“直播打赏”暗合“网红变现”大潮流，2016年PGC内容投资的逻辑有哪些？

作者：郑道森 李静玉 数据整理：李静玉

2015年，《关爱八卦成长协会》背后公司以1亿元估值完成融资，《罗辑思维》B轮融资估值已达13.2亿；垂直领域的PGC，如《明白学堂》（两性、母婴），《军武次位面》（军事）、《日食记》（美食）在2015年均已获得融资。

即便一些没有获得融资的内容团队，依然有着不错的现金流，一些游戏解说的主播，淘宝店的月流水动辄数十万元，店内的充气娃娃极度热销……

内容投资的逻辑在于：在互联网流量越来越贵的背景下，内容，尤其是垂直领域的优质内容，正在成为最佳的获客渠道；而《十万个冷笑话》、《万万没想到》电影、游戏的成功，也让PGC变现增加了想象空间。

观察2016年，我们发现了诸多不容忽视的新趋势：

1、美拍、秒拍、今日头条等新兴的短视频渠道的活跃度极速飙升，较之媒体属性极强的视频网站，它们更像是“中国版Youtube”；

2、“直播打赏”成为PGC变现的新方式，2016极有可能是“网红变现年”，罗辑思维的一场年度演讲，就为优酷带来了8万会员；

3、内容创业才刚刚开始，优质内容稀缺，投资机构已云集至此，谁会是中国的Maker和MCN？

垂直领域PGC成投资者掘金的热门领域

从内容风格与商业价值两个维度来划分，PGC可以大致分为泛娱乐化内容和垂直领域内容两大板块：

1、泛娱乐类PGC，已有《罗辑思维》、《暴走大事件》、《关爱八卦成长协会》等“现象级”PGC涌现；

2、垂直领域，游戏、体育、美妆、汽车、两性、母婴、美食等各个门类，均有优质内容团队出现。

从播放量来看，泛娱乐类内容的量级远高于垂直类内容，然而从受众精准度、内容稀缺性的角度来看，垂直类PGC商业价值或许要高于很多泛娱乐类内容。

明白学堂的《明明白白我的性》、《明白了妈》就是这样的案例，这两档节目分别获得了杜蕾斯、美素佳儿等品牌的合作，通过冠名、植入、定制等方式，PGC方面一年的营收近千万元，并且在垂直人群中拥有很高的粘性。明白学堂背后的公司青藤文化，在2015年3月拿到了火星文化近千万元的投资。

类似的项目还包括《日食记》，这档风格极度鲜明的美食节目背后有数百万的粉丝，背后的上海罐头场文化传播有限公司在2015年底获得来自浅石创投的千万级A轮融资。

在投资人看来，《日食记》与APP“下厨房”有异曲同工之处，通过优质内容获取的粉丝，忠诚度可能还会更高。未来，“日食记”有望成为一个生活品牌，向电商等方向延伸。

在娱乐资本论的接触中，一些投资方甚至紧盯各个视频平台PGC类每个垂直品类的前几名，为下一个投资目标做筛选。

衡量PGC投资价值的3大维度：内容、运营、商务

在一些投资方的考量中，PGC不仅需要有好的内容，最好还能有良好的运营和商业变现能力。

根据娱乐资本论对多家PGC的走访，广告植入和内容定制，仍旧是PGC变现的主流方式，通过电商变现获得的收益，短期内难以成为公司收入的大头，但却是投资人极为看中的部分。

一个崭新的趋势是，一些PGC开始跟直播形态相融合，而“直播打赏”成为新的盈利模式。在这方面，罗辑思维是一个典范。2015年12月31日，罗辑思维精心策划的一场“跨年演讲”，4小时内为优酷招揽了8万会员。这场直播的版权，也早已被优酷收入囊中，作为PGC领域的头部内容，优酷还通过投资的方式与罗辑思维紧紧捆绑。

如果将视线进一步放宽，“直播打赏”的趋势暗合“网红变现”的大潮流。曾有人预测，2016年将是“网红变现元年”，从2015到2016，大批“网红”正在YY、来疯、美拍等直播软件上收获关注和打赏。

