奢侈品与电商，天生死敌？有一些破冰变化正在发生-虎嗅网

在垂直电商里，奢侈品电商算是活得最苦哈哈的门类之一，去年一整年，关张的关张，裁员的裁员，反正是负面消息不断。当时甚至有业内的人下结论说，奢侈品和电商根本就是天生两种基因，完全不match，根本走不到一起。

这说法也确实是有几分道理的。

1. 电商=便宜，这个观念在许多中国消费者心中已经根深蒂固，但奢侈品商家是不愿意打折的，毕竟打折这件事对品牌形象有损害。所以就算有库存卖不掉，许多厂商也是宁愿扔了也不愿搬到网上去贱卖，誓死也要守住品牌溢价。

2. 消费者买奢侈品，要的不仅是商品，还有一种当VIP的感觉，这点线上和线下差距太大，而且几乎没可能追上。在线下，比如香港的LV店，店内限流100人，你看中一包，指一指，店员要带上白手套把包拿下来，递给你试背。你买好了，人拿出一很漂亮的包装袋给你装好，最后还有貌美姑娘笑靥如花地送你出门。线上呢？你无非是看了一堆图片，然后下单，过几天，一风尘仆仆的快递大叔来敲门，然后递给你一个被胶带缠了好几圈的盒子，搞不好盒子还破了……

3. 最悲催的一点，主力的奢侈品消费群体，对价格完全不敏感，人不差钱，根本就没兴趣上网淘打折的便宜货。

莫非奢侈品真的是电商绝缘体？

奢侈品电商确实不好做，但情况或许也没那么糟。最近和皇冠集团（台湾品牌，60多年历史，主营箱包）的总经理江锡毅深入交流了一番，前几天他们在天猫上拿出了30个8000块的拉杆箱来预售，结果三五天就卖完了，虽说二十几万在天猫上也不算什么大生意，但这么高端的拉杆箱能那么好卖，这事还是让他们比较惊喜的。当然，皇冠还不算一线的奢侈品品牌，但8000块一个拉杆箱，反正我觉得还算是奢侈品价位的东东了。

交流下来，我的感觉是奢侈品触电，倒也不是完全不可为，前面三个问题貌似还是些可以尝试的突围路径的。

尝试

1. 奢侈品不是不喜欢打折么，但除了便宜，扫尾货，电商难道就没点别的用处啦？

皇冠这次采用的销售方式是首发+预售，这个8000块的拉杆箱号称指纹开箱，全球首款，还特地找了代言人吴奇隆来站台。网络首发，这等于避免了和线下的比价，不会冲击线下的价格体系，而预售，先下单再生产，等于是C2B，可以解决库存问题。实践证明，这个卖法还是比较奏效的。

电商这个渠道，其实是拉近商家与消费者距离的重要手段，在线下，消费者要向直接向厂商提要求，通常比较难，中间还隔了好几层人，但在线上，这就容易多了。所以高端品牌完全可以借电商渠道试试C2B。虽然，“电商=便宜”这个概念非常深入人心，但大趋势是，电商这个渠道已经变得越来越主流，现在在网上一年花个十几万买东西的大有人在，而且，最为关键的是消费者在电商这个平台上的诉求越来越多，便宜或许很长一段时间里都还是最重要的诉求，但绝对不是唯一诉求了。

比如某一款奢侈品包，线下卖的都是黑色或白色，在线上，我说红的蓝的绿的随你挑，还可以给你刻个英文名啥的，对于想追求点个性化的白富美们，莫说原价，只怕多加点钱，也有人愿意买。

2. 线下的那种体验，线上确实不好做。但是，O2O呢？

你在线上浏览店铺，送你张100元的线下抵用券，当然了，名字可以搞得好点，什么贵宾尊享白金卡一类。如果你在线下使用了，再送你1000个天猫积分，你又可以去线上买东西。线上线下不是对立，而是形成互动，帮助商家把消费者黏住。

根据我从阿里方面获得的信息，他们现在已经在搭建会员体系，而且阿里希望和品牌商在线下的会员体系进行一定程度的对接。比如阿里把每年某品类消费额最高的那一百万人找出来，提供给高端品牌商，再给商家弄一个CRM系统，帮他们在天猫平台上做会员管理。不出意外，这套东西下半年会推出，如果这个体系搭建得好，就冲那部分最具购买力的目标群体，奢侈品品牌触电的意愿相信会有提升，O2O的效果也可能会更好。

3. 最后一个问题，主力的奢侈品消费人群和网购人群重合率低？

这个问题，目前看来最难解，但未来可能最好解。现在喜欢网购的，二三十的小白领，再奋斗个五年十年，经济实力提升了，不是自然变成高端商品的消费人群了么，这个时候，相信他们还是喜欢和习惯网购的。消费者的注意力，购买习惯都在向互联网迁移，这是个不可阻挡的大趋势。

按照江锡毅的说法，他是以五年十年甚至二十年的时间跨度去看这个问题的，看中的是品牌建设，而不是一两个月的销量。他们现在在线下也卖得不错，所以也不指望一时三刻，线上销量能媲美线下。触电，关键是要解决一个潜在的危机，就是他们和年轻族群缺乏联系，几年以后，当这些人买得起8000块的拉杆箱时，却根本不晓得皇冠这个品牌，那不是瞎了？

起码电商这个平台，可以展示的内容还是比较多的，在线下，导购跟你啰嗦两分钟，估计你就烦了，但在线上，播个吴奇隆拍的宣传片给你看看，说不定你还挺乐意呢。

当然，会有那么些品牌，比如LV这样的，它就是很有名，不在电商上费脑筋折腾，品牌还是响当当，每天客似云来，消费者不怕买得贵，就怕买不到。但是，仔细想想，像LV这样的牌子有几个，十个手指头够数么？除了最最金字塔尖那些怎么着都不愁卖的奢侈品品牌，其他的高端货，还是可以试试电商的。

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