2013 年，中国图书出版市场新书品种 26 万，美国是 5 倍。

“大多数现代国家都有出版的自由，但这些自由国家的每个人并不都在自由地进行写作、读书。这是一种绝对意义上的损失。如果我们不创新，不打破传统市场模式对书的压抑，我们会失去书，以及自由选择内容的权利。这与意识形态无关，这是生产组织和市场效率的问题。”

这是美国《新闻周刊》中文刊前执行主编、麻省理工科技评论中文版首席顾问陈序对于内容行业的观察。

在时下互联网，UGC 模式的流量优势并不能掩盖内容质量的参差不齐，关注高品质需求的 PGC 模式将专业度放在了第一位，却面临叫好不叫座的景象。这种二元对立的产出模式，是否能被整合进入一个新型的关系中：用户自主选择内容，而行业从业者也能加入这个游戏，主导内容的创作、生产、发行全过程？

陈序创立了中国第一个出版平台——“赞赏”。

最近，“一千铁杆粉丝” 理论的发明人、《失控》作者凯文·凯利（K.K.）在中美两个市场同时众筹出版科幻漫画书《银带》（The Silver Cord）。“赞赏人” 支持金额小胜全球最大的综合性众筹平台 Kickstarter，令凯文·凯利十分惊喜。

传统出版社只关注经典和畅销作家。而 “赞赏” 让未出过书的作者得到曝光和建立社群的机会。用户出资支持作者出版，将用户喜好量化为体现 IP 价值的货币，形成核心用户社群。引入出版从业人士作为 “中间层”，在创作过程中提供指导建议，推动出版。通过 UGC 和 PGC 的联手，在保证质量的同时吸引大量拥趸，让出版业的价值得到真正释放。

今天， “赞赏” 出版创始人陈序，和峰瑞资本创始合伙人李丰进行一场 AMA（Ask Me Anything）。他们就如何释放传统出版市场的真实价值，以及 UGC、PGC 的整合利用等话题聊了聊。

好的生意源自不满足，伟大的生意源自不同意

李：为什么要做 “赞赏出版”？

陈：好的艺术家抄袭，伟大的艺术家盗窃。好的生意源于需求未得到满足，伟大的生意则源于对一个价值巨大的事情拥有与众不同的观点。做这件事，是因为我对书——这个有巨大价值的事情坚持一个异于别人的想法。

书的巨大价值，在于书的需求是被创造出来的，不同于饮食男女。我说的书与其物理载体、传播方式无关，仅指一定长度以上的、以语言文字为主的内容，和与之相应的深度阅读或倾听。

在这个 “干货” 驱动内容的时代，图书带给人的思考却是无法被碎片化阅读取代的。图为《失控》作者 K.K 的科幻漫画新作《Silver Cord》。

凡能创造新需求的创新均有一个特点，即其并不必然会发生，而发生之后则必然会带来全新的世界。汽车、iPhone、书都是如此。不必然发生，而又必然改变世界的事，正是人之自由选择，也即自由意志所能带来的结果。作者通过长时间的创作积累，形成一个外在的作品。阅读者进入作品，能获得日常交流中无法传递的信息，激发深刻的认知变化，催生我们称之为思想的东西。

大多数现代国家都有出版的自由，但这些自由国家的每个人并不都在自由地进行写作、读书。这是一种绝对意义上的损失。如果我们不创新，不打破传统市场模式对书的压抑，我们会失去书，以及自由选择内容的权利。这与意识形态无关，这是生产组织和市场效率的问题。

对书这件事，我不认为这个世界的书够多了。大多数人认为这个世界的书够多了，不够的只是好书。我不以为然。没有足够的书，便不会有哪怕接近丰富的好书。而没有足够的好书，这个世界也不可能变得更好。

市场条件下，只有好书、没有不那么好的书是不可能的（请参见我写的《主编死了》中信版）。在任何一段历史或一个国家曾出现的所谓繁荣，作者和读者只限于精英、职业写作者，远远未迎来大众、业余写作者广泛参与、贡献的繁荣。

