马斯克的“零利润”卖车，是自信还是绝望？

本文来自微信公众号：凤凰网科技（ID：ifeng_tech），作者：箫雨，头图来自：视觉中国

马斯克说，他现在不看重利润，甚至愿意“零利润”卖车来换取销量。对于一家已四年没有发布新车的公司来说，史无前例地连续降价是想进一步颠覆市场打击对手，还是马斯克自己陷入了绝望？

在上周的第一季度电话会议上，马斯克遭到了投资者和分析师的“狂轰滥炸”，焦点就是特斯拉近期的降价举动以及它对公司利润率的影响。

零利润

今年以来，特斯拉已经至少六次降价，将其在美国最畅销车型的成本削减了近三分之一。就在上周，特斯拉还把部分Model Y、Model 3车型的价格分别下调了3000美元和2000美元。

奇怪的是，特斯拉首次没有在财报中公布汽车业务毛利率，显然是“心虚”。长期以来，汽车毛利率一直是投资者关注的焦点。特斯拉通常会在财报中公布这一数据。但是，这一次并未公布。截至今年第一季度，特斯拉持有的现金、现金等价物以及投资总额为224亿美元。

图｜特斯拉汽车毛利率一路下滑

投资者和分析师们只能自己计算，结果是19%，创下了特斯拉11个季度以来的新低。特斯拉此前曾表示，今年的汽车业务毛利率将保持在20%以上。分析师指出，降价导致了特斯拉汽车毛利率下降。

对此，马斯克表示，特斯拉理论上可以零利润卖车，未来再通过自动驾驶赚钱。“我们认为，与低销量和高利润率相比，推动实现更高的销量和规模更大的车队是正确的选择。然而，我们预计，随着时间的推移，我们的汽车将能够通过自动驾驶产生可观的利润。因此，我们确实认为，我们好比在这里打基础，不如以较低的利润率卖出大量汽车，然后在我们完善自动驾驶技术后在未来收获利润。”

他还否认这是在发动价格战与传统汽车制造商竞争。“我们并没有试图发动价格战故意削弱竞争对手或实施了类似的行为，”马斯克说，“我们真的不怎么考虑竞争对手。”

但是，这种安抚并不能让投资者安心。在第一季度财报发布后，特斯拉股价大跌10%左右。韦德布什证券分析师丹·艾夫斯（Dan Ives）在写给投资者的一份研报中表示，特斯拉的利润率“让投资者夜不能寐”。

靠自动驾驶赚钱？

但是，马斯克的这套“零利润”理论有太多疑点，其中最重要的一点是，他长期以来一直在夸大特斯拉的自动驾驶能力。目前还不清楚他是真的愿意牺牲特斯拉的利润率，还是因为他在这件事上的选择比他假装出来的要少。

特斯拉现在以1.5万美元的价格销售全自动驾驶系统（FSD）测试版，该系统不能让汽车实现自动驾驶。这几乎是目前美国Model Y标准版4.7万美元起售价的三分之一。

图｜特斯拉FSD

业内依旧怀疑，特斯拉能以多快的速度推出FSD正式版。“这有点像那个喊狼来了的男孩，只不过在我们的故事中，狼是一件似乎永远不会到来的好事，”南卡罗来纳大学法学教授布莱恩特·沃克·史密斯（Bryant Walker Smith）表示。他密切关注着先进汽车技术的发展。

“我不清楚发布时间表怎么才能与我们看到的证据相一致。”史密斯表示，他认为FSD目前的版本存在“高度缺陷”。

能降到多低？

福特前CEO马克·菲尔兹（Mark Field）认为，马斯克就是在打价格战。“马斯克正在利用定价作为对抗竞争的利器。他这么做是因为特斯拉电动汽车拥有正利润率，而竞争对手可能没有。当你考虑利用价格战来增加需求时，你必须问一句：‘你能降到多低？’”菲尔兹称。

有的对手并不跟风。法国汽车制造商雷诺CEO卢卡·德梅奥（Luca de Meo）本周在谈到特斯拉的降价压力时表示：“我们正试图抵制。”今年1月，他以欧洲汽车贸易集团主席的身份表示，汽车制造商需要通过销售电动汽车赚钱，“否则，这从一开始就会成为一个不太健康的行业。”

通用汽车CEO玛丽·巴拉（Mary Barra）周二表示：“从可负担性的角度来看，你必须满足客户的需求。”通用汽车CFO保罗·雅各布森（Paul Jacobson）明确表示，他们正在关注特斯拉。“我们有一个竞争对手，它正在发布非常强劲的业绩和利润率。我们需要确保降低成本。”

英雄与魔鬼

有人认为，马斯克是福特T型车时代的亨利·福特（Henry Ford）（凭借低价取得巨大成功）。其他人则把他看作开创了iPhone时代的史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）。但是，如果他是把通用汽车带入沟里的CEO里克·瓦格纳（Rick Wagoner）呢?

