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投资随笔：“多元化”的思考

如果有这样的一家公司，开始时做杂志，接着卖唱片，再接着做航空运输、做铁路生意，后来干脆涉及软饮料行业，做电信，进军数字音乐，开拓太空旅游......如果你是精明的投资者，估计不会对它感兴趣，因为它太不务正业了，而不务正业的公司一般难以取得长足的发展。换做我也会这么想。不仅如此，我们还可以举例力证这种观点的正确性，比如可口可乐曾经因为试图多元化而失败。彼得·林奇是坚决避开“多元化”的公司的，尤其是那些紧贴潮流进行多元并购的公司，因为多元化的最终结果往往导致“多元恶化”。但是投资果真如此的简单吗？

上面说的这家公司是维珍（Virgin Group），由著名的英国商人理查德·布兰森爵士创办。这家公司从1971年创立至今，现在它已经拥有了几百家私有公司，它是多家使用“维珍”作为品牌名称的企业所组成的集团，跨越了空运、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等许多领域、价值百亿美元，是英国很成功的最大的私营企业。理查德·布兰森曾经为此写了一本书《商界裸奔:理查德•布兰森与他的维珍之旅》，揭开了他冒险、精彩、大胆的商业生涯中令人难以置信的面纱，探讨了维珍为什么能跻身于世界上最顶尖的超级品牌行列的原因。

维珍实际上是一个谁也无法说清其产品到底是什么的品牌，但却构架起一个350家公司组成的商业帝国。究其原因，是因为维珍在消费者心目中既不是饮料，也不是唱片，更不是航空公司或通信公司。维珍就是维珍，它能够为消费者提供的感觉是单一的无法满足的，更是其他品牌无法比拟的。在消费者心目中，它是一种追求自由，体验创新和乐趣，享受价值的象征。“维珍”（Virgin）这个词本身就性感，容易产生联想并过目不忘。它意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。当消费者把维珍看成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词，维珍品牌就成为一种终身关系，这样就不会限制它跨行业的延伸。

维珍并不只是个例，这样的多样化同样也发生在爱马仕身上。爱马仕从为皇家提供马具开始，经过百余年发展，以顶级奢侈定位，将旗下产品发展到香水、箱包、服装乃至私人飞机等许多领域。在全球的销售额达几百亿美元。再看看其他的一些企业，万宝路可以生产香烟，也可以销售服装。宝马可以制造汽车，也可以销售手表。百事可以把产品线延伸到食品、服装等行业。宝洁则能够将产品延伸到整个消费品领域。

品牌研究专家陈辰和辜思厉先生都认为，一个成功的品牌永远都在为自己寻求更多的空间，而大多数人所笃信的细分市场、产品定位的那套做法，不过是为小孩子准备的一种简单的把戏。没有放眼全局，狭小的细分市场最终可能走进死胡同。因为绝大多数的产品需求，都会有消亡的一天。爱马仕正是放弃了马鞍，才赢得了今天。——呵呵，这不是挑战赫尔曼·西蒙和杰克·特劳特先生吗？

不要问我是不是喜欢多元化了，其实我的想法可能与你是一样的。列夫·托尔斯泰在《安娜·卡列尼娜》小说中的第一句就是，幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。企业的成功与失败可能也与此一样。那就是，企业的成功总是相似的（因此《基业长青》等成功学著作总是让人觉得大同小异。只记得成功，没有防范失败，往往容易招致失败），企业的失败却各有各的原因（因此查理·芒格先生喜欢研究失败，研究失败透彻了，成功的机率可能增加）。以某种公司来划分说可以投资或不可以投资，本身就是一种画地为牢的做法。一旦陷入这样的认识惯性，投资可能就成为了一种折磨和痛苦。

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