纠结了一年后，腾讯电商打算跟阿里差异化来做自营、做平台-虎嗅网

虽然在2012年5月腾讯宣布成立腾讯电商控股公司、任命吴宵光为公司CEO时，易迅狠狠红了一把。但从数字来讲，在电商界，腾讯电商之弱势与腾讯的地位并不那么匹配。2012年，腾讯电商旗下B2C平台易迅网交易额68亿元，开放平台（QQ商城+QQ网购）交易额125亿元。同期京东商城的数据是600亿元，苏宁易购183亿元，阿里巴巴旗下的淘宝+天猫更是超万亿。

“坦白讲，实力上跟京东、阿里差距还是比较大的。”腾讯电商控股公司（ECC）CEO吴宵光对《环球企业家》承认，但“我们已不再那么纠结”。

所谓的不再纠结，马化腾的言论中也有迹象。小马哥在2012年的公司年会上提到电商时说：“虽然易迅是亏损的，但易迅让腾讯亏损得非常有信心。”在北京开两会时，他又说：“我们按过去拍拍网的思路是很难打赢的，所以我们做了B2C，然后收购了易迅，跟我们的平台整合之后，就发现找到了一个着力点。”

这篇采访报道回溯了过去一年里，腾讯电商如何明确自己的战略和发展路径。其核心仍是一年前的“开放平台+自营B2C”模式，不过，集中式打法+多平台联动的连横合纵战术逐渐成熟中。

自营部分硬碰京东

2010年和2011年两年的时间，腾讯大举投资了一批包括易迅、好乐买、麦包包、柯兰钻石等在内的数家垂直电商，但腾讯和吴宵光最终选择了易迅作为B2C自营平台。

当时，吴宵光面临的情况是，一边“弱小”的易迅难以在短时间内迅速成长，一边则是自营平台与开放平台齐头并进的战术缺乏力量，“一拳打下去有点打到棉花上的感觉，不够兴奋。”

于是，吴宵光准备换一种打法，基于对运营数据分析，他发现自营B2C因产品质量有保证，价格低，配送快而使得用户的沉淀度更高一筹。“两者之间，B2C更加犀利，这个刀一杀出去可以撕开一个口子，然后再把开放平台并过去跟着跑，最后完成组合。”而去年8·15电商大战也证实了“尖刀式”打法的可行性。

由此，易迅从单纯担负腾讯电商自营功能正式升级成为整个腾讯电商的“尖刀兵”。

2012年12月10日，易迅网高调宣布进军北京，并打出五环以内市民在易迅网购物，早上订单将在下午14:00之前送达，中午订单在晚上18:00之前送达，晚间订单在第二天上午送达的“一日三送”招牌。显然，这一宣言对京东商城以每日2个11点钟作为时间分割点进行快速投递的“211”模式构成了威胁。

开放平台做精品，跟天猫差异化

腾讯电商曾追随淘宝、天猫多年，但作为追赶者，吴宵光明白做平台必须另辟蹊径。

跟天猫不同，吴准备给腾讯电商开放平台的定位是精品路线。从2012年开始，担负平台使命的QQ网购已经开始重新设计店铺装修、商品摆放、图片上传、文字说明、客户服务等诸多细节，以规范进驻商家，让用户更有效率。

这个理解基于他对现有开放平台缺陷的认识，也源于B2C带来的良好用户体验。“用户买标准类商品的时候，更看重价格便宜、质量可靠及配送速度快；而对于非标准类商品，良好的用户体验则体现为你的商品精致、陈列和运营都能够给我与众不同的感觉，一种精致的有趣的感觉。”他补充道，“（商品）要全没办法，淘宝已经做得很好了。”

在吴宵光看，“用户来我这里总要有个理由，我总要找一些差异化的定位。当你作为市场的追赶者的时候必须给自己一个定位，这是没办法的，老大不需要定位，而老大也最好不要有定位。”

淘宝作为“探路者”发展至今已独霸天下，但其呈现的不足，也正在成为后来者创新的原动力，比如越来越多用户感觉淘宝购物时间成本过高。吴宵光就敏锐地发现了这一点，“有越来越多娱乐化的需求，你应该花更多时间去玩，去看电影、去吃饭、去陪家人，你买东西应该尽快决策，而腾讯电商开放平台的大逻辑正是基于此。”

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