在将马斯克与亨利·福特相提并论的阵营中，就包括福特现任老板吉姆·法利（Jim Farley）。法利上周对记者说：“想想1913年”。1913年，福特将流水线引入了T型车生产中，大幅提高了产量。法利这么说是在暗示，马斯克的行为让人想起了福特当年，包括开发划时代的产品，创新制造方式，降低成本。

外界将马斯克与乔布斯做比较，是因为马斯克正在把硅谷的策略带到了电动汽车行业。正如iPhone让诺基亚和摩托罗拉的设备过时一样，马斯克想要也需要消灭电动汽车创业公司Rivian和Lucid。

但是，通用汽车就是一个警示故事了。在911恐怖袭击后，瓦格纳没有接受通用汽车生产了过多汽车的事实，而是加大了激励力度。“让美国继续运转”运动让底特律汽车巨头走上了毁灭之路：通用汽车和克莱斯勒在2009年破产，福特勉强躲过了《破产法第11章》赋予的破产保护。

旧车还能撑多久？

这些年来，投资者总是期望马斯克“画大饼”。在公司早期，特斯拉在断断续续地扩张，从加州的唯一汽车工厂起步。在2020年初在上海开设第二家工厂后，该公司发布了一个雄心勃勃的展望：在多年时间内实现汽车交付量平均增长50%，制造能力尽可能快地扩大。

特斯拉兑现了部分计划，在去年年初的两个月内开设了两家新汽车厂：第一家在德国柏林附近，第二家在得州奥斯汀。

然而，去年，特斯拉的汽车销量只增长了40%，远未达到增长目标。此后，该公司为今年设定的生产目标与这一增长速度大致一致，甚至更慢。尽管马斯克在第一季度进行了各种打折促销，但交付量只比上年同期增长了37%。

但是，马斯克在过去几年没有实现增长的是特斯拉的汽车阵容。两家新工厂只是提高了Model Y的产能，这是该公司最新增加的乘用车车型。在特斯拉预计年交付量平均增长50%后的前五个季度，Model Y一直是一款大获成功的车型，也是特斯拉交付量增长速度远远快于预期的主要原因。然而，在过去四个季度里，即使所有的额外产能都上线了，该公司的交付速度也低于预期目标。

那么，是Model Y有点过时了，还是特斯拉其他车型的问题？这些车型更过时。相比之下，Model 3更需要改版，因为它即将迎来“六岁生日”，却没有进行重大重新设计。据报道，Model 3将在今年晚些时候进行更新。

图｜2022年全球电动汽车热销榜

从某种程度上说，马斯克之所以被比作亨利·福特或乔布斯，是因为Model Y和Model 3取得的成功。另外唯一一款接近全球电动汽车销量榜首的汽车是一款售价4500美元的微型汽车宏光Mini，由上汽通用五菱生产。

这两款电动汽车的量产让特斯拉实现了无与伦比的规模经济，以及从单件汽车结构到更简单电池的制造创新，使得该公司降低了成本和价格。Rivian和Lucid等竞争对手远未达到收支平衡，福特和其他正在巩固电动汽车业务的老牌企业也是如此。

在电池成本达到与内燃机相当的水平之前，实现这些业务的可持续发展已经够困难的了。马斯克的新方向现在让这项任务变得更加困难。

福特CEO法利将马斯克的21世纪战略与亨利·福特110年前发明的流行线进行的比较，大体是正面的。但是，他也确实提到了亨利·福特最终学到的一个关键教训，由于他不愿对T型车迭代，导致通用汽车和其他公司赶上了福特。

“他会学到的是，产品的新鲜度非常重要。”法利谈到马斯克时说。

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