从香奈儿到Gucci，时尚的个性化场景怎么玩？去塑造关系、发生关系、重构关系

虎嗅注：本文是场景实验室创始人、《场景革命》的作者吴声在3月30日在中国服装论坛上的演讲，授权虎嗅发布。吴声试图从场景概念入手去探讨互联网新时代，“我们和衣服的关系，我们和世界的联系，我们对待这个时代的看法”，或许一遍读下来有些抽象，但这“吴式排比句”背后，也许是我们去理解服装品牌塑造、服装品牌ip运营的新视角，全文略长，希望能对你有所帮助。

这个时代变了，为什么年轻人会去追逐一个魅力人格体——不是偶像，而是魅力人格对自身的映射？我们更加要理解万物有灵作为时尚的态度为何是个性化。

重新找到和这个时代连接的意义

很多的人，即便你目光如炬地盯着他，他还是难以割舍朋友圈刷屏。场景变了，面对面已经不能形成有质量的沟通。我们的注意力被切割得更加碎片化，在这个碎片化的状态里面，我们得重新找到和这个时代连接的意义。

2015年总结奢侈品表现的时候，很多人把香奈儿排第一，是因为香奈儿不降价？还是因为他在中国的品类打折？或者是因为走秀的不同寻常？当它把菜市场变成秀场，针对女权发声，进行独具心得的内容创造时，这是一个能够持续输出内容价值的品牌。而且，它的态度更加地富有差异的人格化，香奈儿成功地完成了从品牌到IP的进化。

去理解香奈儿自带流量，自带势能，让我们意识到，它是不是香奈儿不重要，重要的是我们创造了何种内容的持续输出，形成了何种差异化的人格表达。我们有没有崛起于特定平台，或有没有受平台束缚。所以，基于IP的打造初衷，我们和易观智库才联合发布这个白皮书。

任何价值的创造都是基于增量的可能性，都是基于新的消费精神。如果不能理解这个现实，这是一种尴尬，但如果理解，用一种不确定的逻辑去拥抱不确定性，谁会在意是否完美无缺？重要的是“真实”。所以，理解“真实”是这个时代的正确姿势。因为，真实是最重要的场景。我们的生活一直都在改变，所以不完美才是时尚的动力。

女生内衣的场景绝非内衣外穿，绝非维多利亚的秘密，绝非是true-co的快闪店，什么时候能认真看待女性的生活困扰，从她看待世界的关系里感知到独特性，就能找到真正的内衣场景。

一线艺人是谁不重要。问题是，原来四五线城市的18线艺人好妹妹乐队和两小无猜也可以逆袭。这是互联网汹涌澎湃的民意，还是去中心化后形成的更多“多中心”？显然，这是新流量的崛起，因为个体化状态的觉醒。

体验是所有商业逻辑评价的首要法则和出发点，一般意义上理解的O2O不是社区便利店，但在全球百货业不断下行的今天，社区便利店成了特例，其角色逐渐转变为新的入口价值。这个场景时代，购物必须满足差异化的用户体验。

定义的法则变了，现在的消费模式，呈现为生活方式层面的新连接。这种连接和交互本身，胜过传统的信息获取和到达。比如，选择去哪儿吃饭的时候，可以赋予更具人格化的推荐。可能食材只花300元，但名家推介，沈宏非蔡澜文怡或者殳俏，我可能愿意支付3000元。支出的本质是连接费用，价值的评价有赖于此。

这样的关系表达里面，所谓的连接效率形成的转化，即便在家吃饭，基于效率变化和赋能，能形成更多的想象的空间，所以生活不止有“苟且”，还有诗和远方的田野。诗和远方是愿景，“苟且”也许形成了改造世界的动力。

因此，特别想跟中国服装界的各位精英表达一个观点，对这个时代和这个时代的审美，我们有各种不服，但我相信：第一，不服本身是进化的动力；第二，互联网的确专治各种不服。

如果对那些耳熟能详的名词的重新定义不能理解，就很难理解这种什么是“快”、什么是“高”、什么是“强”。原来旅行是IP化的旅程，重要的不是携程、去哪儿、途牛，是为什么选择大V，选择了Up主，选择了一个小而美的公众号？我们能感受到，旅行本身已成为一种社群化生存，“亚文化”的能力表达。

时间和空间都被场景能力所突破，让海内存知己真正成为天涯若比邻。所以我们有机会去定义新品类，所有基于增量的价值表达更多是因为理解这种改变。通过跨界能力形成新品类运营能力，把用户的流动和经营视为商业核心竞争力和品牌核心资产。这是未来，而未来已经到来，只是还未流行。流不流行也不重要。

问题是，什么是这个时代的场景？

基于商业表达，我们将其分为原生场景、网生场景和融合场景。

通过存量资源定义的消费、购买、表达关系，所构成的衣食住行游购娱的生态，即原生场景，这种原生场景依然是不可或缺的，它扎根于人群既存的生活方式和需求体验。

网生场景，诞生了天猫、京东、唯品会，诞生了搜索、点评和游戏。

基于社交网络乃至于朋友圈生成，我们快速定义为微信、微博，基于直播场景，可以是斗鱼、花椒或映客、快手，基于一切互联网应用，正在形成一种生存时间和意义。这个过程中“融合场景”已经成为常态和基本点。

