从曹县到淄博，土味网红为何出圈？

本文来自微信公众号：秦朔朋友圈 （ID：qspyq2015），作者：土哥涅夫，原文标题：《土味网红启示录》，头图来源：视觉中国

一

因为烧烤，山东淄博火了，火得有点突然、有点热烈，以至于我的一位淄博籍读者调侃道，“上一次淄博这么火的时候，晏婴还活着”。

这话说得其实并不准确，至少到西汉，临淄还是和洛阳、邯郸、宛（也就是南阳）、成都齐名的全国五大都市之一。

只是严格说起来，今之淄博与古之临淄并不是一回事。现在的淄博是以淄川，而不是临淄为主体发展起来的。后者直到1969年才划入淄博，成为其第五个区。

淄川与临淄，两者虽然名字相近，但在历史上的大多数时候并非一家人，比如明清时，临淄属于青州府，而淄川则属于济南府。

“淄博”作为一个地域名称，是伴随着淄川、博山两地煤矿开发于上世纪20年代初形成的。建国之初，这里还叫淄博工矿特区。

在那个年代，工矿特区几乎等同于大城市的代名词。东北的抚顺、鞍山、本溪等，甚至一度还跻身直辖市之列。而淄博在山东的地位，亦如抚顺、鞍山、本溪等在全国的地位般显赫。

1954年12月，淄博撤（工矿特）区设市前，山东只有济南、青岛两个省辖地级市，而淄博是第三座。

淄博城市的高光时刻出现在1986年。当年5月，应联合国人口活动基金会邀请，淄博作为79个世界大城市之一，参加联合国在西班牙巴塞罗那举行的世界大城市“人口与城市未来”国际会议。

至于有些知名自媒体提到的，“1994年淄博的GDP排名居全国13，位列省会济南之前，与杭州几乎可等量齐观”，经过我的核实，表述不实，属于误传。

1994年，全国GDP排名11～15名的城市分别是：大连、青岛、成都、武汉、南京。

杭州则位列第九。

所谓“13名”的说法，出自一张1995年的《国内生产总值超200亿元的地级以上城市》统计图表（包括1994、1995两年的数据）。不过其中明确标注有“不包含市辖县”的字样，也就是说，这里的排名仅指“市区”，而非全市。而众所周知，那时候的杭州，连萧山、余杭都还没被纳入市区。

当然，不管祖上是否阔过，历史有多风光，今天的淄博，用我的那位淄博籍读者的原话来说，“在此之前就是一个毫无存在感的北方三线城市，平时大街上连外地人都不多见”。

而最近，“外国人都多了起来”。

二

就在淄博全市紧锣密鼓地准备五一即将到来的烧烤节之际，隔壁的潍坊已经先一步，于4月15日至16日，也就是上个周末，举办了“第40届潍坊国际风筝会”。

比起淄博的“全国食客千里奔赴”，潍坊的格局与魅力似乎更大些。据报道，共有来自59个国家（地区）和国内23个省区市的150多支风筝代表队参与了本届风筝节的比赛和表演。

那几天，即便没去现场，刷视频满屏都是在空中“遨游”的大鲸鱼，随风摇曳的八爪鱼、老虎、美人鱼，跟随“爱的魔力”转圈圈的巨型彩环，甚至还有印着“市场监督管理”字样的风筝，难不成是来负责空中秩序的维护和监管的？

但不管如何，随着一个个造型新奇的风筝陆续上天，潍坊的城市热度也跟着升温。其中一款写有“上个X班啊，真是上够了”口号的风筝，因为喊出了广大打工人的心声，更是在抖音上火了起来，被网友评为本届风筝节最佳。

而上一回类似土味话语出圈，还是那句“山东菏泽曹县牛逼666我的宝贝”。主角也是山东的城市。难怪我的另一位山东籍读者笑称，“山东还是有能培养网红城市的土壤的”。

其实，山东的网红气质何止局限于城市，更在于人。喊出“曹县牛X”的那位小哥，身上的网红气质，隔着屏幕都能感受到。而比他更大牌的还有“大衣哥”朱之文、“被跳高耽误的龙吸水发明人”张国伟等。

当然，这种网红气质是需要加上“土味”前缀的。这一点，在深受山东半岛文化影响的东北，体现得更为明显。无论是赵本山的小品，还是《乡村爱情故事》系列影视剧，东北文艺如今差不多已经跟“土味”划上等号了。

虽然东北文艺作品的走红与热播，就跟央视春晚一样，由北往南呈现热度急速衰减的情况；虽然很多南方人，尤其是知识群体，对于这种土味文艺往往不屑一顾，甚至就连我自己，有次看到朋友拆到个刘能的盲盒玩偶，开心得不得了，都感觉十分诧异：怎么会有人喜欢这样的玩偶？

