一段围绕电子书的产品级对话-虎嗅网

前几天有一位在腾讯做产品经理的朋友和我讨论关于电子书刊的事情，下面将由对话的形式为大家展现。

L：“我有个朋友要做电子书刊类的产品，就是一些体育、IT、小说之类，大众认可范围比较广的内容吧。你有什么想法啊？”

张韬：“这样，这个问题咱俩一起讨论，先说说在什么情况下我们不爱用电子书，比如我不喜欢用流量下载，除了一般考虑到的费用问题，还有如果是在火车或长途客车上，流量一般不太稳定。”

L：“还有盗版比较多，实体盗版书都比较便宜，同样的价格我会先买电子书。”

张韬：“再有就是很多电子书刊在看之前都要下载阅读器，比如像京东，有一次我本来想体验一下它的电子书刊，但是阅读器的大小和我想象中不符，我便放弃了。”

L：“关于安装包，像某些电子书做成了一个个的APP也是极差的体验，用户并不希望有繁琐的安装过程和凌乱的桌面图标。”

张韬：“对，这都是体验上非常明显的问题，但是这些问题都很好规避，我相信一般的移动阅读客户端都能规避这些问题，所以做这件事的形式很重要。

“比如，他需要专注于某个领域，你刚才说的内容太多，只会增加运营者的负，而专注某个领域的话则不同。

“我用教育类做例子，我的同学有曾经准备考研的，他们必定需要买一些参考书，那么就需要上网查什么参考书知识点全面、押题准，查询到的结果往往是一些论坛上的内容，但是他们不喜欢，因为论坛上的内容大多数是个人想法，不具备权威性。而且论坛内容看着比较凌乱，不适用于有目的性的搜索。”

L：“呵呵，这种产品只适合打发时间的时候用用。”

张韬：“如果你专注于某领域的电子书刊，那么久而久之你就具备权威性，比如你想看玄幻网络小说，首先想到的肯定是起点。具备了这种权威性之后可以做更多的事情。”

L：“比如呢？”

张韬：“比如公开课，或者针对图书内容的视频教程支持。我在上学的时候，特别想多看看斯坦福大学IT相关的公开课，但是网速问题和语言问题导致我只能接触到一点点。”

L：“我还想到一个书评，专家书评而非读者书评，书评内容帮助用户更容易选择到适合自己的教程。”

张韬：“这个‘适合自己的教程’是对的，曾经有人问我想深入学习设计模式什么书比较好，我回答他任何书都行。作者能出书，就说明在这一领域比我们读者懂得更多，那么所谓好坏其实都是适不适合现在的自己而已。”

L：“可是像公开课这种东西，已经属于视频了，还能叫电子‘书’刊吗？”

张韬：“既然已经在书刊前加上‘电子’的前缀了，我们就别拘泥于形式了，做的本身就是非传统的东西。

“其实专注性这种东西有成功的先例，比如豆瓣，无论从内容还是网站风格，都充满了小资情调，其几乎就是小资的代名词。可以说豆瓣的优点就是非常专注，它现在有个豆瓣阅读，可以申请个人作者去投稿，我敢说市面上那些考研的参考书写的再好、作者再有影响力也不能通过豆瓣的作者申请，因为你内容不够小资，豆瓣的信息审核人员回去考虑你的东西符不符合豆瓣的整体风格和形象。

“可以加的东西还有很多，比如云笔记、云注释之类的，但此类功能还是尽量保存在本地，云储存只作为备份使用。”

L：“豆瓣的优点确实还是蛮多的。回到刚才说的客户端的话，豆瓣阅读在web上直接网页阅读就可以了，都不需要下载PC的客户端。”

张韬：“其实我并不是很看好先做移动客户端。”

L：“是因为市场问题吗？同类型的产品太多。”

张韬：“嗯，这是一个原因，不过只是不“先”做移动客户端，个人认为应该先做web客户端，市面上的电子书刊也没有特别成功的案例，所以这个挑战与机遇并存的市场是早晚都要面对的。

“你觉得在地铁里拿着平板电脑或者手机看书的人，大多数看的都是什么？”

L：“必然是网络小说占多数，还有一些是看新闻吧。”

张韬：“对，这是移动客户端的特性，只适合浅阅读。还是拿教育类来说，如果要做的专注，深阅读才是根本需求，而移动客户端不适合。人们在深阅读的时候需要的是翻书的感觉，一边看一边还能用笔做注释。浅阅读是用来打发时间的，你无法在地铁中找到用手机学离散数学的人。”

L：“那么移动客户端不适合做教育类的东西？”

张韬：“那倒不是，只是做的时候需要注意两点：第一，不要让用户的注意力过多集中在手机屏幕上；第二，多增加一些用户和手机之间符合常规的交互。”

L：“这两点是不是有点冲突？”

张韬：“可能是我表达的有点问题，还是举个例子，移动客户端做教育类的内容，别让用户拿着手机‘学’，而是让用户去做题。比如做模拟试卷、思考题，你可能是盯着屏幕看的，可更多的时候是在思考题的内容，然后你需要用手去点击一个你认同的选项，向下滑动屏幕去看后面的题。用户做的是移动客户端上传统的点击、滑动事件，而不是去别扭的模仿传统书籍上填写、翻页的事件。”

L：“这是一个交互的时代，做什么产品都是交互做重要。”

张韬：“同类型的产品拼的就是这个，举个反例，最早做电子书的汉王书城，如今反而是最差的。”

L：“可是这样制作成本会上升，加上版权等等，会不会影响定价。”

张韬：“定价是非决定性重要因素，我还是觉得形式更为重要。看京东商城的电子书频道，一旦有活动的时候，促销力度往往比同类电商更大，可是书的销量其实并不比当当多。

“同样的，虽然如京东和当当品类虽多，却还是不如豆瓣这种专注于特定领域的用户更具价值。假设某个韩国明星有200万粉丝，李开复有100万粉丝，两人发布同样的商业资讯类微博一定是李开复的影响力更大，这就是用户在特定领域质量高低的区别。”

L：“他们是否可以尝试做一些特殊的设备，比如阅读器，Kindle Fire那种。”

张韬：“阅读器是个好东西，就怕是在国内行不通，除非是有特殊针对性的用户群体，比如老人、儿童等等。”

L：“那如果书刊按照单本定价，视频类的定价按照时长？集数？”

张韬：“市面上大部分是按照单本定价的，我觉得这样给用户的感觉不好。

“你看，一般人网购的流程，挑东西——下订单——收快递——付款。用户觉得花了钱之后是能拿到实物的，是放在手里的，只不过不是马上拿到手而已，其它的过程都很符合平时购物的规律。但是我花钱买了电子书，哪怕比平时花的钱要少，我也会觉得很怪异——它在电脑里，我拿不出来。

“所以电子书的买卖实际是服务的买卖，你卖的不是书，是服务、是内容。所以最佳的付费方式是包月。”

L：“单本付费得到实物，包月付费得到服务。很符合国人的消费习惯。”

张韬：“对，就想一些网游不就是这样吗，你买点卡了，但是没得到实物，只得到了服务。可能会有很多人喜欢这种方式——他们认为这样的收费机制可以在有限的时间内督促自己多花时间看书，看得越多，钱花的就越值得。像是起点肯定不能这么做，它做的是浅阅读，消费者阅读速度太快，不赚钱。但是深阅读可以，同一本书，消费者阅读花的时间越长，说明他从书中得到的东西越多，思考也越多。”

L：“有点像诱饵效应。”

张韬：“要这么说也可以，只不过我们的目的是尽量让消费者更舒服的去消费。”

作者微信号：张韬的产品圈

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