诚品难学，独立书店如何在互联网挤压下存活？

前几天阑夕那篇《在香港，图书零售业如何逆袭电商》文章一出，我就转发给我香港的朋友，我们对作者关于香港书店的美好臆想和电商普及程度的无知表示了呵呵，后来诸多评论也真材实料地论证了这一点，别的不想多说，就补充两点：一是香港做电商的话物流成本极高不会有太多价格优势；二是香港的书嗯，总体买得比较贵，基本在每本120-160港币左右（至少是内地的3-4倍）——这或许和实际经营成本及香港的平均工资水平相匹配[1]——强调这一点的原因是希望大家注意，在大陆书籍通常作为一种限价商品其价格较低，且增幅相对较小[2]，在大陆卖书赚钱更难。

显然，用香港的案例来拯救大陆的书店是不实际的。虽然本人也是外行一枚，但去年做过相关的毕业论文研究（我是学商科的），加上装逼的文艺气质和旺盛的好奇心，就图书行业和独立书店的发展问题，我想还是可以说上一两句，讲一讲那些在我观察到的真相和我认为更具参考性的案例。

首先，网络商城的冲击导致了消费者的转移。网上购书不仅折扣多送货上门保证正版还能提供发票，而且以Amazon为代表的技术流还通过数据分析进行精准推荐，提升用户体验的同时也提高了销量。加上财大气粗的电商频频发动价格战，吸引眼球，越来越多的读者转向这些电商购买低价图书。数据显示电商渠道在出版社总体的市场占比已经从以往的不到5%增长到50%以上。2011年，仅当当网一家其图书销售当占中国图书销售额的30%以上。相比之下，实体书店折扣空间低，位置不便，日渐沦为一些读者线下试读的场所。个人认为，有些书店给书籍封膜不能翻阅反而导致阅读体验不佳降低了购买转化率。

更大的威胁来自消费者阅读习惯的变化。随着电子书及数字出版业务的快速增长，电子阅读器，智能手机，平板电脑的硬件普及，数字化阅读的快速增长势头也水涨船高。特别是随着工作生活节奏加快，人们更愿意在碎片化的时间里娱乐而苦读，加上基础教育中缺乏系统的深入的阅读习惯教育，阅读推广工作相对落后（可对比香港书展的火爆，台湾社区图书馆的人气，他们在推广图书时线上多媒体展示和线下创意活动完美结合）国人人文图书的阅读量和阅读水平更是呈明显下降趋势。这也导致不少人文书店陷入是保持独立品味还是迎合市场需求的两难困境。北京风入松的停业的一个重要原因就是创办者偏爱学术书籍但销售不畅导致库存积压，资金断链。

一方面，图书既是微利商品又是限价产品。但为了吸引顾客，很多书店都能办会员卡给购书者折扣。据悉，正常情况下，一本书的出版成本约占书价的35％-40％，加上管理和发行费用，到了分销手里上升到63％左右。对于书店来说，八五折就已经是不赔不赚了。

另一方面，还有沉重的运营成本压力。仅房租一项就已经让实体书店的经营不堪重负。民营独立书店大多陷入两难境地：想吸引客流，希望选址热闹繁华的地段，但昂贵租金又令其望而却步。只得搬到二流店铺或偏僻区域，导致门庭冷落，难以为继（亲，你真以为香港书店真心喜欢文艺的二楼么？而像新华书店那种早年依靠政府拿下城市中心黄金地段现在可以依靠盖大厦地产升值赚上一笔的，国情嘛呵呵就好了）；除了租金，实体书店还要缴纳各种税费。目前，民营书店每年需缴纳占收入约15%的增值税等税款，即使亏损，仍照缴不误；再次，进货渠道的不畅通带来的成本压力。大电商从出版社能拿到5折甚至更低折扣的进价，而实体书店最低拿到6.5折。而且很多出版社会因小书店知名度低进货量少而不理不睬。而且在整个行业日子不好过的情况下，上游书商收紧书款周转天数，增加独立书店的资金运转压力，去年年底光合作用就是因为无法偿还出版社的书款，只能是选择破产、停业；此外，作为人力密集性产业，传统书店品种与经营方式的多样化必须靠人力来实现，一个好的独立书店必须配有人文素养较高的员工。但近几年用工成本的不断上升，也而实体书店的低利润难以支付合适人才要求的工资。

