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2013-03-21 11:10
用《城市画报》案例探索用微信做公益的可行性
广告狂人
3月中旬,我们发现,城市画报曾经的一位实习生Lingling因不幸患上重症肌无力而面临巨额的医药费。作为媒体平台,作为与Lingling共事过的团队,我们在城市画报的微信(cityzine)上发起了一场公益拍卖活动,最终募集到3660元的善款。
在微信平台上,第一次完整地操作一场拍卖活动,涉及金额和公益这些敏感的话题,我们只能在每一步的执行中不断设想各种可能出现的情况,并作出调整和试验,最后终于在微信上把拍卖做出来了。整个活动,从沟通筹备到活动开展,再到交易完成,只需要2天。2天的执行周期,对于一个重病女孩,对于一个紧急的公益项目,都有着非同寻常的意义。而城市画报在微信上一个拍卖活动面向的是几万的人群基数,有什么线下活动可以有这样的参与人数?我想,这都是非微信平台不可做到的事情,因此特撰此文,希望可以向更多的媒体同行、公益从业者分享这样一个形式。
微信拍卖活动流程
城市画报多年来积累了一定的文艺圈资源。当我们在微信上发起物资征集之后,就有一名善良的上海画家Steven Zhang主动与我们联系,捐赠一副画作为拍卖。经过与Steven的沟通,综合考虑画作的市场价值与微信人群的经济水平,我们把底价定为800元。
对于用户而言,流程是这样的:
订阅城画微信—回复“bid”查看活动详情—回复“price”查看实时最高价—出价。
对于活动执行者而言,流程是这样的:
微博宣传+微信直接推送—刷新用户出价情况—在”price”里更新最高价格。
微博平台上,宣传微博转发量达111次。
微信平台上,参与本次拍卖活动共278人次。
活动发起三小时内,拍卖价格就从低价800元刷新到3000元,最后以3660元成交。
活动结束,在完成买主确认工作后,我们立即在微信和微博平台上发布包括成交金额和后续处理等信息,以免造成误会。
活动机制分析
1.底价的拟定:
底价的高低,直接影响到活动的参与情况,过高则没人出价,过低则无法发挥商品的价值。这个最好可以与商品提供者沟通,也要综合考虑受众的经济水平。
2.拍卖产品的品类:
可以拍卖的产品必定是市场上没有明确定价的商品,如艺术品、纪念品等。举个反例,移动硬盘就不太适合用于拍卖,因为它的标价已经非常明确,如非情感因素,人们不可能花更高的价钱去购买。
3.拍卖活动时间的控制:
拍卖活动进行2天已经非常充分。根据观察,在活动发起的3~5小时内,出价比较频繁,而且价格增幅快,到第二天出价的水平基本稳定,不会有太大的增长。
4.出价者审核机制:
在执行公益活动时,我们很容易会假定参与者都是善意的。但事实证明,这是错误的。在我们预定的机制中,并没有对出价者身份进行审核,只是对最终买主的身份有审核流程。一位微信用户由于朋友的恶作剧,曾经一度把价格叫到5000元,这时离拍卖结束还有一段时间,幸亏他本人后来主动与我们联系,说明情况,我们才得以及时调整。否则将因为价格太高,而再也没有人出价。
5.款项交付:
为了款项的使用更公开透明,我们让买主直接打款至Lingling母亲的银行账户,一方面规避了因为内部流程而造成的延时,另一方面让买主真实感受捐助的整个过程。
媒体·公益·微信的关系
在结束了这次微信公益拍卖后,我必须肯定这样一次新活动形式的成功,但为什么它会成功呢?在这个模式里面,有着三个角色“媒体”、“公益”、“微信”,从这三个角色的相互关系出发,或者更能看明白一个案例的成功原因。
1.媒体做公益,有着天生的优势。
公益项目并不能单靠一人之力可完成,它需要多人参与,它需要为人所知。媒体的参与就最适合不过的,它可以提供有影响力的平台,积累已久的人脉资源,和规范的运作,兼具组织受众的能力和募捐的公信力。一个公益项目从推广到执行,到收效反馈给群众,都可以由媒体直接操作。另一方面,媒体也需要参与公共事务,从而发挥其社会价值,所以媒体做公益显得比其它机构更得心应手。
2.公益拍卖,微信是更有效的平台,也是一种包装。
微信平台在功能上非常符合公益拍卖的需求。第一,它的篇幅、排版和外链,可以满足拍卖所需要的商品展示、规则介绍、背景阐述等需求。第二,在微信平台上,用户和用户之间互相看不见,对单个用户而言,这是私密的,他可以慎重作出决定,放心地回复个人信息。第三,不像线下的拍卖会,你不必邀请买主,你不需要租借场地,只需要把商品信息、参与机制整理好,就可以立即启动,适用于一些紧急的公益项目。第四,面向人群大,城市画报微信发布一条信息,每个微信读者都可以接得到,而一个线下拍卖活动,能请1000人到场就已经有点不可思议,更何况是上万的呢?
另一方面,微信也可以是公益活动的一种包装。在讨论公益话题时,提到“包装”可能会引起争议,尽管我们一开始策划时并没有往这方面去想,但事实上微信这个新媒体确实包装了这次活动。根据我的观察,在出价者中有相当一部分人是一群正在研究微信的人,他们出价可能是因为了对这种大胆的微信公益拍卖形式表达赞誉。公益拍卖的形式由来已久,但因为媒体都在关注微信,在微信上的一举一动都能得到注意。就是在微信热度的包裹下,公益拍卖活动得以全新形态出现在公众眼前,再次获得关注和讨论,再次帮助公众解决问题。
3. 建立联盟,探索微信平台做公益的可能。
一些突发性事故、灾难的发生,完全超出个人或单个家庭的承受能力,而社会也没有为这样的事件准备临时基金,又或者基金调用需时。这时候,会突然冒出由不同机构发起的募捐、义卖等。就以Lingling事件为例,她是中山大学的学生,于是学生会为她组织募捐,她的中学又为她筹办募捐。然而,这些机构的影响力有限,能够募集到的款项有限。另外,重病类事件很容易被利用,在事件传播的过程中,不法之徒只需要改一改捐款的账户,就可能骗过大部分人。
媒体在这些事件里的加入,有助于联合这些机构共同发起各种募捐活动,既可以把分散的力量聚合起来,加速消息的传播,有效推动募捐活动的进行,又有成熟的查证审核机制和公信力,让活动执行更规范、公开。
媒体在公益事件中,除了可以有效联合各单位机构、政府之外,还可帮助微信平台挖掘更有社会性的可能。希望能推动微信平台对公益活动的思考,使这种形式在技术上得到支持和推广。
微信拍卖的模式仍处于不断尝试中,我们将继续探索微信上各种可行的方案,除了公益拍卖,还会有其它特色拍卖。
作者微博:@冰糖葫佬
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