你值得了解的十大生鲜电商-虎嗅网

“生鲜电商”之所以独立一派，在于这个行业的特殊性，所谓“电商以类聚，新鲜以群分”，这个行业难在一个“鲜”字，它挑战的是电商领域各门活儿的高精尖，考验的是全产业链的整合能力，所有人都认为这里充满好生意，但多数人也是一筹莫展。

本文特挑选了10家“生鲜电商”，逐一分析，涉及的企业有我买网、顺丰优选、本来生活、甫田网、沱沱工社、优菜网、多利农庄、正大天地、易果网、依谷网。

行文不甚严谨之处，还请当事企业及各位看客批评指正。

1、“我买”之踵

2008年中，中粮两员大将赵平原和张东风“密谋”中粮触电计划，当年电商风起云涌（1号店上线），不久后计划送到总舵宁高宁手中，这位大佬几乎没多加思考，当即拍案通过。

次年5月火速内测，最终选定8月18日这个黄道吉日上线，我买网横空出世。

当年，宁高宁很是得意，期望甚高，宣称“我买网可以大过中粮”，2011年中粮产值为千亿，显然这位爷在用国企老大的惯性思维断定这个市场，实则高估不少，只是这个黄粱美梦何时能醒罢了。

中粮旗下坐拥3家香港上市公司和3家内地上市公司，集团业务涉及五谷杂粮、柴米油盐、酒水饮料、蔬菜蛋肉、商业地产等业务板块，这些优质资源令人垂涎欲滴，但也只有国字号大鳄才能享用。

所谓阿克琉斯再强大也有“之踵”，优势和劣势本也是一家人，而中粮的这颗“踵”也正是基于自身的优质资源。

我买上线之初只销售自家产品，后来为了丰富品类进行了扩张，然而“护犊情深”总不可避免，当然这无关道德，比如至今在其网上仍找不到“伊利牛奶”，类似的潜规则还有多少，不得而知。

当年宁高宁剑指“沃尔玛”，甚至欲与马云一比高，但是这条路径是需要你不断的开放、开放、开放、扩充、扩充、扩充，然而中粮怀里抱着自己的亲子，还要兼顾天下弃儿，这得需要多大的胸怀。

更现实的是，打手远远眺望，1号店已一绝骑尘，踏的满路灰尘。

“我买网目前只做食品销售，优势在于中粮自己的产品可以成为内部供应商，但是，只做食品本身，要盈利还是挺困难的”一号店董事长于刚在两年前曾这样断言。

我斗胆替宁爷回一句“哥不怕，玩得起”。

2、“优选”难顺

话说2009年，顺丰嘉兴区部瞅准了一项大生意“卖五芳斋大肉粽”，顺丰速递员成了这个生意的“媒婆”。

我对顺丰速递员颇有好感，红黑相间的队服颇有军装范儿，各种口袋挂于腰间和两腿外侧，可谓兼具嘻哈之风，甚是喜欢。试想门口有位这样的帅哥轻声细语道“亲，我们有正宗的嘉兴大肉粽，送货到门，还给您打个八折”，这等“刚需”还能拒绝？搞定。

据说，2009年嘉兴区部一个端午节就卖了100多万粽子，次年翻了数倍，更喜悦的是这一粒粒“大肉粽”触动了王卫神经，他想到的是自家军中浩浩荡荡的10万配送大军，还有那此起彼伏响彻全国各地的门铃声，“叮咚、叮咚、叮咚……”

而，今天“优选”把配送员定义为“客户代表”，你应该知道是有渊源的了。

围绕核心产业链扩充、延伸产业链，一直是王卫深思慎行的战略，手里握着好牌，他当然想多做点事情，然而一路走来也并非顺畅。

从当初“E商圈”的不了了之（仅存香港业务），到后来“尊礼网”的余音绕梁，再到现在的“顺丰优选”，可谓一波三折，直到今天优选哥才算跌跌撞撞的摸到点门路，并有所斩获。

上个月，顺丰隆重宣布开通上、广、深三地配送业务，粉丝们趋之若鹜，三周内流量大涨近100%，各种营销战役也逐渐打响，微博里的水军锣鼓喧天、刀光剑影，甚是热闹。与其相比，我买网、正大天地、易果等流量却下滑20-40%，优选初战基本告捷。