台北诚品书店经营了22年，亏损了15年。从2004年起开始赢利。诚品集团的副董事长吴旻洁曾对媒体坦言：“从前亏损主要是因为规模小，无法形成群聚效应。”目前诚品共有39家店。但诚品这个例外并不代表链锁就那么容易。除了资金和人力的考虑，还有创办人依赖问题，独立书店从装置到选书，甚至到人气多依赖创办人的品味和声望。开设分店必须考虑如何保持独立性与创办人精力分配的问题。号称“自家书房的”读易洞在入驻白领云集的华贸公寓后不久选择退出，一个原因就是因为店主觉得分身乏术，难以复制为常客“定制荐书“这样的人性化服务。由此也引出第二个问题，即选址和目标群体的切合度是难以复制的。在北京成府路上就有了万圣，豆瓣等多家独立书店，因为周边高校云集，个人和机构对学术人文类书籍需求量大（而且他们很多人买了书开发票单位可以报销所以就一车一车买咯），但这样人文气息和消费能力兼备的社区在北京并不多，所以驻扎在此的书店多愿意抗着高租金撑下去（创业邦上哭着赞美万圣打造了神一样的“生态系统”的亲，醒醒吧，你也得看看人家的生态系统建立在哪儿呀）。

据统计，2007年以来，国内倒闭的民营书店就达10000多家，一些行业专家预言未来几年内约有80%的民营独立书店将纷纷倒下。现实很骨感，而这些书店的老板也不都是理想主义的傻子，众多独立书店也在尝试多种改革以扭转经营困境（政策性营救的方案我不讨论，世界上从来没有救世主嘛）。

一种是混业经营，也称多元化经营。单纯销售图书的毛利只有30-40%，而销售咖啡饮料的毛利却可以高达60%-70%。因此销售图书之外的高利润副产品，通过利润转移来维持运营是当时众多书店尝试在走的一条路。例如南京先锋书店自主研发了多达4000种的文化创意产品，这部分的销售额占比已超过30%。同时兼售价格不菲咖啡茶点，先锋将自己定义为是一个文化创意品牌店，而不单是书店。

点评！混业经营是一个不错的思路，但是需要审慎。选择的商品需要和书籍、阅读或者书店气质相协调，而且最好是难以复制的形成差异化；同时还要把握好度，一些书店因为在副产品销售中尝到甜头，进一步挤压书的展示和阅读空间，书店越来越像咖啡馆和百货商店（我一直都把诚品书店叫诚品百货的；典型的“邪恶”例子的是红遍小清新群体的“猫的天空之城概念书店”，只有两三排烂书敢情你还叫自己是书店么？或许书店就只是你们的概念罢了。嗯还有倒下的光合作用也是这个毛病），书味儿越来越淡，定位日益模糊，这大概是爱书的人所不愿看到的。

另一种是向活动空间转型。最容易想到的例子就是单向街，创始人许知远认为书店应该做成一个由书籍、谈话、影像和思想构建的公共空间，通过创造独特的文化体验来吸引读者的关注，停留和消费（很多咖啡馆也是这样）。得益于创始人的名气和人脉，单向街总是会大大小小的各种文化沙龙讲座，成为京城一道亮丽的人文风景线。但报道说单向街并没有盈利（截止蓝港店搬迁之前），只能勉强维持运转（我亲自问过许老板，大致结论是他这种名流明显不缺钱和资源可以让单向街继续开下去，但越做越亏毕竟不是一件聪明事）。许知远说：“大家喜欢书店这个空间，但来一趟更像是装饰性的郊游。”一到周末，小小的空间里就会挤满了人，但工作日人流量大减，更让人头疼的是，尽管书店举办的活动读者爱参加，但并没有改变他们更愿意在网络上买打折书的习惯。而且办活动需要很强的人脉资源投入大量人力物力，要打造第二个单向街也是很难的（所以单向街一直在搬家但从没开分店）。

第三种是联合经营，特别是和地产商的合作。地产商给书店减免房租，将书店引入商区。有些地产商会直接从书店营业额中抽成（比如雨枫书店新世界馆），但地产商的更多考虑的在于品牌协同性，提升文化品味，吸引目标客户，实现差异化（以前Only, H&M可能还是个别商场专属，现在随着这些品牌店的快速扩张已经快烂大街了，做商场的也需要新的独特吸引点），例如新世界商场定位女性，比如世界主打亲子，和雨枫的定位很一致；蓝色港湾以5年的房租合同换来单向街的入驻，而那片商区也文艺十足地改叫了“左岸”；广州的方所（它家老板就是“例外”的创始人）学习诚品打造的精致书店也和太古商场相得益彰。有文章指出诚品自己就是一家地厂商出租柜台，我不太确定，但诚品和地厂商的合作向来亲密，你们看到的香港诚品，还有传说中的诚品苏州店都是这样联姻的产物。

