淄博烧烤，一种新“标杆”

本文来自微信公众号：黄有璨 （ID：owen_hyc），作者：黄有璨，头图来自：视觉中国

一

万万没想到，2023年最火的烧烤，既不在大西北，也不在内蒙大草原，而是在淄博。

过去两个月里，淄博烧烤先后几轮刷屏，彻底成为了一个新的全民级网红打卡地。

问题是，就“烧烤”这样一个全国各地哪哪都有没啥稀奇的品类，淄博也并非原生态牛羊肉产地，怎么就能一下子火出天际的？

二

还是有必要简单盘点下“淄博烧烤”是怎么火起来的。

应该说，今年3月以前，绝大部分人都没有听说过“淄博烧烤”。

今年3月初，央视报道了“大学生组团去淄博吃烧烤”，第一次为淄博烧烤带来了关注。

与很多其他烧烤不同，淄博烧烤据说是全国保留了火炉的烧烤，店家先烤到七八成熟的肉串要放在小炉上复烤，由食客判断火候，享受自己动手烧烤的乐趣。

另外，在电视报道里，淄博烧烤最吸引人的，是独特的“吃法”——“小串+小饼+小葱”+“一桌一炉一卷饼”，这些让很多人对于淄博烧烤留下了深刻的视觉印象。

随之，抖音等各种新媒体平台上，围绕着淄博烧烤出现了一批“探店+实地”型尝鲜者，也诞生了“小饼烤炉加蘸料，灵魂烧烤三件套”“三人行必有烤串大师”等名句和热梗。

但，假设只是靠独特吃法，淄博烧烤也许能火一波，却无法长久和反复出圈。

这时候，淄博市政府开始入场了，自此开始，“淄博烧烤”从偶然走红的地方小特色，骤然上升成为了城市发展战略和城市核心名片。

政府都做了什么呢？

一句话总结：最快速度让淄博烧烤传播的走红的重心从“特色吃法”变成“服务+烧烤之城”。

再进一步讲，政府主要就做两档子事。

一是，快速行动，加强整座城市以“烧烤”为中心的基础建设和运营能力，让整座城市有能力接得住突然暴涨的流量。

比如，为了改善方便游客打卡某个网红景点，72小时昼夜施工，修好了一条路。

比如，政务大厅开设“烧烤办证专属窗口”，20分钟为你办好烧烤所需所有证件。

比如，政府牵头统一营商环境，把“服务”作为核心能力来看待，有宾馆因为游客涌入临时涨价，市监管部门当天迅速介入进行处理。

再比如，高铁站、高速公路路口投放多个电子“烧烤地图”，点击能查询各区烧烤店，还附带电话和导航服务；吃完了烧烤，凭着高铁票还能在景区免票游览。淄博市文旅局也趁势推出了“春光正好，淄博烧烤”文旅产品、景点免费开放日活动等。

特别值得一提的是，淄博市政府在此次事件面前的反应非常迅速。

3月8日左右，“大学生组团来淄博吃烧烤”报道面世。3月10日左右，淄博市政府就召开发布会，设立淄博烧烤名店“金炉奖”、成立烧烤协会、宣布五一举办淄博烧烤节，还直接发放25万烧烤消费券……等等一系列措施得到快速落地。

