什么广告商可以竞标papi酱？辣条可以，烟酒、P2P金融等止步

papi酱和她的合伙人杨铭（也是Angelababy经纪人）获真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资1200万元，罗辑思维罗振宇策划拍卖papi酱第一单广告，新媒体广告标王就此诞生。

这1200万投资占杨铭团队12%的股份，估值1个亿。这事儿火爆了，我就不细说了。去了“沟通会”，就把新信息给大家掰扯一下。

这次广告招标怎么玩儿？

这场沟通会的价值不菲，广告商得花8000块软妹币可得，而且一家企业来3个人的话，成本就是2万4。很多人觉得罗辑思维的这个做法有些“不要脸”，但罗辑思维罗振宇却认为这个门槛十分必要，他说，“不好意思，不是为了赚钱，是为了甄别有没有诚意的企业，避免围观。”

其实，也可以围观，允许有钱人花钱围观。

一位场外的虎嗅作者，对于这8000块门票的事情，这么看，“8000块，一个是甄别，一个是排除，还有一个是制造沉没成本，增加参与度。”

不过不管你花没花8000块，都可以在这篇文章里看到亲临现场一般的所有重要信息。

papi酱的第一弹贴片广告拍卖会将在4月21日进行，罗振宇对拍卖当天的一个最概括的解释就是“4·21当天只认钱。”

内容：papi酱视频贴片广告

发布时间：2016年5月21日后任意一周的星期一

时长：可商议

发布次数：一次

贴片广告衍生回报：

1. papi酱微信公众号第二条位置推送一次，发布时间与广告贴片发布时间一致；

2. papi酱个人微博转发一次，发布时间与广告贴片发布时间一致；

3. 罗辑思维微信公众号多次推送，其中包括：罗振宇60秒语音口播：2次、公众号图文第一条位置露出：1次、公众号图文位置露出：1次

4. 罗辑思维可应邀对合作进行全程监制（如果需要）。

仔细看这张图片，这间竞标要求中对一些行业进行了一个歧视，受委屈的行业包括：“烟草、白酒、P2P金融、药品、保健食品、医疗器械等行业企业及医疗机构”。

受了歧视的企业很委屈，比如连国家、央视都支持的P2P为什么就不能竞标广告？

罗振宇这样解释道，“我们真的看不懂这些行业，即使你对。”去年的时候，因为P2P的负面事件爆发，央视等广告行业为此承担了很大负面责任。罗辑思维并不想在如此珍贵的机会面前承担风险，也承受不起这样的风险。

另外，这不光将是投标公司的一次机会，也将是广告公司的一个巨大成功机会。虽然在招标说明上写明广告公司本身不可竞标（意味着省了一笔钱），但广告公司确实这场游戏中必不可少的元素，一旦成功，这家广告公司也将一战成名。

papi酱广告招商这事儿怎么来的，是一场蓄谋已久的策划？

罗振宇表示，papi酱广告事件一切都发生如电光火石一般，没有策划。

事件的起源是真格基金徐小平对于网红的极大兴趣，徐小平曾对罗振宇说，“自从我看到网红这件事情，我tm都想退休。”无论是网红本身的影响力还是它的潜在价值都在诱惑着徐小平。

从3月17日第一次见面，到3月21日刷屏文章出现，4天时间，papi酱杨铭团队与罗辑思维、真格基金的合作就都敲定了。在与杨铭、papi酱第一次见面时，罗振宇想到可以利用papi酱的新媒体广告资源进行拍卖。在场的徐小平当晚就把团队按到2点半，连夜起草了投资协议，是徐小平主动推动了投资事件的发生。第二天晚上，同样在徐小平的家中，罗振宇与papi酱拍下了如下传遍全网的照片，1200万的投资就这么定下了。

papi酱的重要合伙人杨铭，也认为一切都是巧合，“我和papi酱做梦也没想过今天的事情。上学时候我们都是中戏导演系的，我早期就确定自己不适合艺术创作，所以我做过经纪人、做过互联网创业。她当过老师，做过互联网创业。去年，我们看见互联网自媒体有井喷式的发展，后来我们想用视频的方式玩儿起来，正好也是我们的专业。”

