O2O走心，电商走肾

今天这篇文章，主要想聊聊亮哥对于O2O的一些观点，虽然有些观点，已经说了很多遍了，但似乎还是值得详细的讨论一下。

打算写这一篇的原因，是因为知乎上有一个问题：「O2O模式是不是一个大趋势，会取代传统电商么？」我的回答很简单：

O2O是服务业，电商是零售业。

之后，有朋友表示这个说法值得商榷，他认为电商也是一种服务业态。对此，我的回复是：「服务走心，零售走肾。」也确实，这样说太简略了，确实应该详细整理一下.

1、也许从来就没有O2O

O2O究竟是个什么鬼？

之前我似乎写过很多的文章，在知乎上也有很多回答。如果按照百度百科上的说法：

O2O即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。

这个说法对吗？

我们都知道，O2O最早是在2011年8月被Alex Rampell提出的，作为Trial Pay的创始人，这个概念的提出是基于其分析了Groupon、OpenTable、Restaurant.com和SpaFinder公司后，发现这些公司促进了线上-线下商务的发展。于是Alex Rampel定义将该模式定义为「线上-线下」商务（Online to Offline），简称为OntoOff（O2O），这样就可同其他商务术语一致，例如B2C、B2B和C2C*。

他定义的O2O商务的核心是：

在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和线下门店客流量的一种结合（其实，对消费者来说，也是一种「发现」线下营销的机制），实现了线下的购买。O2O商务本质上是可计量的，因为每一笔交易（或者是预约，比如在OpenTable上预约）都发生在网上。这同目录模式明显不同（如Yelp、CitySearch），因为支付有助于量化业绩和完成交易等。*

*以上内容来源于网络整理。

但是，如果我们留心，会发现这几年，被转发无数的互联网女皇在做互联网报告的时候，从来没有提到过O2O，但她的报告里有另一个名词：

Online Places Market

而这个名词背后的代表，通常列举的是在中文互联网世界中认为是O2O的部分。

所以，这件事情或许要换一个角度，究竟「O2O」是否存在？

而O2O到今天，也早已不是单纯的Online 2 Offline，如果是的话，不管是点评的目录模式，还是订餐小秘书的预订模式，又或者是美团的团购都应该隶属于这个板块，但实际上，做法却完全不同。

如果我们再去看看目前市场上所有的O2O业态，我们会发现，大多数都和上门服务有关。

• 洗衣：上门取衣物，洗完送回来

• 美甲：上门美甲

• 外卖：家里点餐，上门送餐

• 打车：一键叫车，上门接送

• ……

这些业务，我们都会发现几个共同点：

1、服务可以脱离原有场景存在（打车是个例外，但专车没有例外）；

2、大量的补贴去获取新客；

3、维护常客需要更好的服务（外卖需要及时送到，打车需要随叫随到，美甲要常换常新，洗衣要干净便捷，等等）；

4、利用了人性中「懒」这个缺陷。

所以，O2O究竟是不是一个商务形态，是比较难说的，在我看来，它更多解决了信息获取之后服务获取的即时性和可用性。

举个餐饮的例子。

上海这两年最出名的馆子，是Ultraviolet by Paul Pairet，在任何地方你都查不到它的位置信息，它只接受餐厅电话预订，单价奇高，但预订却排到了半年之后。

网上披露的关于这家餐厅的信息其实极少，无非是关于就餐体验的评测式文章。但由于是分子料理，采用配餐制，所以这餐厅没有菜单，由于逼格高，私密性强，所以没有地址。

这一切，似乎都让人摸不着头脑，一个不知道在哪里，不知道去吃什么的餐厅，居然如此火爆。但是，它依然符合：线上获取信息，线下体验消费的O2O形态。

因此，我常常在思考这个问题：「O2O究竟是不是存在？还是说，只要是通过线上或线下获取了信息，再反向到了线下或者线上体验消费的都属于O2O？」

但如果，我们带入的是Online Places Market，似乎就容易理解OpenTable和Yelp的区别了，似乎就容易理解魔都的紫外线餐厅其实还不是Online Places Market，而外卖、打车、洗衣、美甲、团购却属于Online Places Market了——因为所有的交易环节在Online全部完成了，线下剩下的只有体验。

2、O2O走心

TOG是巴西的一个家居品牌，在巴西的旗舰店，他们和宜家走了完全不同的路线。TOG找一位设计师设计了他们的旗舰店，在这家旗舰店里，你可以和三位好友聚会，可以就餐，甚至可以跳个舞，开个小Party，而如果你看中了其中的家居用品，就可以干脆点直接买走。