然而，这位高富帅虽然继承了其父“沉稳、内敛、低调”的优秀基因，但能否所向披靡还不能轻易断定，何况半路常会杀出各种小魔鬼，路漫漫其修远兮。

近来有报“顺丰借道优选，构建冷链物流”，不无道理，顺丰虽有这个野心，但应不是本心，为了将来在“冷链物流”上吃顿饱饭，先搞个“优选”积累经验饿三年，这事禁不住思量。

3、“本来”面目

3月15日是个严肃而幽默的日子，当很多品牌忙着写“微博公关稿”的时候，本来人却开开心心的忙着送“柠檬”。

这是本来人最新策划的一期营销活动，目标精准直指京城400幢高级写字楼，对象明确锁定爱“拧巴”、爱美丽的都市女性，办法简单只要注册信息就送你四个柠檬。

白送？No，你不知不觉落入了“圈套”，当然这是自愿的，我猜那些美丽女性多少少少会附带买些其他东西（这些在注册页面早给你准备好了）。况且，一个人收到柠檬，整个办公室会成热点，最近三周，本来流量大涨250%，与送柠檬活动直接相关。

本来的创始团队来自南方报系和网易系，其深谙电子商务的精髓。网站视觉是我见到最舒服的一家，购物流程的细节体验也可圈可点。“本来生活”正如其名，倡导食物本来的味道，为此他们的买手会跑遍大江南北，找寻上等食材，可价格不菲。

本来应该感谢一位老人“褚时健”，有一天他们的买手巧遇在哀牢山种植生态橙子的储时健，对事件的本能敏感让本来人如获至宝，经过在微博上的一翻热炒，一代烟王又成了媒体焦点，加上各类大V的“添油加醋”，“褚橙”瞬间变成了全国知名品牌。自去年11月份“褚橙”推出以来，本来的订单量在个把月内就有了数倍增长。

现今，本来在逐渐拉长战线，像脱了缰绳的野马一样在诉求扩张，已在京东开店并上线，天猫商城的上线也指日可待，这些举措无关能否盈利，重点在“向大平台要知名度和流量”，以满足扩张需求，观察其产品线的扩充也可见一斑。

未来，能否守住其倡导的“本来味道”，我们期待。

4、“甫田”不是福建人干的

“甫（Fu）田”被很多人念成“莆（Pu）田”（福建的一个市），因此很多人便认为这个网站是福建人干的。

甫田网于2009年创立，创始人是位华裔。他3岁时随从父母从台湾移民到美国堪萨斯州，在美国是位电讯工程师，有着不错的工作和生活，然而不安分的他却想着回国创业，当父母得知他要卖菜的时候很是失望，一度认为他“没出息”，然而就是这样一位“没出息”的人却干了一件有出息的事，去年销售额近5000万，可能是现有生鲜电商中唯一盈利的企业。

之所以很少人能关注到这家企业，是因为你并不是他的目标客户，创立之初，他曾经在上海嘉善路农夫市集摆过地摊，而这个市集的主要客群有很多老外，后来慢慢发现这个市场的潜力，进而走上了电商之路。

我曾经给朋友说，即使给你们一样的起点，他能成而你却成不了，为啥？因为你没有这个市场所需要的基因。创始人在国外生活十几年，他对老外的生活习惯了如指掌，他非常清楚老外喜欢吃什么，能接受哪里的东西，等等这些都是拿钱买不到的经验。

甫田最大的挑战还是自己。随着老外人口红利的逐渐减少，如果要保持持续增长，势必要开拓国人市场，然而国人和老外的饮食习惯、购买习惯等均有所不同，比如老外更喜欢吃牛肉，而国人更喜欢吃羊肉，商品策略、价格策略等都需要重新考量。

能Hold住老外，不代表能驾驭国人。

5、“沱沱”的小碎步

“沱沱”这两个字总让我想到一个动物“骆驼”，他不紧不慢悠闲自得，有种两耳不闻窗外事的超然心态，可贵的每一步都走的挺踏实，令人着急的是他人已快“追尾”或“超车”，这就是我眼中的“沱沱公社”。

“沱沱”出身也不差，由九城倾力打造，当然不是做游戏的那个“第九城市”，而是九城网络技术公司，已在纳斯达克上市，这家公司的核心业务做B2G政府软件（企业对政府），市场占有率近90%，在行业市场里绝对垄断。

