通用电气公司一向相信,广告是其营销攻势中不可或缺的手段。最早在20世纪50年代,通用就赞助了由罗纳德·里根主持的《通用电气剧场》(The GE Theater)节目。20世纪60年代,通用电气是“通用电气学院碗超级竞赛”的惟一赞助商,这个节目将通用公司与高等教育和先进的科技联系在一起。但是,在大融合的20世纪70年代,随着通用成长为一个拥有许多独立业务的集合体,各个部门又都有自己的广告策略,此时就很难用某个统一的形象来描述通用公司了。通用在公众心目中的所有形象就如同一家公共事业提供商:安全、乏味、无趣。事实上,通用电气公司确实是普通家庭不可或缺的一部分,就像一个公共事业公司一样,以至于以前常常有些人错误地把电费账单和钱一起寄到了通用电气公司。从公司历史来看,通用明白广告对于建立公司形象的好处,它只是短暂地迷失了方向。因此,现在通用想建立一个新形象。
第一份提案把通用公司定位成一家家用电器公司。尽管家用电器部门只贡献通用公司利润的25%,但这正是大多数人对通用电气的认识:它制造烤面包机、熨斗还有烤箱。该方案围绕着“爱之匙”乐队(Lovin'Spoonful)的歌《你相信魔法吗?》(Do You Believe in Magic?)展开,并为家用电器赋予了各种改变生活的属性。