如何做一个合格的首席道歉官？

当你的举动向他表明，你也是个有血有肉有爱有恨有担当有压力会痛苦会不安的正常人，和他一样朝九晚五热爱酒肉穿肠会为红颜感伤会为房价惆怅的正常人，三观何止正简直臭味相投原来大水冲了龙王庙的正常人时，人们的骂声就开始一点点地低了下去——“原来那个部落的不吃人肉啊？”

文/伯通

伴随着公众话语权不断被重构去中心化这一不可逆的过程，危机公关也逐渐成为一门时代的显学。企业搞全员培训，行业搞业务研讨，类似的教程汗牛充栋，做过一个出彩案例的从业者，也会被人称为“首席道歉官”，然后在别人遇到危机时，被疯狂@：“你怎么看？”

开门见山吧，我也是一名道歉官，如果说有什么可以拿出来和大家分享的心得，恐怕只有五个字：“对人不对事”。掌握好这个原则，起码不会在危机面前败了阵脚，自乱家门。

一

为了更好地理解这五个字，我们不妨先把目光从各类公司危机、315曝光、“丑闻门”事件上移开，看看政府，即一个国家最大的组织机构遇到危机时，社交媒体上都会发生什么状况。

2011年的温州723动车事故时，我负责腾讯微博的辟谣工作，一位姓符的先生，曾经在微博上向我们“举报”：“动车死亡人数是谣言，证据就是四节满载车厢的乘客，辟吧！”

别笑，即便是这样十分无厘头的发言，也有其自己的逻辑——“因为铁道部是个不被信任的部门，所以我们不相信他，再加之本次事故处理中有诸多疑点和不当之处，所以在死亡人数上肯定也存在瞒报。”

2014年3月，广东茂名街头反PX游行群情激奋。与此同时，百度百科也上演了一场PX词条攻防战，用户“幻想书生wjc”悄然将PX毒性由“低毒”改成“巨毒”。接下来，“ImhotepEgy”将“剧毒，低毒化合物”改为“低毒化合物（毒性略低于乙醇）”后，率先亮明清华大学化工系学生身份，表示以专业知识担保修改部分准确性。

最终，以清华大学化工系学生为主的学院派，昼夜捍卫PX“低毒”属性长达120小时。5天中，词条被反复修改多达33次。在“战斗”最激烈的4月2日晚，词条每过半小时就会被刷新一次。间隔最短的修改，相差只有8分钟。

图注：PX百度百科词条遭多次修改

发现了什么没有？

其实“动车事故死了多少人”和“PX是低毒还是剧毒”是两个再明白不过，属于事实判断范畴的问题。按理说证据一显，毫无可辩。民众对于动车死亡人数的疑惑，不是建立在现场遗体的查验上，不是建立在乘客名单的对照上，不是建立在当地医院的记录上……总之，不是建立在事实判断上，而是建立在“自由心证”上，建立在自己对铁道部的不信任而形成的价值判断上。如果有人指出这种错误，他们就会说反对自己的人是在“假借一个合理的理由在帮助害怕谣言的人掩盖问题”。甚而，张口破骂。

这就是社交媒体热点讨论背后的逻辑真相——“技术争论，总是要被上升为道德争论，以消灭对手。”

这是我国人民辩论时的老技巧了，具体运用的方式是——街坊张大嫂和王大婶因为晾衣服之类的琐事吵了起来，但最后总能把话题引到“对方是不是狐狸精”上边。运用道德批判把对方搞臭，以回避对自己不利的技术讨论，这种技术很多人都玩得十分熟练。

为什么“遇到重大突发事件不要急着转，忍24小时，很可能会反转的”？就是因为人们都愿意甚至急于在社交媒体上表明自己的“态度”、“立场”和“气味”，好让别人一闻就明白，嗯，同路人。至于事情过程真相几何？谁TM知道呢，踩一脚再说。

二

不知道大家是否还记得去年年尾，转爆社交媒体的那句“少年不可欺”？

我是眼睁睁看着那条微信被转起来的，从一开始午夜时分几千阅读，到凌晨6点时几万阅读，到早晨8点时成为网络热点，到10点左右彻底失控。

图注：优酷涉嫌抄袭作品截图

然后经过一系列折腾取舍和纠结，14点的时候，由我主笔的《尊重梦想，少年可期》一文，在陌陌科技官方微博发出。

下面我节取几条热门评论：

“看了心里好受点，至少态度端正，愿意摆这一种态度出来。你知道为什么人们这么愤怒吗？因为它有可能发生在我们每一个人的身上，让我们感同身受，今天你不站出来为正义呐喊，当有一日你需要支持，那就只有缄默。”

