为什么说单纯网上卖车这事儿不可信

作者：李研珠，买好车联合创始人/CEO

我一度认为网上卖车这件事特别没谱，直到我看到有客户连个电话都没打，就直接“静默下单”，我才真的信了，消费者可以直接在网上买车。再说一个数据，这样的订单有多少，我很负责任的说，去年一年这样的订单只有十几个，还没有统计意义。所以我说，单纯靠互联网卖车，我也不信。

先讲一个故事

我们合作供应商讲给我们的，某个大网站做活动，在贵州的客户买了一台墨西哥版的X5，价格是68.8万，网站有1万左右利润。挺好的一件事，宝马卖到了没有宝马店的地方，还能赚钱，多好的故事。从天津拉到贵州六盘水的运费4500元，当地交车点佣金1000元，当地还可以赚取保险的返点。算起来我们挣了5000，当地挣了3000。可是车到当地，客户说有一条划痕，车不要了，协调未果只能拉回。来回费用算在一起1万多不说，60多万的资金占用了20天，资金成本就4900多，这单亏大了。这样的事情在这个行业经常发生。

为什么？因为仅靠线上的沟通成本太高，失真率也太高。

在我看来，只有成功交车，才叫卖完了，而不是线上交了定金就算。因此，上面这样卖车实际转化率太低，更不要谈赚钱。所有的销售业务，都可以用“获客—转化—留存”三个步骤来逐步分析，卖东西都一样，网上卖车更是如此。

首先，线上的获客成本一点不低

网上卖车的人，都会说线上获客准确度更高，“闲逛”的客户很少，更不会有推门进来找厕所的，这简直太好了。而且能搜索过来并且浏览留下资料的，一般至少是A级客户了（HABC级客户分别表示订车可能性从高到低）。这么算起来线索成本应该特别低才是。

我们曾经在一天通过网络卖掉102台宝马320Li，利用SNS和搜索引擎，我们获取了大量H级客户，这期活动我们一个线索成本只有几十块，线索转化率也高达17%。

这是促销的时候，不促销的时候呢？由于网上卖车缺少自然流量，流量成本会变得非常高，推广会带来大人群，但转化率降低，不推广就不会有线索。因此，线上的线索成本常常会超过1000元，这已经不是一个经销商可以承担的成本，只有主机厂这种不差钱的才能接受这么玩。

更糟糕的是，要促销，就不会有利润。

第二，线上转化率远低于线下

在促销期间我们的线索转化率超过线下平均水平很多，可是总的算下来，客户买这么贵的一个商品，更愿意和销售代表“面对面”的交流。线下美女销售眨眨眼睛，比线上聊天微信电话一天都强。因此，事实上的销售转化率，线上不会比线下高。

更有意思的是，线下销售往往可以获取更多利润，他们可以说服客户做装潢、做改装、买保险，而客户也很容易为自己家的“大件”多花一些钱。而这些反倒是互联网很难做到的。

因此，单纯线上并不能有更高的转化率，也很难有更高的利润率。

第三，留存还只是愿望

客户买了车，如何留存，是现在大量汽车电商都没有在做的事儿。理由嘛，无非是“先把一件事做好”、“我们可以用大数据来做留存”，或者“我们不做后服务”。说白了，就是做不了。

想想看，70%以上的客户，一生只会买5-6台车，如此超低频的消费中，怎么能产生客户留存，也就是人家换车的时候还能想起你？所以，做一个“交车点”，搞一个“交车中心”根本就是在开玩笑。客户需要的是，我车碰到问题的时候，能有人帮他，谁帮他解决问题，下回他还找谁。可是现在的汽车电商，大都解决不了这个问题。

因此，指望客户带客户，就要拼服务。指望继续从客户身上榨取利润，就要有后服务。这些都没有，客户留存就只是个愿望。

更要回答的是，网上卖车这事儿怎么赚钱？

世界上做生意的方式只有三种：卖货、卖“人”和卖钱。这也分别对应了三种赚钱的方式：赚差价、挣服务费和做金融。

J.D.Power的数据说目前中国汽车经销商利润构成中，只有19%来自新车销售，32%来自售后，20%来自零部件，19%来自车险和金融……也就是4S为代表的经销商靠修车养卖车，这就是现状。那么是不是可以说：汽车电商要靠卖车赚钱，只有规模做到足够大才可以。而足够大规模这件事，好像又和“低频消费”扯不上什么关系。