但不可否认，人家就是火了。

这事引发了我的思考：网红的本质是什么？

三

在我看来，网红的本质就是猎奇。借着围观新奇之物，来拓展人们的眼界。

比如李佳琦，为啥能火？卖口红卖得专业当然是关键，但最重要的是，他作为一个男的，却干着口红销售的工作，营销过程中，介绍话术的运用、对女性心理的拿捏，居然比很多女销售做得都到位，这就让人感到十分新奇。

回到区域城市，能火的大抵有三类：要么是展现乡土中国最土味的一面，要么带人领略最上流、最精致的生活，还有一类，就是在乡土的地方展示精致的审美，这方面的代表，前有李子柒，后有我一位在乡镇中学任教的读者，也正在做着这方面的努力。

说起乡镇中小学，很多人的“刻板印象”可能是设施落后、师资不足。比如B站上有名的UP主“乡村教师日记”，其视频很多时候没啥情节，剪辑也较为粗糙，不少对话甚至都不太能听清，但因为它真实地展现了皖北乡村小学的日常生活，而这种生活又正好符合人们对于农村、对于乡校的想象，于是成功吸粉百万。这其中，既有来回忆、找寻自己童年印记的，也有像我这样纯粹猎奇的。

但中国乡村都是如此的吗？显然不是。

虽然说到中国最发达的城市在哪里，上海、北京、大湾区可能会有争议，但说起最富裕的农村，一般公认是在浙江。它不仅体现在数字上，比如嘉兴的农民人均收入连续多年位居全国第一，又比如2022年中国农民人均收入排名前十的县市全部来自浙江，更重要的是浙江乡镇农村的镇容村貌。但凡来过的人都会感叹：一点不输日本。

同样令人感叹的，还有浙江的乡村学校和乡村教师。他们中很多，都是有故事的人。

像我的那位读者（通常我都叫他王老师），早年曾辗转世界多地的孔子学院，先后在印尼雅加达大学和政权易主前的阿富汗喀布尔大学教授中文。后来回到家乡，入职本地的一所乡镇中学教授英文。

上课时他感到，哪怕是这些来自农村乡镇的孩子，心中也有一个放眼看世界的梦想。但光靠书本教学显然不足以圆梦，于是便利用自己的关系，组织外国留学生与本地乡校学生联谊踏青放风筝，此事还登上了本地报纸的头版。

下一步，王老师还会组织更多这样的活动，包括邀请各界外国人士来校讲座、组织乡校学生出国研学等，来拓展他们的国际视野。“如果将这些拍成视频，放到抖音、B站上，说不定能火。”对此，我建议道。

四

王老师会不会变成网红，我不知道，但从曹县到淄博，从“乡村教师日记”到张国伟，这些土味城市或土味达人的出圈走红，似乎给正在与收缩、衰退作斗争的广大三四线城市提供了一个思路。

诚如我在《大历史中的“山河四省”》一文中提到的，经济地理的变迁自有其内在逻辑，还真不是人力所能扭转的。从趋势看，包括山河四省在内的许多内陆地区，未来相对的衰落几乎无法避免。但如果能好好挖掘本地特色，无论是美食小吃、自然风光，甚至矿产资源，说不定就能突围出一条新路。比如江西景德镇，就靠着陶瓷业及周边文创，吸引了一批“景漂”。

当然，我这里说的“突围”，并不是单指经济数据意义上的。事实上，烧烤也好、旅游也罢，在大多数城市的GDP中占比都不大，即便火了，对拉动本地经济总量的作用，也不如落户一家大厂。

但正如浙江取消了对26个山区县的GDP考核，我觉得，对于广大中西部及东北地区的非省会城市，或许也没有必要再进行单纯的GDP竞赛了。否则只会逼着它们建设各种低效甚至“空关”的开发区，招揽各类污染或是淘汰型企业，反而浪费了土地资源，破坏了环境。

相反，如果从增加市民个体收入和幸福感的角度出发，那么就应该鼓励更多城市成为网红，哪怕是土味网红。这样，至少还能纠正千城一面的痼疾。

大家看鹤岗，虽然人口持续外流，房价跌到白菜价，却也给了那些想离开北上广、躺平度余生的年轻人提供了一个去处、一条生路，而自己也因此成为网红城市，有了流量和知名度。这难道不是另一种意义上的“双赢”吗？

本文来自微信公众号：秦朔朋友圈 （ID：qspyq2015），作者：土哥涅夫