以中国市场为例。2013 年中国市场新书品种 26 万种，美国 130 万种（2012 年是 200 万种）。这种差距，与时下中国的经济实力、人口规模、个人受教育水平、个人创作能力都是不匹配的。这个市场有大量的书没有被出版，没有形成好的 IP。其原因主要是传统出版业不效率。

在一个价值巨大的市场中解除压抑，解放生产力，解决痛点，是我创业的初衷。

李：在你的平台出书和走传统渠道出版有什么差别？

陈：传统出版取决于你和垄断资源的关系。一边是你和出版社的关系：是否在出版社认识熟人，出版业对于作者个人品牌是否了解，觉得你拥有一定的市场影响力。

当J.K.罗琳一炮而红后，媒体最津津乐道的故事之一就是她曾经被多家出版社拒绝，差点就埋没了这部被改编电影后票房 77 亿美元的 IP。

另一边则是你和出版业背后的游戏规则，比如政策、制度。如果你是一个青年学者，但你不是院士或争取不到国家的研究基金、课题经费，恐怕你在出版业得到的待遇要比拥有这些资源的教授差一点。严格来讲，出版市场与其他传统模式组织的市场没有太大区别，都是一种以现有资源为导向的思维模式。

而赞赏出版是向市场开放的作者众筹和出版工序众包的出版创新，垄断资源在出版流程中靠后了，给上游让出路来。

李：所以说，你们对于出版资源的分配做了一次民主化实验？

陈：这个说法不太准确。原有的内容产出模式锁定了一部分生产力：很多记者、编辑的专业服务能力可能并不落后于时代。但由于被困在固有的生产流程里面，这些人无法发挥最大的效力。

我们试图撬动行业惯例对于从业者的束缚。出版人原本依附于出版社活动。如果把他们的专业服务从出版社往外挪一点，向市场推一把——让他们直接掌握作者资源、服务于作者，而不是坐在出版社等着作者上门，他们的生产能力就可以解放、服务效率可以提升。

因此，赞赏出版是对现有出版业的不同工序进行重组，优化各个工序上劳动力自身拥有的资源使用，还不是把资源重新分配的民主化。

“赞赏”，像一种货币

李：我听说你那儿有 70% 的作者以前没有线下出版的经历。为什么他们在线下无法出书，到了你这儿就可以？是因为他的能力没有被发掘，还是因为他的内容比较长尾，不适合出版社这种大众渠道？

陈：入口是抑制新晋作家的原因之一。

出版业和传统媒体一样，接收稿件的入口就是作者投稿，然后花费人力进行排查，审定内容质量，判断作者潜力。这一流程在线下都是通过编辑个人完成的。不论一个出版社有 100 个人还是 1000 人，与整个创作市场比，能够审阅的稿件都非常有限。

为了最大化资源的利用效率，出版社把主要精力放在了畅销作者身上，而不再挖掘新作者。这就是 “畅销出版原则”：除了书的内容质量，决定它能否和读者见面最大的因素是市场销量。如果一个人的作品卖了 50 万，出版社甚至会增加团队投入去服务好这位作家。但如果市场预判达不到一定规模的话，他就不会量产。

因此，挖掘新作者已经不是出版社最主要的任务了。被排斥在外面的作者并不是因为内容质量不行，更关键的原因是无法满足市场销量。

由于出版社缺乏挖新动力，不少写作者难以将线上文字放到线下进一步扩大影响力，乃至变现。

李：那这些之前没有出版经历的人，在你的平台上出书后会被出版社接触，找他们出下一本书吗？

陈：当然。我们最早的项目中有一本书叫《女神经过》，内容来源是几个麦肯锡资深美女的微信公号。当攒了大概有几十万粉丝的时候，她们就想把这些素材放在一起，出个书。这种题材和出版社接触的时候都会有一个问题。出版社会说：你这个书不像本书，仅仅是一个文章的集合，得重新再写一写，必须改成有逻辑连贯的东西。但这个对于她们来讲时间成本太大，就没愿意。于是这几位女作者就找到我们出版。