优酷甚至尝试将自频道与直播平台打通，当自频道达到一定级别之后，就可以做直播在线获得打赏，而“生日会直播”、“圣诞直播”、“新年直播”已成为“网红”们获得变现的重要方式。

还一个不容忽视的现象是，不少游戏解说员的旗下淘宝店月流水达到数十万元，在一个优酷游戏解说员的淘宝店里，卖得最好的商品是充气娃娃，细细想来，这也是暗合屌丝男士游戏迷的刚需。

在变现模式上，PGC节目《女神有药》开创了一种新模式——造星。

他们通过网生内容培养了 Miss Like 这支女子团体，同时引入专业制作人，从更专业的角度培养艺人。这支网生女子团体除了在自家渠道上曝光，在商业化变现方面，Miss Like 会走偶像的路线，引入国际演艺的资源，进行商演、广告代言等。

就在1月10日，《女神有药》的出品方莱可传媒获得由微影资本领投、海通创意资本跟投的5000万融资。

美拍、秒拍等新平台的活跃度大幅飙升

展望2016，另一大趋势，就是美拍、秒拍，甚至今日头条等新兴平台的强势崛起。

大量PGC团队反馈的信息显示，美拍和秒拍平台，在用户黏性、用户活跃度等方面已有超出传统视频平台的趋势，已成为运营重点。以明白学堂为例，他们美拍上的均集播放量在三四十万左右，远低于他们的全网播放量，但他们在美拍上的用户互动性却极高，均集点赞数在三四千左右，均集评论数一二百左右，远高于全网平均值。

明白学堂系列视频的长度基本保持在6~7分钟之内，已经算是很“短”了，但美拍要求视频在5分钟以内，团队特地会根据这一要求进行缩减剪辑。

有业内人士指出，由于美拍和秒拍对于上传视频有严格的时长限制，所以更适合泛娱乐类短视频的传播，同时，美拍和秒拍的社交属性更强，相比较专业性内容，更适合红人类节目。对于大多数PGC来说，美拍和秒拍已成为笼络忠实粉丝的重要渠道。

中国版Maker或者MCN是否会诞生？

2014年，迪士尼曾以5亿美元的价格，收购YouTube上最大的内容制作商之一Maker Studios。

根据当时披露的数据，Maker Studios为全球55,000个频道的3.8亿订阅用户制作和发布视频，视频的月点击量达55亿次。迪士尼希望通过Maker Studios走入充满活力的短视频领域。

在YouTube平台，还有另一家名为MCN的公司（Multi Channel Network，多频道网络），专门为YouTube上的频道和节目提供产品营销和发行战略策划。他们聚合来自成千上万的独立YouTube制作者，为他们提供相关服务。

在国内，类似这样的PGC发行公司也在不断涌现，这包括火星文化、新片场以及壹酷文化等等。壹酷文化就提出，希望在2016年代理发行1000档以上节目；负责《暴走大事件》、《军武次位面》等多档热门网络节目发行和代理营销的火星文化，也在2016年1月宣布，完成2800万A轮融资。

但与MCN和Maker Studios的处境不同，国内的不少PGC发行商都在想方设法向上游转型。例如，壹酷文化目前已经启动了网剧开发计划，将把热门动画《画江湖之不良人》改编成真人剧；新片场也出品了自己的PGC节目《造物集》，以及《尖叫制片厂》、《东北花泽类之起幺蛾子》等一系列网生内容，希望通过涉足上游内容获取更多收益；火星文化也开始快速投资PGC团队，目前已布局4个优质内容团队。

有业内人士指出，中美两国互联网环境不同，视频平台对发行商的重视不够，接口等底层设施不够好等等，都是造成国内PGC发行公司向上游转型的原因。但在移动端平台竞争日趋激烈，垂直领域PGC爆发增长的背景之下，PGC流量可能进一步“抱团”，专业商业的PGC运营公司可能出现更大的机会。

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