沱沱工社、钻石小鸟……他们为什么拒绝参加“双十一”？

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距离2015年双十一还有不到半个月的时间，差不多在去年这个时候，虎嗅曾联系过10余家亲历天猫双十一的TOP级品牌商家，了解他们去年备战双十一的情况，从中得知大部分商家在当年6月份就开始设计款式、备货，各种营销广告，气氛十分热闹。

不过从今年得到反映来看，备战工作依旧和去年一样按计划进行，只不过很少再有商家自行投入重金打广告推广双十一，所以备战氛围变得冷清了许多。

而生鲜电商沱沱工社明确对外表态，今年一如既往“不参加双十一”活动，且在自有平台也将“按自己的节奏做”，不刻意大促。

沱沱工社总经理杜非接受亿邦动力采访时表示，沱沱工社“不参加双十一”主要有两点原因：

第一，沱沱工社属于区域电商，不能完成全国配送，而天猫不允许活动商家限制区域。

第二，目前国内没有能满足生鲜产品的物流，都是用冰块控温，参与“双11”将出现过大损耗。

不过，虎嗅在研读2015年天猫双十一招商政策时发现，与往年相比，今年双十一天猫放宽了生鲜类目的条件限制。比如，一些生鲜类商品发货时间相比可以往年有所推迟。其他商家需要在11月20日之前完成发货，生鲜商家则可以在11月25日前发货并可查询订单信息。

不参加双十一，考虑到两点：品类属性，品牌保护

而杜非告诉虎嗅，沱沱工社“不参加双十一”有另一些因素的考虑：首先，生鲜品类的商品属性就决定了不适合这样的大促，即生鲜商品生命周期短，特别是叶菜及乳制品（这两者正是沱沱工社的主打商品）。其次，生鲜对冷链物流、配送包装要求高，生鲜在双十一大促同时进行话，易在物流环节延误和损耗加大。最后，杜非强调作为一个经营者，自己要顾及企业的长期利益，双十一能带来一时订单，不是长效机制，优质的生鲜商品本来就稀缺，半价促销还会造成品牌硬伤。

与杜非持有类似观点是钻石小鸟COO刘时豪，他曾在2013年双十一之际表示，2014年起，钻石小鸟将不再参加双十一主会场，而只参加分会场。的确如此，虎嗅查看了今年天猫双十一的珠宝首饰主会场，并未见其身影，只是在他们自己的旗舰店开设了一处“双十一”促销窗口。

刘时豪解释，之所以放弃主会场，是考虑到“五折”会伤害到钻石小鸟的品牌；且“五折”无法带来钻石小鸟所需要的目标客户。

“因为我们在天猫用的也是‘钻石小鸟’品牌，所以一旦五折，将不仅仅是影响天猫一个平台，而会是‘钻石小鸟’整体的品牌形象。”他还说，“珠宝类商品既不是标准品，也不是促销品，价值上应该更多来自于顾客的情感溢价。”

同样表示“不再参加双十一”的还有阿芙精油，其CEO杨寅在2014年双十一期间对媒体表态，2015年起，阿芙将不再参与双十一五折大促。而根据以往双十一招商条例规定“主会场全场五折”，这也是双十一从始至今不变的“亮点”。所以，杨寅的言外之意，阿芙精油也将放弃双十一主场的机会。

虎嗅查阅了今年天猫双十一美妆主场，目前还未出现阿芙精油的身影，仅在其官方旗舰店有双十一促销活动。杨寅表示，几年的大促下来，双十一这个节日本身并没有发生本质上的变化，但阿芙已转变了过去“靠双十一冲业绩冲目标”的态度。

双十一的“二八定律”

除了生鲜品类不适宜双十一大促（2015天猫双十一将生鲜类目分解到食品与天猫超市板块中），最明显的还有医药保健、图书音像品类，无论在客单还是购买频次（非及时性需求）都决定了这样的类目属于双十一边缘需求，所以这两块在促销场次的设置上也安排在后面。汽车属于大宗消费，双十一促销会带来订单增长，但低频次、超高客单属于重决策型消费，营销噱头作用更为明显。

另一方面，2015年天猫双十一加入了生活服务类商品，即阿里旅行板块，同近地原则的商品一样，近地旅行服务在双十一中显现的效果也十分有限，毕竟旅行消费周期长，不像买实物做交割那般干脆。而天猫双十一推阿里旅行，只是用限量爆款引流。

综合上述图书音像、医药保健、汽车实物消费及旅行虚拟服务来看，它们交易额加起来，只是天猫双十一交易额“二八定律”中“二”的部分。而“八”那部分还是集中在服饰、鞋包、美妆、3C、家电等品类，对这些品类而言，双十一是甩库存的好机会。

同样，天猫双十一“二八定律”适用于商家方面，换而言之，每年双十一成交额的八成来自大品牌商家，只有二成来自中小卖家。拿2014年天猫双十一单店排名前二十的名单来看（单日成交额均过亿）：

1小米 、2华为、 3海尔、 4林氏木业 、5优衣库 、6韩都衣舍 、7Jack Jones 、8罗莱家纺、 9魅族 、10全友家居、 11太平鸟、 12格力、 13骆驼服饰、 14乐视TV、 15海信电视 、16 GXG、 17 TCL 、18水星、19富安娜 、20科沃斯。

2014年双十一当日571亿元成交额中的80%，来自以上品牌商家，中小商家只贡献了20%不到的交易额。甚至有小商家在微博上吐槽：

双十一是大商家的事，小本经营，利润已经很薄了，加上最近美元汇率一直涨，成本都涨了不少，不再搞活动了。再说双十一，相信大家都深有体会，爆仓丢件什么的，不想凑这个热闹了。

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