从军事类媒体变化看新媒体的内容价值

 翻虎嗅翻出不少讨论媒体变革和媒体内容价值的文章，今日又看到《内容为王究竟错在哪里》一文，就想着说说自己的看法。我是个报刊的老读者，自己也做过网站的编辑、主编、平面杂志的主编，对这两个方面都有一点别人尚未说过的观点。我想从受众到底要从媒体获取什么、新媒体是要做小池塘的大鱼还是大池塘的小鱼等方面，说说我的体会。

全国军事类杂志的销量在03年左右达到顶峰后，这十年来是一路下滑的，目前的总销量大约只有巅峰期的30%左右，报纸方面没有找到国内的具体数据，但持续下跌是确定无疑的。与销量下滑同步的是收入的下降，因此各报纸刊物都在大呼传统媒体已死，不搞新媒体、社会化媒体就是死路一条，起码我在虎嗅看到的情况如此。

在网站方面，认为内容为王已经过时的文章不少，编辑自己认为的好内容吸引不到读者，于是就认为内容不再重要。这确实是有现实依据的，就我所做过的军事新闻网站来说，曾经希望通过高质量的新闻内容解读来吸引读者，这个内容我们也确实提供了，新频道的流量增幅不小，但占整体流量的比例仍旧不高，读者依然最关注明显是虚假新闻的胡编滥造。

就这个现象我后来找到了一个答案：读者浏览军事新闻，他们的目的不是增长知识，也不是增加对世界的了解，而是为了让自己开心。

在中国，军事是一个很特殊的领域，军工系统不需要通过在社会媒体上做广告的形式来推销自己的军工产品，因此军事类媒体和军队、军工系统完全是脱节的，纯粹满足个人爱好者的需求，也就是说这属于娱乐性内容，和明星八卦体育电视剧是一样的性质，而与股票金融招工垂直行业分类等真正关系到读者挣钱的领域是不同的。

因为阅读目的是开心，所以读者看军事新闻时他们会去寻找与自己的期望相吻合的内容，就是吹嘘国家和军队如何强大等等，这也是当前流量最大的几个军事新闻网站的主要内容。在这种情况下，向他们提供客观独立的新闻解读自然是不符合主流需求的，因此失败也就是必然的了。当然我并不是说这类内容毫无价值，还是有少部分读者喜欢的，但他们的商业价值太低。

在互联网普及之前，军事爱好者要想获取军事信息只有购买军事类杂志这一个渠道，因此各种需求混合在一起形成总体购买力。在互联网普及和军事网站、论坛大量出现后，读者中娱乐性需求已经在网站获得满足，因此他们就不需要再购买杂志，这也是杂志总体销量持续大幅下滑的根本原因。

目前军事类媒体已经分为两部分：满足大众娱乐性需求的军事网站，以及满足小众知识性需求的军事杂志。前者的日均流量大约有800万左右，后者的月总销量估计在50万左右，差了十多倍，这也体现出两种需求人群在规模上的差异。满足人们娱乐性需求的类型，因为读者多流量大可以走广告盈利的路子；满足小众知识性需求的类型——比如虎嗅网——可以走高质量收费模式的道路，或者通过举办沙龙等形式获利。

当然了，娱乐性内容就没有质量区别了吗？显然不是的。就军事网站来说，新闻标题的好与坏可以导致同样位置的新闻有3倍的点击量差距，这就是内容质量的价值，只不过传统媒体的标题价值没有这么高罢了。与此同时，内文质量的重要性确实在下降，但也不是说人们只需要50分的产品，而是没有找到100分的标准。

就新媒体来说，一个重要特征是内容获取不存在渠道限制，手机上可以下载任意一个APP来阅读，所以厮杀的非常惨烈。别看网易新闻客户端7200万，可中国手机客户端新闻阅读类APP有多少呢，总的实际使用量又有多少呢？加起来的总数还不如全国报纸的发行量吧。

过去买全国发行的报纸杂志，竞争并没有这么惨烈，因为那时人们完全有时间把几个杂志都看了，反正他们的内容是不同的，多买也不会浪费，不会只选择一个。手机阅读APP因为大家提供的内容相同，而每个人的阅读时间有限，所以只会看一个，拼杀的也就最狠。在这种情况下，一个分类里面只会有1、2个APP能活下来，其他的都被淘汰掉。但不同的分类会同时存在，不可能被一家统一，就像虎嗅、爱范不会因为网易的存在而消失。

分类内格局确定后，新的APP确实难以打开局面，但是格局是怎么形成的呢？因为每个人都可以下载任意APP进行阅读比较，所以实际上还是内容的比拼决定结果，就像虎嗅专注做互联网深度阅读，我才会来这里看，如果他做的内容不如另一家，我就会离开。当然在格局形成后会有很大的惯性，第一名没有那么容易死去，但总是在变化中的。

说到这里已经可以总结了：

1、传统媒体同时满足读者的娱乐性需求和知识性需求，在互联网成熟后，娱乐性需求必然被网站抢走，这导致依靠流量获取盈利的传统媒体的流量和收入大幅下降。

2、传统媒体的出路在专注知识性需求，走高质高价的路线。当然这不足以满足传统媒体维持自身庞大的采编队伍，就像柯达转型后无法维持自身规模一样。

3、娱乐性内容会受到社会化媒体的巨大冲击

4、新媒体更依靠拼内容质量来获胜

5、因为用户需求不同，所以新媒体的质量标准和传统媒体不同

6、因为不存在渠道里的地域限制等因素，新媒体更适合做小池塘里的大鱼这一策略，很难做大池塘里的小鱼

7、受用户需求个性化发展趋势影响，市场可以分的比以往更细，养鱼的池塘比以往更多

8、五力模型可以让人知道什么情况下盈利最容易，但不能告诉你如何实现这种情况。同样的，媒体的影响力和用户感受是一个结果，而不是一种手段，达成这种结果的手段是内容和运营。

9、精英化的大众媒体也是一条出路，比如凤凰卫视。

我与王康鹏老师的文章观点很不相同，也许这是因为他所看到的情况是我不了解的，希望王老师的后续文章中能指出他所观察到的具体情况，以让我更多的了解这个时代的媒体变化。如果我们观察到的并无不同，我想，王老师您欠我一顿饭。