这条广告竞拍最终能以多少钱成交？

广告拍卖最终将达到多少钱，恐怕是这场事件的最大悬念了。

罗振宇介绍道，招标的消息出去后，他听到过各种价格，从300万到2000万都听过。不知是为了抬价，还是罗振宇当真如此理解新时代下的广告价值，他认为广告最终成交价并非单纯的广告价值，“您是在为自己企业的势能、想象力和智慧定价”。

想象力和智慧我懂，何为势能？

罗振宇认为势能就是可合作度。他认为过去找人做传统广告讲知名度与美誉度，但这些在现代的广告形势下已经不适用，取而代之的是可合作度。他举了一个例子，“张海迪有知名度与美誉度，但是没有广告商会找她做广告。但苍井空，知名度有限、几乎没有美誉度，却大受广告商欢迎，因为她具有势能，也就是可合作度。”

新媒体广告新在哪里，为何有可能成功？

上面罗振宇也说道，papi酱的这次广告行为与以往传统广告不同，将具有广告革命性意义，那究竟哪里不同？

广告的生产形式不同，新形势的广告将围绕热点产生。在此，罗振宇又说了一句让人听不太懂的话，“过去需要同意，现在只需要会意。”他随后解释说，会意只是找一个最火的议题冲进去，拿下议题的主导权，再将围绕议题产生的一切资源汇聚到一起。比如网红就是时下最火的议题，不论你是否承认它的价值，议题已经存在，只能利用。

徐小平曾说自己是投资界的网红。罗振宇认为在朋友圈、微博不断打扰用户的人不是网红，网红其实是人类历史上第一个不需要权威赋权只需自我赋权的人。

不仅生产形式不同，生产内容也是不固定的。罗振宇认为这也是这次广告和传统广告不同的地方，竞标者不是竞拍一个确切的实物或确切的内容，而是一个未知的合作机会。竞标公司可以充分发挥自己的想象力，动用自己的资源，充分利用这个机会，制造最大的声量。

罗振宇认为这可能会颠覆传统广告，很多对市场估计的理论工具都将不适用于此次事件。

对于事件爆发后的各方批评，比如有说炒作的，有说会透支papi酱口碑的，但罗振宇认为很多批评者的观察角度错了。他认为这次广告招标最终成交价将在1000万以上，成交后papi酱可以一次性收割很多钱，并拥有一个历史性地位，但如果她不参与此次事件，她只是一个自媒体网红，收入有限，也许两年后鬼都不知道她是谁。

而且，至于此次事件的意义，罗振宇也认为会远超过一场炒作，它的价值能玩多大多远，取决于招标成功的广告商的想象力。

罗振宇举了雕爷的例子，为大家解释新广告时代的广告玩儿法。雕爷想把在湖畔大学的笔记写成书，想找人督促他，便将督促的名额以每位1万块的价格卖掉了。但剩了一个标价18万名额，承诺替这位买家跟马云提一个问题等打包优惠。这18万买卖很快成交，买家买下这18万的名额后，再将这个名额在自己的社区分销出售，继续玩儿。

这场事件还有哪些受益方？

这是一个热门事件，所以我们扑上去了，和我们一样往上扑，最终抓住了一个大机会的还有阿里。

在4月21日拍卖会当天，阿里拍卖将作为独家合作伙伴，为竞标者提供任选的线下或线上交易平台，优酷土豆全程独家直播拍卖现场情况。同时，两家平台实现了可边看直播边竞拍的可能，相信也许这是阿里投了优土意义的首次公开呈现吧。