这个时代，场景要被更加切割，比如，门店既是线下销售也可以网上销售，没有线上线下冲突，没有虚拟和现实。今天去判断的标准是用户第一，判断企业的核心资产是数据。原来被认为很传统，很落后，很不互联网的，恰恰可能在万物有灵的互联时代焕发新生。今天的连接设施如此发达，能不能善用连接基础，形成新的流量运营，人格化运营，是中国服装产业的巨大机会，这让我们有机会去创造新的品类。

时尚的内容、流行的文化，日新月异，但是理解用户的逻辑要一以贯之。

今天的超级流量本身就已被人格化的流量所肢解、稀释。不是企业要不要做百年老店的问题，而是持续输出内容的体系有没有？社会化运营是一个九零后小孩在市场下面的新媒体小组吗？它是组织结构的保障和运算体系的支撑。

甚至可以这样去理解，我们自身能不能成为一个IP？能不能形成人格化表达？将会决定未来窗口期的加速来临会不会为我们所用。换言之，谈论产品人格化运营和传统品牌的互联网化，本质是要通过内容来构建势能，也就是说，要把可连接度、可合作度，让更多品牌，更多内容，更多互联网的情绪和平台的能量形成inside+Plus的关系。

因此，我们需要去寻找原创精神，基于创造力重构价值，而不是这个款式能不能大卖。米兰时装周、纽约时装周又如何？更多时候要关注生活中如何表现？有没有形成用户经营的能力？如同柳宗悦所说，美一定要深入日常生活。

我们要思考的是，实践时尚的观点和美学态度，原创价值观的输出，有没有形成真实的打动人心的内容。而这也是“疯狂动物城”的自来水逻辑，持续、细节、创造，源源不断生生不息。同时，不能完成社会思考，就不能完成自身价值观的表达和人格化的能力，就不可能把握正在悄悄发生的巨变。流量何所来？流量何所去？要成就新的入口价值，就要连接到应该连接的人群，人群和品牌连接形成的亚文化表达，才代表了企业的含义。

时尚的本质是对于美学好奇心的一次探索，是基于这个时代人和服装，人和世界，为什么我将本届的服装论坛定义为“着想”，“着想”的核心是我们在思考我们和衣服的关系，我们和世界的联系，我们对待这个时代的看法。

千万不要认为是我们驯化服装为我所穿，很多人难道不是被服装反驯化？被高跟鞋反驯化？我们的自主能力，我们的驱动性，我们对技术的表达在哪里？我们要思考的是在于这些技术本身，可以让生活更美好，或者让我们的时尚表达能力更加地富有想象力，更能探索到这个我们在思考这一层关系里面的一种新的价值构想，而并不是3D打印，不是某个场景，不是娱乐化、智能化，并不是我们认为VR社交到底是不是在未来的五到十年大行其道。

很多全球时尚名人抱怨数字化正在改变我们的思想，移动互联网让发布会从此不再像发布会。谁说发布会就以一种坚固的形态傲然屹立呢？难道坚固的东西不应该烟消云散？这个意义上，看待产品本身，应该更有前瞻性和指数级的表达。换言之，我们在谈论中国的VR或AR时，谈论新技术的时候，无非是：我们人本身加上智能硬件，是这个时代最大的场景。那么场景痛点的解决方案，其实就是我们是被技术定义的人。

因此，T台并不是看模特是否走得美轮美奂，或去看设计师的设计是否牛叉，而是我在现场。

度假是朋友圈在度假，假装在纽约，假装在巴黎；跑步带出了一个新品类，叫“喜欢跑步”，明明是晚上还要加班的单身狗，但基于社交需要，发一双纽巴伦运动鞋在朋友圈，然后告诉你我在跑步。“喜欢跑步”变成了一种品类，是因为跑步的政治正确。

我们去理解社交网络时代，每个人都在一种反驯化里面重新建构注意力。我们愿意把什么样的时间投入到什么样的场景里面，本身就在定义产品本身。空间不是，为什么？虽然我们坐在这里，然而信马由缰，我们关心的是刚刚早餐那次意味深长的谈话，正在憧憬今天能和美女共进午餐。

现在是全民直播的时代，万物皆媒。所以空间不是场景，或者说不是最重要的场景元素，时间才是场景。时间的场景化才是最重要的表达能力。当年轻人在游戏直播平台，他在看打游戏吗？不，除了游戏电竞之外，那些看上去的“无意义”，恰恰是他想要表达的意义所在。

什么是品牌的沉淀，什么是传统的文化。一切历史都是当代史，一切文化都是即时表现，一切的品牌都是用户当下的选择和可选择。如果一个品牌不能触发用户当下的真实选择，那么要去反思，是不是已经失去了文化的当代性和审美日常主体表达。理解这一点至关重要。

