传统媒体人的反思：“内容为王”错在哪里？-虎嗅网

“内容为王”，这是被传统媒体人奉为圣经的四个字。要说“内容为王”错了、过时了，我跟很多传统媒体人一样，是在感情上难以接受的！但现实正在告诉我们，新媒体时代，“内容为王”不仅错了，而且大错特错。反思传统媒体今天的窘境，我们错就错在“内容为王”上！那些还在一天到晚喊着“内容为王”的媒体，再不明白这一切，会是死到临头了都不知道自己为什么会死！

那么，在新媒体时代“内容为王”为什么就错了呢？到底错在哪里？

“内容为王”的提出者，是维亚康姆公司（viacom，全球闻名的传媒集团）总裁雷石东。他的逻辑是：只有做出更优质的内容，才有更多的受众接受！受众接受广，媒体发行量大，也就意味着更大的影响力和市场占有率，这才能卖出更多、更高价的广告！这就是传统媒体商业模式的核心：以内容吸引用户，以用户量来卖广告，发行量或收视率的高低就是广告价值的标尺。

“内容为王”的实质，就是生产环节的质量控制。这在传统媒体环境下，当然是没有错的，“内容为王”恰恰就是抓住了最上游的起点、最关键的卖点。但是，但是，各位亲们，别忘了，现在已经是新媒体时代，媒体的生态环境、受众的阅读习惯、内容的生产机制、信息的流通渠道，等等等等，已经发生了天翻地覆的变化！此时还坚持内容为王，那就真正是刻舟求剑、缘木求鱼！

为了说明“内容为王”的错误有多深，我们不妨来问这样几个问题：

第一。优质的内容就有更多的受众接受么？

在传统媒体时代，这个逻辑是靠谱的，重要的原因有两个：1，好内容的稀缺性；2，读者获取内容的不便捷、高成本。所以，优质内容要远比质量不那么好的内容受众接受度高，受众也更愿意花更多的时间、更多的金钱在好内容上。

在新媒体时代，这个逻辑存在的基础已经发生变化了：

1，这是一个信息泛滥的年代，信息爆炸带来的信息过载，让优质内容的价值急剧降低。大量同质化内容的出现，使之前那些有着很强质量吸引力的内容，很容易就被替代。在新媒体时代，如果你的内容不能做到绝对的独家、绝对的不可替代，那“内容为王”就是没有任何价值的一句空话。

2，互联网和移动新媒体的出现，让内容获取变得极其便捷、并且成本超低。不用再去订报纸、不用去报摊，只要打开新闻网站、下载一个APP，动动手指，读者的新闻获取需求就可以得到满足了。

这就是用户阅读习惯和传播渠道的变化，这个变化足以对“内容为王”的信条带来致命一击。在这个新变化下，渠道与终端的价值在不断提升，内容的价值则在下降。内容有价值，但无论如何是不能再称王了，因为：再好的内容，不能被读者看到，那都是白费；而拥有渠道与终端优势的内容，即使是不那么好，但依然受众巨大、传播甚广。

我们可以举个例子。网易新闻客户端，3月17日公布的数据显示，其用户总数已突破7200万，日活跃用户超2800万。敢问，中国现在有哪家报纸的用户群体有这么庞大？对于这样的一个新媒体，它的渠道与终端价值有多大，各位可以自己掂量掂量去！你有好的内容传播不出去，网易新闻客户端没什么原创的内容，也有七千多万的订阅，你说你还在死硬地喊着“内容为王”有何价值？

第二：受众需要的内容，是越优质越好么？

实际情况并非如此。很明显，看新闻不是买白菜，用不着货比三家，读者一定会是优先选择最便捷、最容易获取、最低成本的新闻阅读。比如，读者看了微博140字的内容，扫一眼手机客户端的新闻推送，获取到了最基本的新闻讯息就足够了！如果没有特别需求，他用不着再去翻原文，把每个字缝都研究个清清楚楚。

这就是新媒体环境下，读者需求的变化：快阅读、轻阅读、易阅读！读者需要的，只是50分，你需要做的就是把50分的内容给他就够了，最多超越预期给到60分就行，你用不着费心费力的搞到120分。读者说：人家需要的已经够了嘛！你还非得说：我“内容为王”，给你的都是好东西！可问题是：你这好东西，谁看啊？

所以，媒体要转型，就必须跟上读者口味变化的节奏！首先是思路必须得变，不应该只顾自的搞什么“内容为王”，而是要明白读者的真实需求是什么？读者的内容获取习惯是什么？围绕这两点，把满足他需求的内容让他舒舒服服的接受到，这才是正途！

第三：好内容就能卖出好价钱么？

如果给予这个问题一个否定的回答，很多人肯定立刻要跳起来三尺高了！很多人还会这样扯着嗓子反驳我，好内容卖不出好价钱，那差内容就能卖出好价钱了？为了顾及一下这些人的幼小心灵，我还是说“不一定”吧！是的，好的内容，真就不一定能够卖出好价钱。

要说清楚这个问题，我们必须厘清这样一个事实：媒体卖的是内容么？其实不是，是品牌价值和影响力！广告主愿意投你，第一考量的并不是你的内容有多好，而是影响力有多大、名号有多响、影响的受众有多广！好内容，只是构建起一家媒体品牌价值和影响力的要点之一，而不是有了好内容就一定有影响力。

在新媒体时代，媒体传播不再是承载内容的那一页纸，而是全方位、多介质的传播，是整合传播，最后需要达到的是一个综合性的传播效果。好内容必须还得有优秀的传播运营，否则内容价值就大打折扣，要打出影响力和知名度是很难的，更别谈卖出好价钱了！

在未来，一家好的媒体，一定缺少不了超群的运营能力。你不一定需要有最优质、最顶尖的内容，因为你可以整合内容（这样子成本要低很多），你更可以借助用户生产内容（UGC的内容同样具有巨大价值，比如虎嗅网、雪球网的），但无论如何，你必须要有最优秀的传播运营能力，这才是王道！

总结一下，上面我无非是说了这么几点：

1。信息爆炸、内容泛滥，用户阅读习惯已改变，渠道与终端的价值在不断提升，内容的价值已不能称王。

2。读者需求在变化，更倾向于快阅读、轻阅读、易阅读！媒体需要跟上这个变化，提供满足其需求的内容即可，而不是教条的坚持内容质量越高越好！

3。现代传播是立体传播，要有良好的运营能力才能打响影响力和知名度。靠内容包打天下的时代已经过去，媒体必须要善于传播、精于运作！

好吧，对“内容为王”的反思到此为止。既然“内容为王”已经过时了，那么新媒体时代到底什么才能为王？媒体人的思路应该往哪里转？我个人认为，替代“内容为王”的，应该是“用户为王”！“内容为王”的最致命错误，就是对用户的不尊重，对用户需求的漠视！至于为什么这么说，还是留待下一篇文章再做交代吧！下一篇文章，就叫做《“内容为王”已亡，“用户为王”当立》。

王康鹏，新华社《财经国家周刊》主笔，Email: wangkpeng@126.com，本文仅代表个人观点，与所供职单位无关。

个人微博帐号@王康鹏，微信"传媒汇"(账号:mediaunion)，欢迎讨论传媒相关话题！

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