用《城市画报》案例探索用微信做公益的可行性-虎嗅网

3月中旬，我们发现，城市画报曾经的一位实习生Lingling因不幸患上重症肌无力而面临巨额的医药费。作为媒体平台，作为与Lingling共事过的团队，我们在城市画报的微信（cityzine）上发起了一场公益拍卖活动，最终募集到3660元的善款。

在微信平台上，第一次完整地操作一场拍卖活动，涉及金额和公益这些敏感的话题，我们只能在每一步的执行中不断设想各种可能出现的情况，并作出调整和试验，最后终于在微信上把拍卖做出来了。整个活动，从沟通筹备到活动开展，再到交易完成，只需要2天。2天的执行周期，对于一个重病女孩，对于一个紧急的公益项目，都有着非同寻常的意义。而城市画报在微信上一个拍卖活动面向的是几万的人群基数，有什么线下活动可以有这样的参与人数？我想，这都是非微信平台不可做到的事情，因此特撰此文，希望可以向更多的媒体同行、公益从业者分享这样一个形式。

微信拍卖活动流程

城市画报多年来积累了一定的文艺圈资源。当我们在微信上发起物资征集之后，就有一名善良的上海画家Steven Zhang主动与我们联系，捐赠一副画作为拍卖。经过与Steven的沟通，综合考虑画作的市场价值与微信人群的经济水平，我们把底价定为800元。

对于用户而言，流程是这样的：订阅城画微信—回复“bid”查看活动详情—回复“price”查看实时最高价—出价。对于活动执行者而言，流程是这样的：微博宣传+微信直接推送—刷新用户出价情况—在”price”里更新最高价格。

微博平台上，宣传微博转发量达111次。微信平台上，参与本次拍卖活动共278人次。活动发起三小时内，拍卖价格就从低价800元刷新到3000元，最后以3660元成交。活动结束，在完成买主确认工作后，我们立即在微信和微博平台上发布包括成交金额和后续处理等信息，以免造成误会。

活动机制分析

1.底价的拟定：底价的高低，直接影响到活动的参与情况，过高则没人出价，过低则无法发挥商品的价值。这个最好可以与商品提供者沟通，也要综合考虑受众的经济水平。

2.拍卖产品的品类：可以拍卖的产品必定是市场上没有明确定价的商品，如艺术品、纪念品等。举个反例，移动硬盘就不太适合用于拍卖，因为它的标价已经非常明确，如非情感因素，人们不可能花更高的价钱去购买。

3.拍卖活动时间的控制：拍卖活动进行2天已经非常充分。根据观察，在活动发起的3~5小时内，出价比较频繁，而且价格增幅快，到第二天出价的水平基本稳定，不会有太大的增长。

4.出价者审核机制：在执行公益活动时，我们很容易会假定参与者都是善意的。但事实证明，这是错误的。在我们预定的机制中，并没有对出价者身份进行审核，只是对最终买主的身份有审核流程。一位微信用户由于朋友的恶作剧，曾经一度把价格叫到5000元，这时离拍卖结束还有一段时间，幸亏他本人后来主动与我们联系，说明情况，我们才得以及时调整。否则将因为价格太高，而再也没有人出价。

5.款项交付：为了款项的使用更公开透明，我们让买主直接打款至Lingling母亲的银行账户，一方面规避了因为内部流程而造成的延时，另一方面让买主真实感受捐助的整个过程。

媒体·公益·微信的关系

在结束了这次微信公益拍卖后，我必须肯定这样一次新活动形式的成功，但为什么它会成功呢？在这个模式里面，有着三个角色“媒体”、“公益”、“微信”，从这三个角色的相互关系出发，或者更能看明白一个案例的成功原因。

1.媒体做公益，有着天生的优势。

公益项目并不能单靠一人之力可完成，它需要多人参与，它需要为人所知。媒体的参与就最适合不过的，它可以提供有影响力的平台，积累已久的人脉资源，和规范的运作，兼具组织受众的能力和募捐的公信力。一个公益项目从推广到执行，到收效反馈给群众，都可以由媒体直接操作。另一方面，媒体也需要参与公共事务，从而发挥其社会价值，所以媒体做公益显得比其它机构更得心应手。

2.公益拍卖，微信是更有效的平台，也是一种包装。

微信平台在功能上非常符合公益拍卖的需求。第一，它的篇幅、排版和外链，可以满足拍卖所需要的商品展示、规则介绍、背景阐述等需求。第二，在微信平台上，用户和用户之间互相看不见，对单个用户而言，这是私密的，他可以慎重作出决定，放心地回复个人信息。第三，不像线下的拍卖会，你不必邀请买主，你不需要租借场地，只需要把商品信息、参与机制整理好，就可以立即启动，适用于一些紧急的公益项目。第四，面向人群大，城市画报微信发布一条信息，每个微信读者都可以接得到，而一个线下拍卖活动，能请1000人到场就已经有点不可思议，更何况是上万的呢？

另一方面，微信也可以是公益活动的一种包装。在讨论公益话题时，提到“包装”可能会引起争议，尽管我们一开始策划时并没有往这方面去想，但事实上微信这个新媒体确实包装了这次活动。根据我的观察，在出价者中有相当一部分人是一群正在研究微信的人，他们出价可能是因为了对这种大胆的微信公益拍卖形式表达赞誉。公益拍卖的形式由来已久，但因为媒体都在关注微信，在微信上的一举一动都能得到注意。就是在微信热度的包裹下，公益拍卖活动得以全新形态出现在公众眼前，再次获得关注和讨论，再次帮助公众解决问题。

3. 建立联盟，探索微信平台做公益的可能。

一些突发性事故、灾难的发生，完全超出个人或单个家庭的承受能力，而社会也没有为这样的事件准备临时基金，又或者基金调用需时。这时候，会突然冒出由不同机构发起的募捐、义卖等。就以Lingling事件为例，她是中山大学的学生，于是学生会为她组织募捐，她的中学又为她筹办募捐。然而，这些机构的影响力有限，能够募集到的款项有限。另外，重病类事件很容易被利用，在事件传播的过程中，不法之徒只需要改一改捐款的账户，就可能骗过大部分人。

媒体在这些事件里的加入，有助于联合这些机构共同发起各种募捐活动，既可以把分散的力量聚合起来，加速消息的传播，有效推动募捐活动的进行，又有成熟的查证审核机制和公信力，让活动执行更规范、公开。

媒体在公益事件中，除了可以有效联合各单位机构、政府之外，还可帮助微信平台挖掘更有社会性的可能。希望能推动微信平台对公益活动的思考，使这种形式在技术上得到支持和推广。

微信拍卖的模式仍处于不断尝试中，我们将继续探索微信上各种可行的方案，除了公益拍卖，还会有其它特色拍卖。

作者微博：@冰糖葫佬

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