先说差价

我常说，汽车本身毛利非常低，互联网又让毛利变得更薄，客户往往拿着手机要以别人的价格成交。除非是稀缺车型，不然差价这事儿就别想了。有一天我在一个群里推销我们的奔驰活动，里面一个带头大哥很直截了当地问我，你说，你们买好车和4S比到底有什么优势？确实是，我除了价格以外，也没什么不一样。价格透明，让利润变得更薄了。而现在电商们动不动的“贴钱”玩法更让差价这件事从零直接变成了负数。

再说服务

一台50万的车，销售阶段的总利润1万元，三年生命周期中的附加利润至少可以有2.5万。没有零部件供应，没有自营的售后服务，利润跟你有什么关系？

最后，留给汽车电商的只有一条路：靠金融赚钱

金融要赚钱，必须要有规模吧，规模怎么才能拱起来呢？还是让利。

价格透明，利润变薄；没有返点，利润单一；没有后服务，后期利润缺失。

写这么多，都是问题，怎么能解决问题呢？必须找到问题的核心环节。

汽车流通链条的“核心环节”——经销商

零售说到本质就是搬东西，减少东西搬动的次数，就是零售优化。当搬动次数趋近于1的时候，就是最优的方式。汽车销售是一种特殊的零售，因为汽车产业链条非常非常短，从主机厂出来，到经销商，就会被直接销售掉了。

对消费者来说，经销商非常重要。

和别的很多零售行业不同，很多行业都可以实现从厂家直接卖给消费者，消费者网上下单，然后商品物流配送到家。但是汽车不行，客户部可能打开门一看，我新买的车送到了，拆包就开走，这不行。还有一大堆的事儿要做，要办金融、打临牌、开发票、验车、买保险、上牌等等事情，这些事绝大部分都能线下办。并且，汽车销售之后的服务也需要有落地服务。因此，汽车零售“必须有人做线下服务”。所以，经销商对消费者来说不可缺少。

对主机厂来说，经销商环节也不可或缺。

除了服务功能，经销商还承担了大量的金融属性，没有经销商，谁背库存，谁压货？没人背库存主机厂就瞬间憋死。

因此，无论从哪个角度看，经销商都是整个流通环节的核心。

那么，互联网要“+”到汽车领域，出路在哪？

两条路：做一个更牛逼的经销商，或者，不做经销商。

目前所有的汽车电商，都是把自己当成一个经销商来运作，供应链、仓储、物流、销售、验车、交车、金融，能做的自己都做，美其名曰“完美的客户体验”。可是，这其实是在以己之短，搏彼之长。把原本行业的玩家，放在要“被颠覆”的角度去思考问题，是之前所有垂直行业电商化和所有O2O失败的原因。

因此，我认为，如果不能够做的比现在的更好，就不要尝试，资本市场给你的那点钱，也就够折腾一两家店的。

我常跟投资人开玩笑说，互联网投资在汽车领域面前，实在是太穷了。易车网拿到15亿美元用于电商，100亿人民币，一汽奥迪市场部三个月就花完了。用原来人家玩家的玩法做，水花儿都不会有。

不做经销商是什么意思呢？互联网应该做互联网该做的事儿，应该在供应链方面建立更好的交流沟通渠道，在资金方面开拓更好的资金来源，在营销服务领域建立更多的标准。帮助经销商进行销售、帮助经销商培养和运营消费者，这才是应该做的事。

从历史中我们可以学到很多东西，不同行业的互联网化很有共通性，现在的汽车行业，就特别像2006-2007年的家电行业，数据还没有联通起来，现在就用2016年的电商玩法去玩，注定转不动。

总结几句

1、线上卖车的成本、转化、留存都低于预期，绝对不能“仅靠”线上解决卖车问题；

2、汽车电商要赚钱，差价、服务、金融都可以有突破，但盈利要依赖规模；

3、互联网要做互联网该做的事儿。