它告诉我们，没有什么传统与现代，没有什么未来与当下，没有什么全球与本土，没有什么民族与世界。那么，有的是什么？有的是基于特定连接所形成的场景适配和场景赋能。有的是我们理解移动互联与万物互联的全新可能性。野蛮生长的背后，社群的亚文化定义新生产品的力量。

但更要思考，这一轮年轻生活方式崛起和新内容创新形势涌现的过程中，我们的位置在哪儿，角色是什么，有没有基于这个时代新消费精神和新时尚表达，贡献我们的原创内容力？也就是说，当我们谈论哔哩哔哩，谈论二次元时：我们的服装能不能天生吐槽？其实，我们就是让你来吐槽的。

有个时尚KOL叫侃爷，穿衣服从不合身。因为一合身就错了，穿衣服不能合身，得大！大就对了。为什么要大？因为要独特，要形成个性化标签，形成天生骄傲，特立独行。借用罗永浩的话，穿衣服你以为是为了输赢吗？不，穿衣服一为认真，二为个性。我告诉你，不翻开我的袖子，你不知道我时尚在何处。仔细想想，这是不是在讲所谓私人定制，所谓得体剪裁。不是。但是，很多人为此还洋洋自得，沾沾自喜，然后，终于以这种“匠人精神”完成了这一轮的精益求精。但我觉得匠人精神不该限于如此传统的表达，应该有更深层次的含义更新：热爱、自我但有连接。

我们谈论二次元时，并不是一个粉碎次元壁的过程。基于虚拟IP的人格化设计和偶像时尚设计，应该有一体化的表达。多少人在看《太阳的后裔》和《太子妃升职记》，多少人为吐槽而看？多少人为撩妹技能而看？多少人为男友力和国民老公？我们谈论产品能不能形成用户体验和价值最大化时，应该隐含这些判断。

这种判断里面，传统的商业模式，正被深度融合的人机场景代替。移动互联的基础设施已经成为我们看待世界最重要的入口。

那么，我们今天怎么看待服装？

这一轮所谓共享经济推动的何止是出行。衣食住行，能想象到的所有生活领域，基于新的分享及获取能力都会被重新塑造。重要的不是占有和拥有，重要的是使用，重要的是共享过程中，分享的模式里面，能重新定义和评估使用权。时尚可不可以分享？去年下半年开始，美国、中国、欧洲、日本都已出现类似创新企业，以前是婚纱等特定细分领域，但不同场景、不同人群，不同身份和不同的需要，可以形成新的连接方式。比如，名牌手袋租赁。

曾经，美甲可以是一个耐用品，到现在已变成了一个快消品，装修是耐用品，但今天也已变成了快销品。我们正在以一种加速度的方式重构这种关系……服装也不例外。

其实，所有的市场已被激活，重要的不在于服装是哪个品牌的同款，而在于是谁的同款。不管喜不喜欢卡地亚宝格丽梵克雅宝，我们戴的都是朴信惠，不在于价格昂贵，而在于是不是朴信惠同款、是不是宋仲基同款，是不是千颂伊同款，品牌在人格化的赋能中才会焕发类似Alessandro Michele激活的Gucci一般的生命力。

土壤变了，时装周可以线上，企业可以是更加O2O。什么是渠道，“人”才是渠道。这一切的核心，在于找到这样一种红利，去定义自身，去洞察新的产品，去寻找创造新品类的机会和可能性，也解释了整个市场的商业逻辑，为何正在从产品为中心迭代为连接用户为中心。人是渠道，不是叫你去做“微商”和移动微分销，而是能不能成为口碑裂变的中心？能不能把裂变式口碑变成用户想要，而不是简单产品功能的需要。

我们的机会点何在？能不能寻找那种缝隙的机会，形成一个前所未有的新品类的构建？在座有服装企业给上门服务企业制作制服，中国的劳动力价格需要更加平台化的一种标准化。但这样一种定制，并不是说印上Logo就万事大吉，而是我们要理解快递、配送到家，O2O的一个场景，怎么才能耐用，怎样显得干净，移动终端的设备使用怎样能够和配送商品形成解决方案。快递服装因此成为新的定价品类。

为什么“新网红”成为了个体化场景的新表达？有人说，我也可以这样做秒拍，对不起，秒拍美拍的红利期已经过了，你等一等，瞧一瞧，你就来不及。怎么办？像那句心灵鸡汤：不能用战术的勤劳掩盖战略的懒惰。要勇于洞察年轻消费精神的崛起，和互联网一样进行重装操作系统，让自我更新成为常态。

这一切的核心，在于找到这样一种红利，去定义自身，去洞察新的产品，去寻找创造新品类的机会和可能性。这也解释了，整个市场的商业链条中，为什么新场景逻辑如此重要，高高居于价值鄙视链的顶端，一如我们期待的神剧《权力的游戏》第六季。