让饭本获投1500万美元C轮的Enjoy，到底做对了什么

颜美价高的美食电商ENJOY今年初推出后，逐渐火热起来，有手机App和Apple Watch版本。在运营半年之后，其联合创始人兼CEO陈萌沧向媒体透露， ENJOY 精选限量美食于7月29日完成了C轮1500万美元融资，此轮融资由红杉资本中国领投，IDG资本跟投。

ENJOY精选限量美食是饭本旗下的电商售卖平台，主要定位于为中国正在日益崛起的上亿中产阶级提供高质量精选餐饮产品。陈萌沧介绍，不同于其他电商平台，ENJOY的融资主要将用于人力资本投入，持续改善线上线下产品体验，为中产阶级用户的消费升级提供指南和更多更丰富的消费产品。

陈萌沧想得没错，或许是为了保持逼格，坚持极简设计，产品在消费使用上确实有一些不顺畅的地方。这是作为一个高逼格产品不被允许的。作为一个接触时间不到两个月，使用多余五次的用户，ENJOY是我会放到首屏的App，此处特别声明没有利益关系。

如何做一款像Enjoy一样的产品？

凭什么问一个这样的问题？因为ENJOY是称得上美的美食电商。话不多说，图为证。

（图片来自ENJOY的app截图，图也不多放了，大家可自行感受）

除了产品低调的UI设计，ENJOY良好的产品氛围主要还是来自对餐厅、食品的选择，精美的图片展示，以及文案对美食氛围的营造。

其目前的合作商户为北京、上海、成都及杭州的高端餐饮品牌，“全国送”服务上线之后，ENJOY的快递类产品已覆盖全国。ENJOY的目标核心用户为对生活品质有极高追求的白领人群及有较好消费能力的高端人群。根据ENJOY方面的数据显示，目前其用户数已突破100万人，日均订单在3000单左右。

不就是个高级点的团购么？这是我听到过对ENJOY酸溜溜的评价，但就是高级点这个事，首先，是一个正确的方向，其次，要靠运营去落地。精选的高格调实现分四步走：

有格调的餐厅选择；

图片产品等精品地呈现；

文案营造美食、用餐氛围；

给出折扣。

除了常规选项，还有动态选项：

配合时节的专题策划；

第一时间尝新店；

私厨优先预定等都有力地刺激着中产、老饕们的神经。

ENJOY做对了什么？

1.有效用户

新产品从来都不好贪大求全，现在投资人更看好的是切中有效市场、有效用户。所以任你兼职产品玩出花来，还是购买力低的学生。而ENJOY切的正是白领、中产这样消费意愿强烈、有购买能力、对互联网产品接受程度高的用户。切的还是一日三餐最高频的餐饮，但餐饮太过杂乱，团购如美团者耗费了大量的地推团队苦心经营。精选这个事情，专注高端市场，就能节省很大批的人员成本。而过于高端会不会曲高和寡？常刷ENJOY，大概产品人均消费在150到200左右（当然也有几十块到几千块不等），这样的消费人人都拿得出来，只是看你愿不愿意去购买，这就是ENJOY要做的事情——告诉用户，这么贵，为什么值得买？

2.消费升级

往大了说，中国在经历第三次消费升级，转向服务业，人们更加关注生活品质。往细了说，过去的商品、服务以及信息获取方式都有待改善，中国白领、中产阶级的新消费方式、文化正在形成，需要一批新的品牌和文化与之匹配。所以ENJOY说是电商，看起来却更像美食杂志的电子版，正是满足了这部分人群在消费决策过程中对特有文化的需求。讲人话？为了去朋友圈装逼。

所以不光是ENJOY，在新阶层的孕育过程中，一定会出现一批这种倡导生活方式，提供更高价、更好服务、更多文化内涵的消费品牌出现。而这也正是ENJOY希望的发展方向。陈萌沧表示ENJOY为中产阶级用户的消费升级提供指南和更丰富的消费产品，在合适的时机，将延伸到其他衣食住行的消费领域。

3.引导选择

在ENJOY的产品介绍中，提到了“花总丢了金箍棒”、“老波头”、“食饭家”等文化美食届名人评价ENJOY为“为什么值得买”。他们概括出了ENJOY的一个核心价值，说服，即引导用户做出决策，这会是ENJOY真正的商业价值所在。

红杉资本合伙人郑庆生认为，在中国消费社会进一步发展的背景下，空前庞大的消费人群面对日益多样的消费体验，如何做出决策的问题日益突出。ENJOY的产生顺应了这一需求，餐饮作为高频消费，适合作为整体生活方式的切入点。

也说饭本

饭本是一款通过好友的推荐帮你解决吃饭问题的软件。饭本专注于餐馆点评，用户通过关联微博、人人等社交平台，来看好友的餐馆点评或者是将点评分享给好友。

13年初，沉寂半年的前网易门户副总编陈萌沧，带领团队发布饭本，他似乎并不喜欢“网易系”这个称呼。2年多过去，饭本迭代了三个版本：

1.0时，强调LBS还有机会，对比大众点评这个庞然大物，陈把希望寄托在社交关系的介入。

到了2.0，似乎发现纯好友推荐这个事动力不够，饭本加入了陌生达人的精选推荐，增加了产品的工具属性。

到了3.0，更加突出权威推荐，更加完善了其寻找美食的工具属性，同时关注商家的购买信息，有没有团购等。这无疑是在为ENJOY做准备了。

梳理了这样的产品迭代，我们不难看出，饭本磕在美食这条路上，从创业热门方向的LBS，找到了真正的需求，成功地转向商业，掌握支付环节。

从饭本到ENJOY，由社交、社区产品转向电商的产品，在近一段创投圈里被认可为“验证过的可行模式”，被提及最多的有下厨房、果豆、小红书、什么值得买等等。暂且不论这些产品现在有多成功，但是对比竞品，他们胜在用户的高活跃度和确有其事的现金流。虽然从饭本岛ENJOY的转变，并不是一个产品上的衍生转化，但是饭本前期积累了良好的资源，以及团队对调性的把控能力。在操刀电商产品ENJOY时，才能即保留媒体属性的推荐，又直接促成交易。

饭本给ENJOY带来的，除了经验，还有用户。

垂直化的产品，饭本积累了很多美食的忠实拥趸。ENJOY上线之后，饭本首页大幅推荐信息直接跳转给ENJOY导流， 积累了ENJOY早期的用户。之后，活动运营、线下有调性市场推广，少量的优惠补贴，以及更为重要的口碑传播，都是ENJOY积累用户的主要方式。我个人使用ENJOY请客的体验是，容易决策，够逼格，告知信息方便也有逼格，比原价便宜（并不是不贵……）。请客或许是最好的口碑传播。

饭本在2013年6月完成150万美元A轮融资，投资方为策源创投;2014年3月完成700万美元B轮投资，IDG资本领投，策源创投跟投。而ENJOY的火热，也给饭本团队带来了良好的估值，以支撑团队继续磕美食，或许这段时间他们磕对了方向。