“我感觉陌陌的态度比优酷好很多，优酷一副我是大佬我怕谁的嘴脸”

“好吧，我觉得至少你的危机公关比优酷强一点。。。至少这个帖子还算真诚，至少在优酷的对比下，你强一点。”

其实评论中一半左右还是谩骂之声，而真正搞明白陌陌和优酷是商业合作关系，视频最终由优酷负责拍摄的人，更是少之又少。但风向还是迅速变化了，随后大号很少原发直接抨击陌陌的声音，火力基本转移到其它战场。

人们其实没有他们看上去或者声称的那么在乎你怎么处理危机，究竟抄袭几何，人们需要的是“态度”。人们与铁道部以及陌陌优酷的隔阂如果用文言文表述，其实就是“非我族类，其心必异”。人们看着动车事故现场的血泪照片，看着少年梦想被耍弄的揭黑文章，内心的愤怒与不平，已经将铁道部和陌陌优酷分别想象成掌握超级权力对人生死予夺毫不在乎的冷血机构，以及抄袭成性死不悔改牛逼冲天的铜臭托拉斯。

总之，你不是人！没错，我们对人不对事！站队，就是站对！

社交媒体时代的危机爆发，和上古时期部落战争列阵河边，有什么不同呢？

但当你的举动向他表明，你也是个有血有肉有爱有恨有担当有压力会痛苦会不安的正常人，和他一样朝九晚五热爱酒肉穿肠会为红颜感伤会为房价惆怅的正常人，三观何止正简直臭味相投原来大水冲了龙王庙的正常人时，人们的骂声就开始一点点地低了下去——“原来那个部落的不吃人肉啊？”

三

凤凰传奇的玲花，曾经被记者曝光说“五月天唱得狗屎一样”，然而她一篇《和一个五月天歌迷的争吵！》彻底扭转了被粉丝围攻的局面。五月天的粉丝从黑转粉，在回复里开始唱：苍茫的天涯是我的爱。

图注：凤凰传奇玲花的微博

iPhone 4“天线门”被曝光之后，乔布斯结束了在夏威夷的休假，举办了一场新闻发布会。他在发布会上说，如果有人不满意，可以退货或者免费获得苹果提供的胶套。结果，iPhone 4的退货率只有1.7%，还不到iPhone3GS和大多数其他手机退货率的1/3。

这是我认为最棒的两个危机公关案例，一中一外、一柔一刚。

玲花做了什么呢？她用一篇包袱满满首尾呼应的幽默散文，植入了“记者写的不是我的话是我老公的话”，“我老公说我骂五月天是因为他是五月天的狂热粉丝”，“我支持韩国组合而不喜欢五月天让他吃醋”，“这是我们小两口的矛盾被记者利用了”，“老公你惹这么大麻烦我也要公布你不喜欢的那个韩国组合的名字让人喷你”这一系列过程。

人们看完后，哦，原来你也是脑残粉，原来你老公也是脑残粉（同类），原来你们也是那种被记者害了的明星（同情），原来你真人这么好玩搞笑（认同）……

乔布斯做了什么呢？他没有卑躬屈膝，也没有道歉，只表示苹果理解这个问题并会尽力改正，这样他就得以平息问题。接着，他话题一转，称所有手机都有些问题。媒体对于iPhone 4信号丢失的报道确实夸大其词了，“这捏造出来的数据令人难以置信。”他用了四个简短的陈述句：“我们不完美。手机不完美。我们都知道这一点。但是我们想要让用户满意。”

对于乔布斯既没卑躬屈膝，又没有责令召回，大多数消费者并没有感到震惊，相反他们认识到乔布斯是对的。因为他们要的是神，神不能低头，神不会出错，神要追求完美，神可以被凡人伤害，但神自己不能堕入凡尘。只要神格在，自己的消费逼格就在，反正也是1%几率的事件，谁会为此抛弃iOS阵营呢？

你的组织是个什么样的“人”，组织和什么样的“人”发生了矛盾，哪些“人”在关注你们屁股上着的火。这是凌晨时分被老板紧急电话从被窝里抓起来时，你脑子里一定要迅速搞明白的三件事。

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