松下在日本的体验店也是如此，餐厅里的米饭是松下的电饭煲煮出来的，你可以在体验店里看电视、坐在松下的按摩椅里放松，甚至可以去洗手间体验松下的马桶盖。

亮哥印象中，有一家餐厅（国内还是国外的记不得了），它的桌椅碗碟上都有码（是不是二维码不记得了），如果你用餐时觉得桌椅很别致，碗碟很喜欢，没有问题，手机扫码，直接下单，然后就可以在家里等收货了。

这三个例子中，前两个，体验和交易都在线下完成了（线上或许也存在），而后一个，体验在线下，交易在线上。

而他们的共同点都是：

重视先体验，后消费。

先体验，体验的是产品、是服务，电商里也有免费试用。后消费，是在体验过后完成的购买决策在交易环节的体现。

先体验后消费的还有买车，买房等，因为实际的使用（试乘试驾、样板房）可以促进消费决策。而影响决策的点，除了自身产品的特性、优势之外，还有服务（4S的销售话术好不好，售楼和物业保安的素质如何）。

补贴，是所谓「O2O」拉新客的常态，而我们也会看到，一个O2O项目能否存活，并不仅仅取决于其拉新客的速度，更重要的是，用户会不会复购，会不会常来。

这是一个连麦当劳都说「喜欢您常来」的年代，如果一个O2O连这一点都做不到，那它烧钱就是有问题的。

而如何在补贴之后留住客人，很显然，是你的服务到底好不好，当然，前提是，你提供的解决方案是否具有强烈而广泛的需求。

譬如说，上门推拿，也许师傅的手艺很好，可是用户对推拿的需求，并不是一个足够强烈且高频的需求——即便放到大体量用户来看，也是如此。

譬如说，上门洗车，也许洗车工洗得很干净，可是洗车的需求并不是每天都要洗，一周一次，两周一次，一个月一次，都可以。

而更重要的是，以上两个业务，你到了专业的店里体验会更好。

至于之前昙花一现的上门美发，我只能说，效率太低，包括去年如火如荼的线上问诊，相信我，医生坐诊接诊的效率和准确性，远比你线上语音或打字描述要好的多。而更重要的是，能在线上一问一答还等着回复的病患，一定是既不着急也不紧急的病患，为了这些弱需求，去占用医务工作者的时间，很傻。

当然，不管傻不傻，你还是会发现，决定这些业务能否生存下去的核心虽然在于需求的强弱和广泛度，但关键是服务是否做的足够好。

如果不够好，那么就是死路一条。

3、电商走肾

电商的一切，都围绕一个核心：

交易额

当然，近几年都换了新名词：GMV

交易额也好，GMV也好，你会发现电商的促销、活动多得令人发指，你很少有机会看到京东不做活动，你很难相信天猫会放弃双11。

电商的一切动作，都是为了要：

缩短购买决策的时间，希望你尽快下单，完成交易。

电商要的是「落袋为安」。

所以，它的一切设计，都是为了让你肾上腺素飙升，好让你管不住你的手指去点击那个「立即购买」。

你会发现，一个电商平台要成功，最核心的因素是：

SKU的数量

在SKU数量面前，其他都是浮云。

为什么京东要卖书、卖衣服？为什么当当、天猫要卖3C？为什么一号店坚持卖生鲜？

「人无我有」是基础。

我之前说，凌海对于市场竞争的判断很牛逼，他说了市场竞争的三阶段：

「产品竞争、营销竞争、服务竞争」

每到达下一个阶段的前提，都是上一个阶段大家已经趋近同质化之后的选择。电商是最直接提现这个竞争阶段的业态。

1. 首先，你得有我要的货；

2. 当大家都有货了，那么就看看谁的声音大、活动多、价格便宜量又足；
   

3. 当大家都声嘶力竭做到了跳楼价，就得看看谁的服务更好，配送快，售后不操心。
   

4. 而服务的质量，是由利润来决定的。
   

如果我们望向零售业态，服务做的最好的，一定是利润最高的商品，譬如：奢侈品。如果你今天只是为了去买一瓶2块钱的矿泉水，你很难去要求便利店的阿姨对你和颜悦色，和颜悦色是一个Benifit，但不是一个标配。

但如果你今天去买一辆哪怕15万的车，销售人员也会对你鞍前马后，详细介绍车辆的性能，给你准备水，希望拉着你坐下来聊（当然，部分热门品牌，可能除外），并且，越贵的车，服务就越到位。

我们会发现，零售业态中，有一部分，其实是可以归类到服务业的。

但放到电商的现状来说，大部分电商做的并不是服务业的工作，这是一个现实。

因此，我会说，电商走肾，甚至零售走肾。

当我们在追求销量的时候，所做的一切无一不是希望给足购买动力，完成销售业绩，不走肾，是玩不转的。

我所说的都是错的。

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