这本作品和张嘉佳的小说很像。在张嘉佳写小故事之前，没有人认为一两千字的短作品能够卖出 IP，甚至拍电影。但实际上短小的作品同样有它自己的吸引力。《女神经过》通过 赞赏发布后，立即被几家出版社和书商看好，最后由中国纺织出版社出版。上市之后反响很好，现在，这些作者已经收到了第二本书的邀约。而多数走传统出版流程的作者根本没有这样的机会，因为他们在第一关就可能被否了。

李：传统出版渠道是编辑代表读者，猜测读者会不会喜欢这本书。编辑先有一个假设，然后去验证假设，观察这本书能不能被读者接受。

在你的循环里面，是作者先有读者，再用书的形式让供给、需求方之间产生沟通和在线。换句话说，传统出书的流程，是内容——书——读者。你的模式是不是读者——内容——书？

陈：我的模式是内容——读者——书——更多的读者。书的创作过程是复杂的，多样的，极度个性化的。有的作者会执着于闭门造车，有的则广泛从与人交流中选材，有的亲自写，有的靠流水线。赞赏出版适用于所有这些类别的作家，而并不一定需要他们完成全部书稿。

“赞赏” 行为本身，更像是一种 “货币”。这种特殊货币并不能给你带来一个标准化市场定价的服务或者产品。它只是基于对一个人的喜爱、主观肯定。在内容市场里面，粉丝用这种 “货币” 创造了新的经济形式，让这种主观感受带来的经济效用可以自由地流动在内容供给方和需求方之间。

美国最大的图书众筹平台 Pubslush。而赞赏平台成功出版的项目数已经超越了 Pubslush。

李：目前这个平台的作者里面，有多少是先有读者，然后再出的书？

陈：成功的项目里面超过一半是这样的。这是初次的小众出版可以达到的合理水平。随着平台扩大，没有粉丝基础的作家也能不断提高成功率。

李：这种内容生产模式应该适合很多的原创微信公众号？

陈：对。互联网技术发展让我们可以回到这一行业诞生时的样子。出版的本意是精英个人的思想表达和文学创作。直到后来大众出版和大众传媒出现，出版业者就开始探索和定位大众的喜好，生产满足大众需求的消费品。这样书商和印刷厂才能从大规模生产中挣到效益。这个过程从大百科全书时代就开始了。这种寻找最大公约数的出版行为有很大的意义和价值。但我们不能忘记出版的初心。赞赏出版挖掘的是同一个 IP 对于作者和他同好的价值。这种价值使一个作者和他的 IP 更容易找到同好，发现粉丝。当然，我们在 IP 最上游的工作对于热衷于 IP 变现的下游行业，也同样有更高价值。

“把针磨成铁杵”

李：你刚才提到粉丝经济。帮助作者在出版内容之前与读者建立情感关系，形成粉丝，你现在怎么解决这个问题？

陈：我们的作者在互联网平台上发布过内容，也积蓄了一些粉丝。这些作者在赞赏平台上有两个需求。第一个需求是把五花八门的粉丝积蓄起来，因为他们来自不同渠道、入口，情感诉求、关联、支持度也是不一样的。我们用出版的方式，为铁杆粉丝打造了一个情感、消费出口，为作者形成大范围粉丝群里的铁杆粉丝群，而不是一般的粉丝。我把这称为“把针磨成铁杵”的过程。

单纯依赖微信公众号进行内容输出，很难和用户群体形成高粘性的互动关系。而众筹出书则是一种分享生活的行为，容易培养出铁杆粉丝。

作者个人的微信公众号有很多人关注、点赞。一旦到了十万订阅后，他不可能每天看这么多评论。或者如果他花了很大的精力来回复这些评论，他需要从这种劳动中得到回报。怎么把十万粉丝变成消费者呢？如果这个公众号最终要成为电商平台，那你 “撕破温情的面纱” 做电商好了。这是水到渠成的逻辑：社群建立了，下一步就要考虑商业模式了。

