影市新力量：“小镇青年”已成影市主力？

2015年9月12日，湖北宜昌电影院，《碟中谍5：神秘国度》电影海报。头图经汉华美易授权，未经允许，不得转载。

“小镇青年”正在成为一股崛起的力量，去年7月热映的《老男孩猛龙过江》，《都市时报》当时即刊文《揭秘<小苹果>：接近小镇青年口味 元素多样》。同年10月，乐视影业CEO张昭在在一个公开活动上曾主张：“其实我们最终都是为中国2亿的小镇青年在打工，服务好这些人，为他们提供精神食粮，我们就不怕好莱坞的冲击。”对于“小镇青年”的关注或许正是自此开始的。

从贺岁档到春节档，再到暑期档，在各个票房重仓档期里，媒体和从业者们似乎都注意到了来自“小镇青年”的热情——有不少电影案例被媒体认为是来自“小镇青年”的逆袭，有些媒体甚至认为“小镇青年”已成票房主力。

2015年春节期间，《南方日报》刊文《看电影成春节主流娱乐消费 小镇青年成票房主力》，以媒体的观察将小镇青年描述成为了影市的主力——该文对于“小镇”的范围包括为二线及其以下城市，华谊兄弟研究院认为如果将北上广深（一线城市）之外的城市均定义为“小镇”，影市主力之说则毫无疑问，但南京、杭州、重庆、成都这些省会城市或直辖市都是区域内的都市，仅为“小镇”不妥。同样的论调在2015年8月出现在了《新民晚报》，8月13日该报刊文《<捉妖记>突破20亿元大关 小镇青年贡献八成票房》，将“二至五线城市”囊括为“小镇青年”。

华谊兄弟研究院带着以上的疑惑，希望能够更清楚地认知“小镇青年”在影市的力量以及他们的特征，近日通过问卷网发放了1000份调查问卷，实收有效问卷999份，问卷的目的即是为了初步描绘传说中的“小镇青年”（三、四线城市）与“都市青年”（一二线城市）在观影行为上是否真有不同，又有多少不同？

调研：问卷投放

本次调查，样本总数为999，投放设定人群年龄为16岁~35岁（与当下观影主力基本一致）。

受访用户男女比例为43%：57%；在一线城市工作者占比39%，在二线城市工作者占比48%，在三、四线城市工作者占比13%（一线城市：北上广深；二线城市：重庆、南京、武汉、沈阳、西安、成都、杭州、青岛、大连、宁波、济南、哈尔滨、长春、厦门、郑州、长沙、福州、乌鲁木齐、昆明、兰州、苏州、无锡；三、四线城市：其他城市）。

“小镇青年”是否已成观影主力？

从本次调查获取的样本观察，重度观影者仍主要在一、二线城市，但“小镇青年”或已有持续的影院观影习惯。是否成为主力或会成为主力，一方面从量上看是否有趋势逐渐与一、二线城市等量齐观甚至超越，另一方面从质的层面看，“小镇青年”是否成为电影文化的引领力量——口碑、话题、偏好是否会从“小镇”引发带动“都市”呢？这些疑惑是本次调查问卷的设计所不能解答的。

“小镇青年”与“都市青年”有明显的观影偏好差异吗？

从本次调查获取的样本观察，暑期档票房两强与9月的《碟中谍5》毫不意外的是全部样本中被观看最多的影片，《捉妖记》这部已经创造中国影史新纪录的影片，在一线城市有超过56%的受访观众在最近60天观看过，在二线城市中该占比数值超过61%，在三四线城市中该占比数值超过53%——全民通吃。

倒是被认为是为“小镇青年”定制的《煎饼侠》，在本次调查中并没有表现出明显的受“小镇青年”青睐，29.23%的三、四线城市受访观众在最近60天内观看了此部影片，与一二线城市的相应数据相比相差较多。除了《模仿游戏》之外，“小镇青年”在其他全部影片里都并没有表现出比“都市青年”更高的倾向选择。

在这十部影片里，哪部电影会是这些观众多次观影里的最爱呢（最近60天内去影院看过的电影中最愉悦的一部）？《捉妖记》的数值几无差异，《煎饼侠》仍然没有显示出明显地更受“小镇青年”的预想，《碟中谍5》作为一部自上世纪末开始的经典系列片，在新晋观影力量“小镇青年”里的“好评”度较低，《王朝的女人·杨贵妃》的情况则完全被受访的“小镇青年”忽略。大部分影片在三个不同类型城市青年的受欢迎程度差不多，有明显不同的是《滚蛋吧！肿瘤君》和《华丽上班族》均表现出了“小镇青年”的“逆袭”。

“小镇青年”的移动端购票和卖品消费如何？

从本次调查获取的样本观察，“都市青年”对在线选座APP的使用率要明显高于“小镇青年”，这一点或许是正在血拼的在线选座商们可以继续下沉市场的机会。此外，“都市青年”在购买爆米花和汽水方面的观影习惯也较“小镇青年”更明显，可见与看电影关联的消费文化仍有待进一步下沉渗透进市场。

以上调查问卷结果只是市场整体表现的一个截面，因为调查的方法、问卷的设计以及样本的特征，或许会与其他行业实践者或研究者的观察不同，但以此截面或许能够帮助行业在一个真实的视点里看到“小镇青年”的某个面貌。

不管是“小镇青年”，还是“都市青年”，都是制片方、发行方以及放映方所必须认识和努力刻画的用户——“我们的用户究竟长什么样”这一问题关系到创作、制作、发行、营销等产业链上的方方面面。

文/陈昌业，制图/张宁，鸣谢问卷网对本次问卷发放的支持。转载须知：本文系华谊兄弟研究院出品，已授权虎嗅发布。转载须在文首署名华谊兄弟研究院（微信公号：HBresearch）。如有侵权，华谊兄弟传媒集团保留采取相应行动的权利。