2009年时，九城特别成立天时生态农业有限公司，自己整合了千亩农场，并成立特别团队亲自种菜、种水果，养猪、养鸡、养鸭等。

然而，这种做法势必受规模所限，单靠自身种养的产品很难满足大众市场，因此其也整合了不少别家农场的农产品，以丰富产品，满足市场的多元化需求。

有些时候我们总是需要在精和快之间做个选择，当然并非抛弃，只是在某个阶段需要做个最优选择，显然沱沱工社想走精品路线。

有些时候我们要在盈利和市场份额之间做个选择，当然两者最好都有，只是在某个阶段需要牺牲另外一个，显然沱沱工社是想要前者“盈利”。

而，真的盈到利了吗？未知。

第6-10家

6、“优菜”的成长烦恼

优菜网是一家充满戏剧性的企业，创始人丁景涛年前在微博里宣称经营不下去了，150万求转让，于是众媒体纷纷报道，丁君也现身说法痛诉失败经验，没想到这么一“爆炒”，知名度和流量都上来了，于是乎在3月6日正式宣布“复活”。

当年，最令丁君自豪的格言是“像卖牛奶一样卖菜”，多么朗朗上口的Slogan，此君的模式是在帝都筛选部分小区，并在每户楼下装一个铁皮“菜箱”，短短数月就装了数千个，于是乎便实现了网上下单菜箱子拿货的O2O。

然而，为什么如此先进的模式却让丁君差点“折腰”？

其曾坦言“没有优质、稳定的货源”，因此他便经常披星戴月的去京城的新发地蔬菜批发市场倒运货物，然后经过优选和包装后再送到铁皮盒子里，当然他并没有偷梁换柱的包装“概念”，这点诚实还是值得赞扬的。

不可否认，大众蔬菜市场也是最大的市场，然而这种“搬砖头”的活儿实在没有太多科技含量，客单价仅有40块，去掉损耗后估计连油费都赚不出来，这不明摆着是受累不讨好的生意嘛。

3月6日上线时，我再度浏览其网站，发现唯一变化的是，增加了更多更广更杂的SKU，唉，我很想和“优选”哥探讨几个问题：

1.当所售产品和周边菜场没有区别的时候，如何构建核心竞争力？

2.如何把那些有大把时间逛菜场和超市的大妈们拉到你网上来购物？

3.更多更广更杂的SKU是否能真的帮你实现长尾效应并盈利？

对了，我买了桶油，铁皮盒子放不下怎么办？

7、“多利农庄”的奢侈之旅

严格意义上多利农庄并不算电商企业，但在今天的国内市场，它是市场化最高的新型农业种植、销售企业，特拿来一说。

1月上旬，“有机会”生活体验会所隆重上市，其坐落在黄浦江畔，由上海世博会德国馆原班设计团队打造，主要用于承办鸡尾酒会、时尚Party、品牌发布会等，在这所里打个火锅得千元起，这事儿也只有多利能干的出来。

多利农庄的创始人是张同贵先生，最早在沪经营多利川菜馆，5年前把馆子给卖了，之后便揣着资金转入农业。起先，在浦东大团镇拿了1750亩地，经过了3年的土质改良，种起了有机蔬菜，这一种便一发不可收拾，走上了资本扩张之路。

至今已经融资2轮总计4000万美金，据媒体报道目前在准备第三轮5亿人民币的融资，并力争3-5年内完成上市。

前不久，张同贵先生对外宣称“已新建和收购7个种植基地，分别是北京、成都、九寨沟、湖州、丽江、崇明、海南”，可见其已完成华东、华西、华南、华北的全布局，足见多利的野心勃勃。

多利的主要营收来源是家庭宅配及企业事业单位的福利采购，据了解有约1万名宅配会员，年销售额已破亿元，其目标是在5内实现10亿元的销售，目前暂未开发独立的B2C商城，主要依靠其官网和线下来配合操作。

其实，多利被公众关注以来，遭受的非议也颇多，多数人议论的焦点是“是不是在打土地的主意”。有媒体报道多利落地大团镇以来，曾获得政府亿元的扶持资金，当然这种优惠政策无可厚非，无论把蔬菜卖多贵、把农业玩的多奢侈，从在商言商的角度也无可厚非。

最核心的是，如果我们的农民确实也随着多利的发展获得了相应的收益，那自然是最功德无量了。

8、“正大”好生意

此“正大”非彼“证大”，是泰籍华裔创业的跨国企业，公司从销售农作物种子创业起家，至今已是横跨农业、零售、金融、医药、房地产等近十个产业的综合集团。

其实大家很早和他就有亲密接触了，10年多前的央视著名节目“正大综艺”就是他冠名的，还有家超市你可能经常光顾，叫“易初莲花”，也隶属这家集团，当然还有你偶尔漫步的“正大广场”也是他家的。