问题是，很多出版人只会产生内容。那就先来赞赏出版。从营销角度而言，我认为出版是成本最低的品牌建立和传播的手段，把粉丝变成铁杆。当建立一个品牌的时候，要首先抓住这些人。赞赏就是一个把出版过程变成社交关系粉丝化和一般粉丝铁杆化的进程工具。生产、传播、沟通、管理……，书是他们共同努力的成果。

李：对。当你做平台化的时候，最主要的问题是提供生产、管理、沟通工具，让效率显著提高。一旦超过传统体制下的效率，这件事基本上就赢了。

寻找 “赞赏出版合伙人”

李：你有没有试过这样一种模式：用户根据它的喜好，自行定价；而不是一个你们或者出版人，或者是作者定的价？

陈：（沉思五秒钟）从理想状态来讲，它应该就是没有固定价格的。对于这批粉丝，参与众筹出书就好像支持一种信念一样。他们的付出无法用普通的计价方式来衡量价值。但无固定价格会造成选择困难，提高了支持的成本，还可能造成平台流程出现非标化的问题，可能会影响到出版完成。我们目前还不具备这样尝试的条件。

李：原来在传统模式下，一个拥有自己版权的作者，差不多能拿码洋的 10% 到 15%。在你的平台上出版的作家能拿百分之多少？

陈：没那么多。传统模式下，一般作者能拿 8%，新手只有 5%-6%。赞赏作家会有两个收入来源。第一个是赞赏支持收入。如果把获得 “赞赏订制版”的价格视为另一种定价，作者能拿 25% 的码洋，也就是原来的3倍。这多出来的两倍主要是原来书商的渠道费用和为了保证随时有货而备下的库存。原有市场版图书进行销售，电商渠道会拿走 45%，库存大概 15%。第二个是正常的由出版社负责发行的市场版的销售收入。实际上，书的作者通过赞赏出版，获得了更高的出版机会和额外的一份比传统出版分成高得多的收入。

宅男群体所形成的死忠粉让乔治•R•R•马丁活得如鱼得水。纵观他的发家史，先在小众人群中吸引铁杆粉丝，靠改编 IP 影响更多的读者。

李：你刚才提到赞赏平台有这么几个角色：作者，粉丝。但听上去好像还会有一个中间层，也就是顾问。你怎么看待他们的作用？

陈：出版市场中，商业化的部分是渠道为王。但内容形成部分则极度依赖辅导。出版顾问就是提供了这种辅导。他们决定这本书能不能出，怎么出，要不要推荐给一流KOL，由他们推荐给大众。通过这些策略，他们主导市场趋势，读者喜好。国外就是这样运作的。

中国的出版顾问大都有很高的见识和能力，但他们并没有很好的独立运作机制。目前他们的生存状态分为两种情况：一种是待在出版社内部，这就改变不了效率低下的问题；另一种是加入书商。但书商的运作模式和传统出版社一样，出发点都是要发掘最畅销的 IP，只不过效率相对较高。所以，要发现大量潜在的优质选题和作者，需要给出版顾问一个平台性工具。这正是我们要做的事情。

李：出版顾问在赞赏里面是什么样的位置？

陈：出版顾问不是在赞赏的 “里面”。他们是我们的出版合伙人。只要你能发现、辅导作者，都可以加入出版合伙人计划。

美国出版经纪人可以拿到 15% 的作家收入。在中国，这一职业的价值被大大低估了。

李：这种中间层人士的效率和回报问题怎么解决？他为什么愿意加入这个计划？他能得到什么？

陈：每个出版合伙人都是一个独立出版人。通过在 “赞赏” 上发现、辅导作者，他们可以从作者的出版中分利。现在，分利会集中在纸质书出版，马上，会扩散到更多 IP 权利的变现中去。