这样的办事速度和效率，在你见过的地方政府里面，能排在什么段位？

二则是，同样迅速行动，让“服务+烧烤之城”成为整座城市传播的第二三四五波传播势能，充分出圈+反复刷屏，实现更大规模引流。

这方面，淄博政府也有很多妙手。

比如，开通前往淄博的“烧烤专列”。

不仅如此，坐高铁前往淄博的旅客，市文旅局长亲自登上高铁送出伴手礼。

比如，推出大学生来淄博吃烧烤、游玩可享受淄博青年驿站，每年4次、每次5天的半价入住等优惠政策。

还有某打假博主，带着自己的电子秤专程去到淄博打假，随机走了十来家店后，竟然没有一家缺斤少两，就连假秤重灾区的捞汁小海鲜也不例外。

当然还有民众的参与。

淄博本地最火的一家烧烤店老板站在自己店门口拿着大喇叭“撵客”，这事也很快上了热搜。

老板担心，太多人排队，如果等得时间长了还吃不上，会对淄博留下不好的印象。

如此种种，才助推了淄博从3月到4月，一波接一波的“出圈”。

当然，上面这些诸多举措，一定存在可能：有一些事件，本身就是由淄博政府牵头联合某些自媒体博主、大V策划的主题传播事件。

即便如此，也掩盖不了上述种种举措无可争议的是“妙招”的事实。

并且重点是：淄博确实没有简单的只追求“出圈”，而是真的凭借自己的后端的运营和服务，把大部分因为好奇而来的用户都转化为了自己的口碑源。

否则，火得越猛，死得越快是很容易看到的结局。

三

淄博烧烤的出圈，也让我有了很多延伸的思考。‍‍‍

我个人一个强烈感觉是：淄博为大部分二三线以下城市提供了一种“产业化转型”的标杆。

以当前的大背景，各地地方政府的负债之严重，就业率之难以保证，对于地方政府正在构成严重的压力。

之前也有提到过，对于很多二三线城市来说，抓住这一两年供给侧改革收尾的时间窗口，转型成为一个“新产业城市”，会是极佳的出路。

只不过，之前我们更多提到的转型思路，列举的出口范例，多是“数字机床之都”“二次元手办之都”等等。

淄博的出现，提供了一个全新的思路。

产业城市的“产业”，不仅可以是制造业，也同样可以是服务业。

看到淄博烧烤走红的各种信息时，我就颇有感慨：连烧烤这样一个普通如斯，全国各地哪哪都不缺的品类，都能被淄博整出来这样的势能，那深藏在南方湖北、湖南、四川、贵州、云南一带的诸多特色小吃，该能蕴藏着多大的潜力？

同理，一些潜在的新兴服务业和旧服务业，包括骑马射箭、剧本杀、特色茶饮、乃至大保健等，都会存在类似的潜力。

四

再进一步，假使真的有某些地方政府看到的淄博的成功，想要借鉴学习，直接入场围绕着打造一个“新兴消费服务型产业特色城市”开干，应该怎么做？

亦可简单总结一下我能看到想到的一些要把这件事干成干好的核心要点——

第一，必须地方政府牵头，选准一个产业/品类进行全民All-in。所以这个路线更适合那些相对一穷二白，地方没啥核心支柱型产业的中小城市。‍

道理很简单，但凡城市现在有个支柱型产业可以每年贡献客观的财政收入和就业，地方政府就做不到All-in。‍‍

且，不仅不能All-in，推进新的特色产业，还可能会跟原有的核心产业间产生很多冲突摩擦，“上下齐心”的基本前提也自然就不存在了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

第二，选择的品类，最好有一定市井烟火气，或是网红潜质，消费行为本身最好自带愉悦感+存在一定传播属性的（至少是我愿意晒的），这样才能更好形成群体消费氛围+能引发围观。

例如，烧烤、麻辣烫、地摊炸串，或者是剧本杀、骑马射箭这样的品类，大概是有潜力靠谱的，但要是整点烤鸭、高端会所品茶之类的，大概就不大靠谱了。

第三，要把事干成，对于地方政府的最大考验是动员组织能力和一把手的决心。

即：真的能够快速在本地自上而下把所有人都动员起来，上下一条心只盯着这一件事死磕。

而且，早期必须得一把手牵头亲自上一线以身作则，才能在地方把氛围全面带动起来。

得像淄博那样，文旅局长上高铁送伴手礼+宣传，3天修好一条大街投入使用，单独快速加开多条旅游专列+公交专线，这些事办成了，才能对全民产生“示范效应”+“鼓舞作用”，推动整件事走上正循环。

但这么多事在如此短时间内办成，若不是一把手高度投入亲力亲为，是难以想象的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

第四，从宣传传播策略上，需要锁死抓住几个关键传播点。

如：一种网红吃法+几条网红线路+几个现象级打卡地+若干关键人物NPC彩蛋。

这个不展开，懂的皆可秒懂，对照上面介绍的淄博的各种具体措施，也可以有很多对号入座。‍‍‍

第五，在品类选择和定位上，一定要重点圈定一类核心消费人群。‍‍

如果真的要考虑以一个“服务业”为中心打造城市名片和核心竞争力，一定要圈定好一群有强消费意愿+强传播能力的人群，以他们为中心来构成服务+经营设计城市“内容”。

至少在早期，一定要有一类核心消费人群愿意为你站台背书，他们才是你早期最重要的服务对象，就像淄博的早期核心传播人群就是大学生一样。‍‍‍‍

常见高潜的核心消费人群包括：

年轻人、女生、宝妈、老年人。

每类人群里，又会还有一些细分人群，随便举例：哪怕是“极限运动爱好者之都”这样的定位，我觉得也完全可以支撑和养活一个地方三线城市或是小县城了。

额外感叹一句：消费领域的“中年男人不如狗定律”，看起来在这里也还是成立的……

五

最后还是再唠叨两句。

城市发展和企业管理、产品运营内核都是相似的，增量时代需要粗放和速度，存量时代，更需要精细化、差异化和深耕细作。‍‍‍‍‍‍‍

过去几十年的“城市化”，背后是工业化时代的某种“效率思维”，也磨灭掉了很多城市的独特性和差异性。

一个每座城市都有差不多的CBD、地标建筑，甚至各种小区楼盘命名都差不多的世界，一方面挺无聊的，另一方面，在人口红利消失，粗放运营的“效率思维”不再的时代，很多城市也需要新的发展思路来为地方带来新的活力，创造很多就业机会+解决民生问题。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

淄博烧烤，是此刻出现的一个有趣的参照物，也为更多二三线以下城市提供了新的思路和可能性。‍‍‍‍

但愿淄博烧烤这张名片能坚挺立住。‍

也但愿有更多城市能走出自己的特色道路。‍

毕竟，一个“多样性”更多一点的世界，还是会更值得期待一点的。

本文来自微信公众号：黄有璨 （ID：owen_hyc），作者：黄有璨