正大在农业领域已形成完备的产业链，组成了“种子改良—种植业—饲料业—养殖业—农牧产品加工—食品销售—进出口贸易”整条现代农牧产业链。

“正大天地”就是其在销售终端进一步延伸的产物，于2011年2月上线，至今刚有2年，虽然起步比较晚，但攻势却很凶猛，从去年开始便投放了大量户外广告，尤其是轨道交通媒体。

如果你经常在这家购物，就会发现虽然打着进口高端的形象，但产品的档次却异常多样，货源也多来自国内，价位不高，并配有“清仓式”的营销活动，如甩卖团购区、10元尝鲜区、限时秒杀区等，产品的层次决定了其客单价在150左右，并不高。

而优质的背景并不会令其资金受限，不仅自建冷藏、冷链和配送体系，还拿出了一副“舍命赔市场”的心态，频频出手市场占领消费者心智，不用核实，一定是在“赚吆喝”。

听说，正大天地已被转手易主，但此消息一直未得到证实，如果靠谱那就太离奇了。

9、不仅仅“易果”

这几年电商行业野蛮生长，可谓“人有多大胆，地有多大产”，盈不盈利不打紧，搏得眼球和市场份额是首要战略，因此投资人的钱多数都变成了“炮灰”。而有一类经营者往往被遗落在角落，他们默默耕耘，但小日子却一点不落寞，相反恰是红红火火，易果网便是如此。

金光磊是核心创始人之一，于2005年携团队创建易果网，正如其名刚开始仅仅销售水果，发展至今已成为一家综合的生鲜电商，涵盖蔬菜果蔬、蛋肉家禽、海鲜水产等。

易果网并非是金光磊的第一个电商作品，在此之前，于1999年曾做了一家从事大宗商品交易服务的B2B企业，叫易贸网，而这家网站至今还在运营，主要提供现货交易服务，而交易产品比较冷门，主要有塑料、橡胶、化工原料等。

如此看来，金光磊浸淫电商多年，算是第一批触电的传统人员。

易果网在业界被公认为是“小清新”，这种小清新一方面来自整体视觉，一方面来自产品编辑，无论是色彩还是文字都丝丝入心，直击白领内心，能在第一时间抓住消费者的购买欲望是本事。

如果电商要盈利，“客单价”是重要的考量指标之一，当然客单价越高盈利的可能性越大，相应的配送成本也会降低，比如配送一单的成本是20元，客单价150元和300元的配送成本会相差一倍。

“易果的客单价在300左右，去年年底时月销额已破千万”，金先生露底，这是一个非常了不起的数字，易果网曾多次拒绝融资，看来易果确实不差钱。

然而，易果的挑战正逐渐来临，正大的穷凶极恶，多利农庄的步步紧逼，顺丰优选也急吼拉吼的挺进上广深等八个城市，还有众多小鬼当道，如果易果再不主动出击，怕是真的会被遗忘。

10、“依谷”的潜伏

依谷网注册资本2000万，自称上线2年来，去年交易额近5000万人民币，发展会员数超10万人。

许多人愕然，然而当我们再深入了解其“家庭背景”，把依谷网比喻成一只潜伏在华南的猛虎并不为过。

易谷网母公司为深圳市农产品股份有限公司（已上市），是改革开放以来“国退民进”的产物，是当年华南地区农业领域中的国字号巨鳄。

这里不得不提一位大人物——卫哲，当年“流落”阿里后便成立了自己的投资基金，他都在关注什么呢？卫哲在新浪的个人微博总共关注了19人，然而没有一位是个人，均是企业“官微”，其中有5个分别是“依谷网+中农网+深圳农产品交易中心+广西糖网+昆商糖网”，而这几个网商均隶属于深圳市农产品股份有限公司。

卫哲于去年年初，携嘉御基金和景林高盈投资有限公司共同出资3.44亿元入股深圳农产品股份有限公司，总共持股49%。

卫哲曾公开表示，他将用7年的传统领域和5年电商领域的经验，打造一个全新的对中国乃至全世界农业有影响力的电子商务平台。

好了，这下你应该清楚依谷网的来历和野心了。

但依谷的流量并不高，每天独立访客维持在1000上下，据朋友透露其内部员工在百人左右，这些与其5000万的营业额好像不太符合，可见零售还不是其主要盈利来源，唯一的可能就是线下的家庭宅配和企事业单位的福利采购。

“依谷”要分拆上市，不无可能，但以这种盈利模式定位在B2C领域，多少会成为其绊脚石。

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