马保国治好了我一年的忧郁

本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：土卫六，编辑：刘车仔，校对：赖晓妮，题图来自：视觉中国

从2020年11月到2022年11月，从马保国被重锤到复出之间，隔了24个月。

不同的是，马保国这次给人的感觉低调了许多。他在各大短视频平台先后开了账号，发布了诸多练功视频，包括刀法和棍法，成名作“闪电五连鞭”自然也位列其中。他没有像两年前一样下场比武，也没有刻意营销自己，他在账号签名处也强调，“不收徒弟，不比武”。

去年11月，马保国正式通过短视频平台“回归”。/抖音截图

这回他给人的印象，似乎只是一名喜爱强身健体的普通老人。

这种低调，以及痉挛式打斗风格带来的喜感，让马保国的人气迅速回升。他在短视频平台发布的内容，点赞量往往都会过万，尤其是兔年春节发布的拜年短视频，点赞量高达50万+。

“耗子尾汁”“接化发”也重新成为热梗，尤其是“接化发”还被剪辑成歌曲，成为了短视频平台的热门BGM。去年布洛芬热销期间，网红们模仿布洛芬包装盒动作拍的舞蹈视频，背景音乐就是“接化发”。

2023年4月1日，这天是“愚人节”，马保国突然出现在了直播间里，开始直播带货。这个时间节点，似乎是在告诉人们，之前的低调，都是“逗你玩”。

马保国直播卖货（读“丑”）。/直播截图

不过，马保国可能也没料到，自己会“逗你”反被“逗你”误。4月1日一共6场直播，总场观人次破千万，峰值达到20万人次，但销售额只有41万元，算下来佣金还不到5万元。

算下来，马保国的UV价值连4分钱都不到。平均来看，罗永浩“交个朋友”的UV价值约为2.48元，“东方臻选”则是1.68元。

马保国直播带货，是彻底玩砸了。他自己也似乎意识到了这点，愚人节之后，他就再也没搞过直播带货。只是，他可能也搞不懂背后的原因。

是功夫大师，还是谐星？

衡量直播带货能否走向成功的因素，大体有五个：人设与定位、直播可看性、口播、货品差异化程度、优惠力度。

以最近比较火爆的“东方臻选”直播间为例，在卖货之前，它首先是一个有趣味、有文化、可以学点知识的小课堂，围绕带货商品展开的夹带知识的精准讲解，不仅让直播可看性十足，也直击消费痛点，促进了用户从观看到购买的转化。

看东方臻选直播，主要为了听知识。/直播截图

马保国的人设定位，更接近于谐星或者丑角。虽然以功夫大师自居，但他的功夫一不可御敌，第二也不协调，甚至还有些像触电之后痉挛的感觉，只有搞笑，很难说有强身健体的效果。所以消费者来看马保国的直播，为的就是看他怎么出洋相。至于卖的是什么货，对大多数人而言并无所谓。

直播可看性则会影响单个用户的直播停留时长。停留时长越长，客观上下单转化的可能性也会越高。但马保国的梗，说白了并不是很多。而且相当多的梗都是网友剪辑鬼畜视频出来的效果，观看直播的可看性还不如看鬼畜视频。所以，他的直播并不值得长时间观看。大多数观众看几分钟的热闹就退出了。

马保国并不是专业主播出身，他接触直播的时间并不长，口播也不可能达到专业的程度。在4月1日的直播过程中，商品的讲解和带货的话术主要由他的儿子负责。

马保国并非专业直播。/直播截图

马保国本人虽然也在卖力推荐，但时不时会用力过猛，比如在介绍虾片时，他夸赞这款零食“大米含量57%，虾肉含量66%”，显然这是一个低级错误，虽然能带来一定的喜剧效果，但不专业的口播，往往难以勾起消费者下单的冲动。

很大程度上，直播间下单是一种冲动购买行为。带货主播不仅需要非常熟悉货品，并且还要精准讲到货品能解决消费者的什么痛点，从而引导消费者冲动下单。

最后是货品差异化程度和优惠力度，马保国这次的选品并没有什么差异化。男款T恤、虾片饼干零食、益生菌保健产品，这些产品在别处也能买到，价格也没有多大差异。

马保国直播带货业绩。/新抖数据

这背后还有一个非常底层的原因是，马保国过去以“功夫大师”自居，强调自己多么能打，结果一上场就被打趴下了。现在马保国开直播说，他推荐的东西多么好用，这样的诚信程度，有多少人能真正相信，并且买单呢？

所以，大多数粉丝或者看客的想法无非就是，看看热闹可以，买货还是不了。

看马保国直播，是真打call还是看笑话？

不可否认的是，马保国涨粉确实快。短视频账号30天涨粉70万，直播带货成绩虽然一般，但当天涨粉就超过了14万。

足以见得，马保国确实有人气。但这人气背后是什么，能代表广大粉丝的支持与厚爱吗？

确实有一部分用户，是真的觉得马保国的视频好笑，觉得他是用认真和汗水在给粉丝带来快乐。

有粉丝说道：“一把年纪了，马老师还这么努力，不在乎他人眼光。实乃吾辈楷模，努力！”

还有的粉丝认为，马保国知道网上有这么多恶搞，但他没有去回怼，甚至有的时候还会响应（回应？）一些怂恿。在4月1日的直播中，有网友让他打闪电五连鞭，打了才买货。他机智回应：“卖够单数了绝对给你打。”

马保国绝技，闪电鞭。

他的性格里，有股较真的劲儿。比如在直播中，他用浓重的方言强调他的“松果痰抖闪电鞭”（中国传统闪电鞭）防身效果有多好，因为在身体抖动的过程中就能把“敌人”给震出去。

这是一种双重搞笑的手法，一个是动作搞笑，另一个是口音搞笑。一个众所周知的法则是，方言比标准普通话搞笑，即使方言讲的事情是一本正经的。

另外，他在最近拍的一则短视频里，也是突出他的刀法能将对方的刀缠“蒙了”，然后自己再趁势发力击倒对方。看起来马保国已经掌握了“子弹时间”，只有用“慢动作”才能制敌。

如果加上一些特效，这些动作在短视频里会显得有些炫酷。想象马保国手里拿着一把电索，他一抖动，旁边就电得噼里啪啦响，节目效果的确拉满。但在真实世界，他就是在骗人。

好就好在，马保国至少最近不会收徒弟，否则到时候“痉挛”都要人传人了，这就不搞笑了，而是会有点小恐怖。

马保国直播后的短视频点赞数，比直播前的点赞数要少很多。似乎，这一场直播已经再一次透支了人们对他的期待或者惊喜。

或许，马保国下次再登上舆论热度的头条，要等到和“太极宗师”闫芳一较高下的时候了，那一定会非常“好看”。

本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：土卫六，编辑：刘车仔，校对：赖晓妮