销理论的成功。然而，说到这里，我又想起某位哲学家说的：所以新理论，很难说是fresh的或革新的，但它的意义是让你单独重视起某个元素来，有这个意义，也就不错了。

还是推荐大家翻翻，批判的看，辩证的想。

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文字是钉子，视觉是锤子。读《视觉锤》，定位理论的传承与发展

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