从思考到创造 2016-01-28 18:03
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题图为李黎1月17日参加虎嗅内容大会“今天怎么玩内容”
曾在优酷土豆担任副总裁、自制过《晓说》《侣行》等多档节目的李黎，有“互联网自制女王”之称。在告别合作了4年的老东家优酷土豆之后，2015年11月，李黎选择加入乐视网，担任其内容高级副总裁兼内容总编辑，全面负责内容生态的构建与运营。本文为虎嗅对上任百天的李黎的专访，聊聊她对乐视自制内容的想法。
自制内容在2015年爆发，仅自制剧的全年播放量就达到了274.5亿，是2014年的2.2倍；总部数增加85%；总集数增加72%。乐视首席营销官张旻翚说：2014年是网剧元年，2015年是网剧井喷年，2016年，则会是网剧高度专业化、反向输出给电视台的一年。
因此，今年自制剧战场必将有一场激战。这样的局面下，乐视打算用怎样一手牌对打？
互联网很美，但是什么吸引李黎来到乐视？
《玻璃构成的一天》——光伏玻璃取代窗帘、遮光板，电动调节光线穿透度；建筑显示玻璃让家装具备电子智能性，任何一面玻璃都是智能操作平台……这是一部描写未来科技生活的某品牌玻璃的广告片，但李黎看到的是别的，是内容终端跟人的关系。
“互联网连接所有终端，24小时自然而然地为用户服务”，这是李黎坚信的未来生活面貌，是她想要参与的事业。
李黎在接触互联网之前，是一个标准的传统媒体人，先后就职于保定电视台、北京电视台、光线传媒，《东方夜谭》、《壹周立波秀》都是她一手打造的综艺节目。
到了互联网企业之后，李黎才真正意识到它和传统企业有着怎样的不同。“2011年，光线想接活就接，不想接就不接。当时传统行业都是这样的，眼睛都在这儿！”说着李黎把手就指到了自己的头顶。
四年后，乐视描绘的生态饼图让李黎看到了离那幅画面更近的可能。“我发现它的生态已经不是一个视频网站的结构了”。在李黎看来，过去视频内容是单纯地向观众输出，而在互联网让一切都变成了双向，观众会对内容产生动作，“这也是我选择乐视的原因，我认为未来的内容是要被‘使用’起来的。”
在乐视刚刚（1月20日）PGC战略发布会上，乐视网宣布会在明年启动4个视频大计划：
70亿扶植基金，打造IP：扶植小众IP，将互联网已有IP培育成超级IP；
80场线下粉丝见面会为优质IP提供发光平台：“既然说我们是发布会公司，那我们就利用一下这个优势”；
90家多终端专属电视台：因为轮播电视台在乐视电视平台的用户存留时间最长，因此视频网站也推出了轮播电视台，由台长自主运营；
100%授予PGC用户广告分成：因为PGC团队的制作经费捉襟见肘，因此平台完全让利给PGC团队；
在虎嗅1月17日的“内容大会”上，李黎提出，未来内容王者的竞争不是UGC与PGC的竞争，而是比拼谁家的内容会带来颠覆性的体验。传统印象中，视频用来被观看，而如今，内容方开始进一步挖掘视频播放时和播放后的价值，内容产生的交互和消费的行为被进一步探究和扩大了。
由此，乐视或李黎对内容及视频商业模式的理解与其他视频玩家或产生了分歧。“腾讯肯定是社区为主；优土和阿里合并，其战略没办法框定，现在还不如说；爱奇艺现在也还不太清楚。”
爱奇艺去年排全球ios收费榜第七名，12月3日，爱奇艺宣布会员数突破1000万，同时，腾讯视频会员近500万、优土会员近400万。年底时候，乐视也紧跟着公布其付费会员达1220万——与收费榜第一的爱奇艺会员数不相上下。但李黎认为会员制可以作为一个战略、但不够成为未来发展的商业模式，“我觉得爱奇艺以后未来变成付费业务的视频网站，这条路的时间可能还很长。”
乐视网的商业模式则照旧是做生态，通过软件、云、内容链接所有终端。在李黎加入乐视之后，更是配合生态提出了“内容服务生活”的内容战略。
乐视说的“内容服务生活”是什么？
“内容服务生活”怎么解释呢？
李黎对它的定义更像是内容端加入电商元素，内容多了渠道身份。