提问环节

Q：罗老师您曾说生产内容的应该避免做广告？这次事件之后是否会有转变。如果我拍得广告，在我拍得的广告播之前papi酱是否可以接其他广告？

罗振宇：内容公司不应该做广告，但是有大的广告机会，可以赚钱却不做的话，我们做不到。这是商业趋势认知和商业机会把握，是两件事情。我说过，papi酱的广告竞拍是提前收割、落袋为安。创业公司千万不要问关于企业家说话打自己脸的问题，太幼稚，too young too naive。君子一贯是随时应变的。

杨铭：我们学表演的都会做打底，宣告一个事件的结束。papi酱竞拍的广告就是一个打底，在这条广告发布之前不接任何广告。

Q:在招标之前，我能不能众筹竞拍？

罗振宇：可以做。但如果做不成，退款时将成为一个负面，因为你的用户不会想要和你一起做一件挫败事件，劝你不要那么做。

Q：papi酱对于1、2、3线城市奋斗的男屌丝们有何影响力？

杨铭：我们没有数据可以支撑，你们自己判断。

罗振宇：用人群来判断市场的时代已经过去了。如果你这么想的话，劝你不要竞标。这是一个社会事件，影响的是很全面的。

Q：我是做辣条的，我认为papi酱对我们公司的宣传应该是最精准的，但是我们注册资本不够。

罗振宇：用注册资本设门槛很过时，很无耻，但是的确是有效的。如果你注册资本不够，但很有诚意，你总会找到办法解决的。

Q：如果我拍卖成功了，是否获得了papi酱这个IP的使用权，是否可以玩起来？

罗振宇：你成为了标王，我们成了一伙儿，虽然你不在法律上拥有papi酱的IP。但我们因为合作，会彼此有所助力。

Q：我是做保健食品的，不在合作范围，是否可以参与？

罗振宇：我们一会儿把门票钱退给你。

Q：杨铭您刚才说和papi酱从去年就开始有意识在做内容，那么她的创作内容是个人的还是团队的？

杨铭：我们现在基本做到每周一的定时推送。从去年到现在，papi酱的每一条视频都由她个人创作，目前为止我们团队也就3个人。未来我们会为她提供支持。

沟通会之前罗振宇还接受了新榜的采访，我把其中的新料搬运过来，如下：

新榜：你真正看好papi酱的是什么？

罗振宇：你问这个问题的潜台词，是不是说网红长不了，所以不见得有投资价值？

首先需要看清未来商业的核心资源是什么？是“魅力人格体”＋“组织力”。这和上一代市场不同。上一代市场的核心资源是“组织力”＋“资本”。比如滴滴、阿里这样的公司，早期需要承受巨额亏损，所以需要巨量资本支撑。然后逐渐形成一批这种基础设施级的公司。

当基础设施形成，在未来的市场上，“资本”的价值会逐步跌落。因为大家不需要再重建平台，而是在平台上进行创新。“组织力”仍然非常重要，但是并不稀缺。真正稀缺的是“魅力人格体”。

所以，papi酱真的需要像传统创业者那样，具备构建组织的强大能力吗？不需要，杨铭会扮演这个角色。资本为了有投资机会，也会贡献组织力。她只需要做好自己的“魅力人格体”。

如果你把网红理解为流量，流量再进行商业变现，这完全是算错帐了。很多人质疑网红就是没看清这一点，围绕人格进行的产业资本聚合，是这个时代产业资本聚合的独特方式。人格大旗一竖，产业链上的其他资源会自动聚合过来。比如，做这次拍卖，我们只要把这个拍卖会布置起来，自然会有聪明人来捧场。围绕papi酱，各种各样的聪明人，都会自动聚合。这是这个时代商业最新的可能性。所以那100张8000块的拍卖前沟通会门票，三天就全部卖完了。

很多人说我花冤枉钱投资papi酱，他们都不明白，这个时代钱越来越不值钱。我们是用一个主意换来了papi酱团队肯要我们的钱。这得谢谢人家。是人家给了我们投资的机会。