阿里系、万达系和中影股份等影业巨头阴影下，影视、动漫衍生品行业路在何方？

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影视产业蓬勃发展，BAT的积极参与也让其发展更为迅猛。2015年，“布局全产业链”成为多家影业公司的发展战略，而其中，“衍生品”被描述为新的“金矿”甚至是“钻石矿”，成为这些战略愿景中屡屡被提及的字眼，且已有多项实质性动作。就在近日，中影股份与北京电影学院合作共建的中国电影衍生产业研究院正式成立，全日制本科专业 “电影衍生品设计专业”将对外招生，行业人才储备正式开启，意义重大——就像电子商务专业的兴起意味着电商行业的崛起，此举也意味着电影衍生品行业的炙热是可期的。

衍生品行业状况及判断

就动漫/影视衍生品的具体操作策略，笔者列了一张图表（图1），可大致一览行业各参与方的战略及举措。因为动漫和影视产业交叉，在衍生品开发思路和模式上有共通之处，所以本文统一为“动漫/影视衍生品”的表述（简称为“衍生品”）。

（图1）

衍生品行业具有“资源依附性”的特征，影业巨头们具备IP、流量、资金、资源等先天优势且入局甚早，衍生品垂直电商平台会被巨头碾压或收购，但差异化的模式仍然有机会。就目前各参与方的资源、布局和举措来看，阿里系、万达系和中影股份优势明显。

此外，笔者对衍生品行业有以下一些判断：

1、国内衍生品行业今年虽然热启动，越来越多的国外大片的衍生品会成为市场的主角，个别国产超级IP会有现象级的盈利水准，但市场参与者达到普遍的规模化盈利至少还需3~5年的时间。

2、衍生品行业是个跨界创意、设计、生产、供应链和渠道的综合行业，需要专业化和精细化的操作和协作。影业公司自建衍生品部门或专业公司来开发衍生品的效果目前并不理想，产品规划和授权管理才是业务常态。

3、衍生品是个门槛较高的行业，对于人才和经验要求较高，目前已经形成专业服务能力的第三方屈指可数，新入局者要形成基础运营能力，至少要1年的时间。部分礼品、产品设计公司会通过转型或扩张业务进入该领域，但纯粹开发型的模式缺少竞争力。

4、IP与优质品牌和产品生产商直接对接将是常态，强强联合，IP快速被应用到成熟产品上并广泛进入市场，获取规模收益。而第三方专业服务公司主要分布在衍生品市场调研和规划、创意和设计、授权管理（含知识产权服务）这几个环节上。当然，精于开发创意新型产品并有自己专属渠道的非生产型衍生品服务公司也不会缺席。

5、电影衍生品O2O模式存在较大创新空间，但基本上还是影业巨头间 “产业生态系统”的竞争。

高难度的跨界业态

“衍生品市场需求意愿不足”这个论调至少从今年开始，已经成为伪命题。小黄人、大白等衍生品在国内大行其道，以及《大圣归来》、胡巴衍生品的火爆，说明国内有足够的市场体量和意愿可被挖掘和点燃，只是，需要好的IP、有诚意的衍生品以及适当的营销。

但衍生品作为一个跨界多个领域的行业，运营难度很高。按照国内衍生品后置操作的实际状况，看一下衍生品从创意到消费者手里的大致过程：

（图2）

上述过程涉及规划和创意、产品设计、生产管理、渠道拓展、营销宣传以及终端销售等多环节，哪一个环节出状况，就容易出现产品与目标受众需求不符、产品质量不过关、错过市场窗口期、缺货或库存积压等问题，最终导致营收规模受限甚至亏损。

而衍生品好不好卖，卖不卖得出价格，离不开以下几个要素的作用：

（图3）

以电影《大圣归来》的衍生品开发为例，因为对本身自带光环的超级IP孙悟空的成功再塑造，电影火爆异常，多款衍生品7月下旬上线淘宝众筹，最后有5个项目众筹额度超百万，13个项目总计金额近2000万，而这些产品多是电影上映前就设计好的。再看京东众筹随后上线的多款产品，明显看到产品创意上的仓促以及品类规划上的失控，除了雷神的《大圣归来》主题游戏本众筹70多万，其他项目均为几万众筹额，更有多个项目不理想而被下线。

同一个IP的多款衍生品，国内两大众筹平台都是大力支持，效果却是千万级别的差别，由此可见衍生品经营的复杂性以及难度系数。

衍生品在今年热启动，多方入场，但运营经验上多数都得从头积累。华谊兄弟和乐视影业算是启动较早，有专门的衍生品部门，自主开发多种衍生品并销售，但并不成功。一些第三方服务企业也早早涉足该领域，尝试不同的模式和路径，其中，张小盒、萌奇文化和吉汇文化的经营模式及路径的对比颇有启发。

（图4）

上述3家公司的调整和发展变化，体现了衍生品业务及产品聚焦的重要性。美国影业公司更多的是专注衍生品规划、授权管理和宣传配合，挑选优质的厂商来合作，合力做大衍生品市场，而不是自己大包大揽。对于第三方服务商，聚焦单一产品或品类，或者聚焦某一个消费群体，才有更高的成功率。

笔者曾在以前发表的文章《国内影视衍生品破局之道》中，专门提及版权方与开发生产方的对接出现思路和预期不对等的情况，至少在短期内仍然是一个难题。不客气的说，版权方仍会不由自主的将影视作品的投入和宣传受众量级迁移到对衍生品市场规模的预期上，要高授权金，又对衍生品的宣传惜力，无疑阻碍了与被授权方一同做大市场规模的可能。

美国衍生品市场的巨大成功是建立在强大的影视工业体系、面向全球市场以及完善的知识产权环境基础上的，一个有着长期市场影响力的优质IP的诞生要花费数年甚至十年以上的时间精力，或者需要连续作品的积累，这样才能让生产商有信心出高的授权金，甚至是争抢着去合作。《大圣归来》衍生品上两千万的衍生品众筹额度，那可是基于“西游记/齐天大圣孙悟空”这个已经沉淀数百年的超级IP以及8年磨一剑的用心努力。纵使《捉妖记》胡巴热销，粗略估量也就几千万的销量规模（含盗版），相较6年和3.5亿的电影投入，并非合格的衍生品成绩。指望几亿出一部电影，然后衍生品就能遍地开花，无疑是门外汉的一厢情愿，这种情况，笔者倒是见到不少。

国内的衍生品行业尚处在初期摸索阶段，多个环节缺失，行业人才短缺，要形成专业化、精细化操作及协作的产业链，尚需不少时日。作为行业的参与者，要学习成功的经验，但不能只锚定成功项目的成绩，而忽视了真实的市场状况和行业规律。共同期待，衍生品行业的兴起！

伏峰/吉汇文化创始人， 2015年10月28日