打个比方，用户看完了一档美食节目，节目中的食物让观众垂涎欲滴。很好，视频网站直接在视频下方给出节目中食物的购买链接。“我不在乎海量用户，我在乎的是消费用户，”李黎认为纯观看型的用户对于商业化道路的价值是有限的，乐视要为垂直消费型观众做一个有温度、有情怀的消费环境。“网站可以连接淘宝、京东、乐视商城，内容就是推广、聚合平台。如果仅考虑内容本身的消费体系，那是硬件思维，这样做就太窄了。”
不过，爱奇艺的《爱上超模》、优酷土豆的《中韩时尚王》都曾玩儿过“内容+电商”的戏码，京东牵手爱奇艺、阿里联姻优土，都是强强联手。究竟怎么把电商不突兀不讨厌地融合到视频网站中，各家都还在探索。
做视频电商需要对潜在消费人群进行预判，比如看《爱上超模》的人会对化妆品有消费欲望、《中韩时尚王》的观众会想要买里面的服饰，但好比《快乐大本营》这种泛娱乐合家欢的节目往往不易引导观众消费。所以，节目做得越垂直、越小群体，实际上越是精准地找到了目标消费者。
目前，李黎认为乐视网近期可尝试的垂直内容方向包括美食、女性、旅游、金融，网剧和综艺都会涉及。
刚入职3个多月的李黎，坦言还没有把透乐视用户的脉，“因为用户的喜好是瞬息万变的，我最关注乐视用户的喜好规律是什么，但我还没有那么清晰。”
《你看起来很好吃》是乐视1月9号推出的一档明星美食脱口秀，由陶晶莹主持，崔始源、宋茜、金钟仁、华晨宇等中韩明星担任主要嘉宾。同期的美食谈话类节目有韩国版的《拜托了冰箱》、中国腾讯视频版何炅主持的《拜托了冰箱》、沈凌与谢楠主持的《谁是你的菜》，但从火爆程度而言，这几个美食类综艺与现在国内正火的《奔跑吧兄弟》等竞技真人秀节目仍有一定距离。
其实，《你看起来很好吃》才是李黎进乐视之后的第一个亲生仔，《芈月传》和《太子妃升职记》都是在她加入乐视之前便规划好的项目。李黎带着《你看起来很好吃》加入乐视有些“带资进组”的意思，是她的乐视的首秀，会格外重视些。
但首期播后，李黎表示“它上线时间太短了，还得过一段时间才能看出用户到底喜欢什么。”谈及为何乐视没有像《芈月传》、《太子妃》那样动用全生态的力量去推这部综艺，李黎说道，“先看看趋势吧，因为我不想让好多东西把它本质污染了，所以就让它先自然生长一下，不受任何干预，我得找到真实的用户到底喜欢哪块，不喜欢哪块。”只有找到它真正的亮点才能把钱花在刀刃上。
“我特别关注评论，每一条评论我都会看，因为那个时候你会感受到用户的呼吸，他到底喜欢什么，不喜欢什么，内容随着他们改吧。”
李黎认为只要观众喜欢你的内容，做植入、做衍生品都好说。《芈月传》、《太子妃》让李黎见识到了生态的力量，“比如《芈月传》吧，当时马上衍生了《芈月传》版电视，第一批销量好像有十万台。双‘十二’的时候定制版电视、手机、芈酒等商品的销售额达到了5.1亿”，李黎介绍说，还有几千个线下体验店也会配合着做营销，都是跨部门在分享资源，全乐视的力量都调动起来了。
除了衍生品，植入也是乐视认为一条行得通的内容商业模式：《你看起来很好吃》里植入了乐视手机、电视，《太子妃》植入了一款壮阳药和乐视商城等等。自家硬件植入到自家内容平台自然是会容易许多，“反正咱们做内容的，随便植入一个东西也没觉得怎么样。”但李黎并不认为内容与硬件的连带关系会是植入具有排他性，“植入它进来也不影响我植别的”。
乐视对“生态”的自信很大一部分来自他们还算漂亮的终端数据，李黎介绍道，“乐视的电视已经有两、三年了，有了六百万用户，手机也卖了将近三百万”。虽然还不能和TCL比电视销量，也不能和华为、小米比手机销量，但李黎觉得实体经济是一步一个脚印的事情，“是需要时间来沉淀的”。
李黎上任3个多月便为乐视自制内容构建了丰富的战略框架，这得益于她在内容行业多年的积累。李黎认为做内容永远不会有完美的结果，每天都在遗憾中，“光线前老板跟我说，‘所有的事都是在路上，边行走边修正’”。
对李黎来说，补充乐视的内容团队是一个现实的当务之急，此前乐视在这方面基因平平。据她说，央视的几位顶尖制作人、北京某些频道的高管都会在未来1、2个月内陆续上岗，负责乐视的PGC业务。
