欧美网红的“蕾哈娜梦”，救起中国工厂

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

25岁的美国网红Lucia正在紧锣密鼓地拍摄自己的日常好物分享，这位在镜头前表现自如的漂亮女孩儿，两年前还生活在俄勒冈州一处偏远的农场。拥有明星梦的她在TikTok上不断分享着日常穿搭、化妆技巧，不知不觉间已积累了近50W粉丝。

相较于往日，Lucia对这次的拍摄内容更为紧张，因为她将介绍带有自己Logo的瑜伽服品牌。近一年间，Lucia已靠高人气短视频赚到不少佣金，看到高涨的GMV数字，Lucia决定直接与供应链合作，推出自己的IP定制款，实现自己的商业梦。

近年来，或许受到蕾哈娜等大明星自创品牌现象的感召，像Lucia这样推出自创品牌的中小网红也越来越多。这也给国内大大小小的外贸供应链带来更多机会，甚至无意中盘活了一些濒临倒闭的工厂。

在东莞开外贸服装加工厂的陈树生就是其中之一。三年的疫情一度令他只接大订单的厂子快要停摆，为了养活工人，为了工厂继续运转，陈树生开始寻找更细分的市场机会。欧美网红的定制订单量虽然不比往日的大客户，但也足够其工厂撑一阵子。

近三年来，像陈树生这样努力寻求自救的跨境2B商家不在少数。除了与国外网红合作，为了得到更多询盘，生产机器设备的外贸工厂也开始学李佳琦一样直播，生产工业制品的工厂也开始在Instagram、Facebook上传精心拍摄的图片。如何借助社媒挖掘新的分销，已是跨境2B商家的必备技能。

“在社媒和网红身上挖掘到的需求可令国内供应链更直观地了解海外消费者的偏好。传统模式下，这条链路很长。”敦煌网集团副总裁刘思军告诉虎嗅，“贴近一线市场，也有助于他们日后打造自己的品牌。”其补充道。

靠海外网红自救

近几年，欧美明星推出自创品牌已成风潮。美国歌坛天后蕾哈娜、卡戴珊家族金小妹创建的美妆品牌销售额都分别达到数十亿元人民币。明星疯狂吸金，也令欧美网红们开始心之向往。

在国内，网红直接与工厂合作的模式已较为成熟，“网红款”、“网红品牌”比比皆是。但在欧美市场，此前有这种机会的网红并不多。

首先，欧美网红电商的发展就比国内慢一拍。欧美网红市场马太效应明显。头部网红自主权很强，品牌和MCN的资源大量倾注在他们身上。而腰尾部网红接触商单的机会较少，MCN机构也不愿培养小网红，令他们变现能力较差。

此外，海外供应链远不如国内便捷，当国内网红已熟练地在广东、浙江寻找工厂的同时，欧美网红还在苦苦寻找产品货源地。

另外，此前国内大量外贸工厂习惯了接整柜的海外订单，不屑于海外网红这类定制化小订单。

但随着欧美社交电商的发展以及国内外贸环境的艰难，怀揣品牌野心的欧美网红与国内寻找订单的外贸商家需求逐渐匹配，这类模式也逐渐形成趋势。

“海外网红的订单量并不大，上万件已算大订单了。”刘思军告诉虎嗅，“但相较于传统的大客户模式，与网红合作的利润空间较高，他们有百分之二十几的利润就很满足了。”他补充道。

此外，相较于更严苛的大客户，海外网红对供应链的控制欲并不那么强。且由于网红们常年与消费者们直接沟通，相较于工厂更了解海外一线消费者的需求，在合作过程中，海外网红无形中把一手的消费数据反哺给工厂。这不仅帮工厂省去了一部分调研海外市场的时间和金钱，还有助于外贸工厂自己走向品牌自创道路。近几年，随着外贸环境的严峻，许多工厂都在寻求品牌升级，但市场洞察往往是他们的弱项。

“与海外网红合作，可直面海外消费者需求，这也为工厂日后打造爆款储备经验。”刘思军说。

鉴于海外网红订单的这些优势，愿意接这类订单的国内外贸工厂越来越多。但并不是所有外贸商家都能走这条道路。若海外线下分销渠道较多，线下代理商往往会与网红产生冲突。这种矛盾在国内早已司空见惯，有的品牌鉴于线下渠道的阻力，无法与淘宝、京东等大电商平台合作，有的品牌则推出电商款，试图消弥这其中的界限。随着海外社交电商的成熟，这类矛盾也会找到类似的解决方案。

工业品也开始直播 

外贸2B商家除了挖掘海外网红身上的合作机会，还采取了各类“自救”方式。

生产机器设备的王淼告诉虎嗅，近一年来，他们的业务员已全部变身主播。

据王淼描述，这种直播模式在他所处的行业是非常少见的，甚至不少人觉得重工业制品开直播就是“胡闹”。起初，王淼也持这种观点，但随着传统的SEO模式带来的询盘越来越少，王淼硬着头皮开始了直播尝试。

不过很快，王淼就发现了直播的好处，这种形式不仅可清晰展示出产品的操作方式，还可令海外客户直观地感受到工厂的环境与实力。客户触达到的不再是冷冰冰的机器设备，而是背后鲜活的人。

“与快消品不同，我们的产品通过直播带来的客户非常精准，若无这类需求，没人会看这种内容。”王淼笑道。他们的直播间从最初的二三十人也慢慢发展到三四百人，且每月平均可为工厂带来二十多个询单。有的询单背后甚至是海外颇具实力的大公司，这为王淼的工厂带来新的生机。

“现在每个业务员甚至都在尝试打造自己的IP了。”王淼说道，有人会用固定的背景音乐，有人甚至还会像李佳琦一样创造自己的直播金句。不少业务员甚至都开始置办补光灯、打造自己的妆发。

对于不少传统外贸商家来说，网红、直播虽然尚显陌生，但若抓住这些趋势，或许可以找到新的出路。

#我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。

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