这样的合作固然有双赢，可惜对于大多数地产商人，比起对文化的追求，他们可能更容易向金钱利益折腰。这不合同到期，眼瞅着节节高攀的房租收益，额，不好意思，无论你是万圣还是单向街，还是有可能请你另谋高就。

所以，拜托各位亲不要再举诚品的例子了！不是那么好学的，人家所在的社会阅读环境，商业环境及自身的品牌价值都不是我天朝人民一天两天可以做到的。就个人而言，我在台湾逛过好几个诚品，亲切感一般，其中一个原因是我对他们的各系讲座的高收费表示不满（太贵，会员年费制，穷游儿出不起钱）和嫉妒（本人是做TEDx的，一直在艰难地免费着，因为国内大众确实比较吝啬在文化上高投入高消费）。

刚刚提出的几种尝试都算聪明但也各有风险，而且有一个共同的局限，就在于没有改变把图书作为一种产品来销售的理念，抑或是再搭售点儿别的，不改变书店“零售终端”的定位，终究是抗不过房租，拼不过电商的。在卖书难赚钱的背景下，我们不妨静下来重新思考，消费者是谁，他们真实的消费需求是什么？

就像卖钻头的客服其实想要的是洞，对大部分人而言，买书是为了阅读。进一步可以延伸至基于阅读的分享（其实数字阅读现在很好地实践着社会化阅读的理念，kindle的意义绝对不只是海量存储和移动图书馆）和创作。同时买书人消费的也不止是作者或文字，墨香和触感，还包括对书籍的挑选过程和在（独立）书店中体验到的宁静和关怀等等。

特别是在北京这样一个快节奏的大都市，容易产生漂泊感和空虚感，于是来到书店，希望在阅读中获取力量，在书架间找到宁静（我和几个书女妈妈聊过她们常带小孩来书店“宝宝一到书店很快就能安静下来”），在亲朋式的服务中找到关怀，给漂泊的灵魂找到寄托。他们中不少人梦想着“腹有诗书气自华”的优雅从容，书店成为他们一个独立于家和办公场所之外的城市文化生活的聚集地（而不只是星巴克和咖啡杯）。书店在这个意义上又多了情感和梦想上的联系。

作为KK的信徒，我相信科技进步的核心价值是为更多人提供更多发掘才能和实现成功的机会。上一条告诉我们书店做的是人的生意，是阅读的生意。那么网络在我看来其实是带来了更多接触人和人性化的渠道和可能，不仅仅是那篇文章中提到的去SNS上和顾客们互动，不时发个电子简讯或者是做电商的线下体验店，如果我们审视这波web2.0中所倡导的“UCG，分享，以兴趣为聚合点的社群，长尾，众包，开放，合作，平台化，认知盈余，精益创业”等等理念，是不是可以开启关于独立书店（本身就有互动、社交这些2.0的属性）更多的有趣的想象？

市场已经是Web2.0的时代了，哪些是互联网不能取代实体书店做的？哪些是实体书店可以借鉴互联网做的？我们不妨换个思路。在这里我简单地讲两个独立书店2.0的案例——

雨枫书馆是国内首家会员制女性书店。成立6年，目前共4家分馆。定位为“关注、服务女性阅读生活，为女性在都市一隅创造适宜的读书空间”。实行独特的会员制，目前有超过2000余名活跃会员。这里“不倡导买书”而实行借阅制，书店70%的利润来自会员费，兼售图书及文化创意产品，保证了书店的良性运转。远期目标是实现完全的会员制，开拓团队阅读项目并筹办网上书店。

网上关于雨枫的文章不少，多数是女记者写的来赞美其女性定位，紫白色设计，多样化服务和创始人故事的。在我看来，雨枫书馆的最大可借鉴之处在于：

以销售阅读服务为核心：会员缴纳会费后，就在雨枫可以享受其亲近式互动式的阅读服务体验：包含自由借阅、折扣购书，好读推荐、书女沙龙、书女学堂等系列会员活动。让书店从单纯的商店向“服务+零售终端”转型，让书籍回归成阅读和社交的载体。思考最多的是如何让会员“好读书，读好书”。渐渐的积累起了做阅读服务的一套经验（核心竞争力），目前他们推出了针对企业的团体订制阅读服务项目“雨枫企业书栈”，将雨枫式的服务输出到企业中去。

开创会员参与管理的制度：从选书，评书到组织各种沙龙，从一日店长到会员年会，雨枫将书店的管理运营上的部分工作转交给多才多艺的会员们，模糊了店员和会员之间的界线。算是众包模式一次成功的线下实践。其带来的益处是多方面的：对于书店，通过调动会员的参与，很好的实现了“用多样化来服务多元化”，书店只需要做好平台，节约了大量的时间和人力，还扩大了创新的来源。而会员的需求和才能得到释放，参与带来的自我实现增强了他们对于雨枫的认同，不断地聚合与投入增加了她们与书店之间的粘性，会员流失率低并带来了很好的口碑和外部资源，如企业书栈项目就是依靠会员牵线搭桥做起来的。

如果说雨枫做的相对封闭的俱乐部管理（深度经营以兴趣为聚合点的社群，和图虫等纵深化SNS相似），那么单向街最近则是在激进开放和资源整合上干得漂亮：

点名时间众筹和搬家大爬梯：众筹这事儿让大众参与走入投资领域，算是个不错的尝试，但非真正的股东权益共享（从来没许诺我等小投资人诸如财报审阅等权利）,而更像是对粉丝的一次公开撒娇。加上不打烊很开放很文艺的送别趴和开业趴，更成功把“好书店不惧流浪”的口号植入人心。我坚信这家书店的目的动机文艺，但是这两次活动让我好生钦佩他们与粉丝的互动能力和营销能力，也大大提升其品牌好感度，这个基因或者技能在今天很重要（参考KK的《1000个铁杆粉丝》），要亲民，要新意，我不看好华为开拓互联网业务原因就在于此。

“单读”App进军新媒体：将一身资源整合[3]到一个app上，“单读”真是把我惊艳到了，有“单.读”推荐好书，有“单.谈”预告和记录活动，有“单.品”刺激味蕾和购物欲，设计优雅，干货十足，而且占据移动端，和粉丝深度交流，品牌好感再度升级。因为书店在选书能力，活动举办等方面积攒的大量的难以复制的内容资源和经验可以通过虚拟的“书店App”完美再现，通过App做出阅读之美。

两家书店打动我的，是他们在网络数字浪潮的冲击下准确捕捉了人们阅读，分享和被关怀的基本需求，在线下积极进行着社会/交化阅读的实践。他们用2.0的思维去改良原有的经营模式，而在时间中日积月累的资源和经验变为了巨大财富和壁垒，通过新的模式和新的技术，做好用户体验和品牌宣传，值得学习和借鉴。

独立书店2.0和1.0的商业模式对比：

但说到底，什么商业模式或商业创新都不那么重要。我心爱这样的独立人文书店并坚信他们长久，因为他们自己热爱着阅读并努力把这样的爱推广开来，温暖着一些人，一些城。而爱是不可能被战胜的（最后还是让我俗套地文艺一句）。

后记：这篇文章大概很早就酝酿想发，不幸我有拖延症。其实关于书店转型的文章不少，就一财，南周去年就讲了好几次Pageone，方所，诚品。但对于大多数中小独立书店难以望其项背，在这么一个加速变革的时代，任何死亡和再生都算正常。而我相信阅读的普及，无论以什么渠道，都是体现进步的地方。

又，有网友问“会员制，用网络，做体验”这些和诚品和香港书店现在的改变有何差别？答，学个招式跟随潮流不难，但你能否发现背后的逻辑和哲理还是需要清醒的头脑和深入洞察的。同样是会员制，你卖的是折扣还是卖的是情感？搭个app容易，但运行难，而这两家在资源整合和能力输出上体现出的时间和品味的积淀，这可不是技术一天两天就能颠覆的。我无意树标兵或开药方（雨枫和单向街你可能也学不会，我觉得真解药只有想办法把阅读推广做好，把市场做大，而那需要更多力量的参与），只是希望能看到更有趣更可行的探索，不必太悲观

最后向Mock gg表示感谢，和他的访谈帮我看清了很多东西，对本文贡献极大，另向文中被我吐槽的个人和机构表示歉意，爱之深恨之切。再顺手打个广告，我有幸请到了雨枫和单向街的朋友在今年TEDxFactory798 的主题大会上亲自讲述他们的故事和想法，有兴趣的不妨来听听。

by 小满