奢侈品电商亲身谈-虎嗅网

过去一年里，曾经广受关注的奢侈品电商模式遭遇了前所未有的质疑，资金链断裂、裁员、高层变动等消息频传。奢侈品是否天生与电商绝缘？把线下渠道冲得人仰马翻的电商，到底能否攻下奢侈品这个上甘岭，业内有诸多热议。而在终声鼎沸之间，创业3年，一直潜心在一线，今天我决定结合尚品网运营经验，谈下自己的看法。

雷军说到四大难题

三年前尚品网启动时，雷军和我通了个电话，讨论做尚品的难度，雷军提到了四大难题：1）线上支付限制；2）高端网购的消费者信任问题；3）品牌授权；4）高端客户获取。三年前，我们对这四点的感受还不强，三年尚品运营下来，我们发现，其实运营的过程，就是解决这些难题的过程，而一旦你解决好了，你的核心竞争力就建立起来，反而成为与竞争对手拉开距离的优势。

先来看线上支付限制：这三年，随着电商的迅速普及，支付问题的解决速度，其实是超过原来预想的。经过三年的运营，尚品已经与国内19家主要银行建立了支付合作关系，也支持货到付款、电话、拉卡拉等支付方式。还有一个因素是刚开始没想清楚但在做的过程中有个更清晰的认知：那就是客单价高的商品，消费者反而不太在乎支付的便利性，因为消费者一旦看中品牌和商品，他甚至愿意在一定程度上忍受支付手段的落后，奢侈品还是靠品牌和产品拉动的。

消费者信任问题，说到底靠两个要素：1. 货源2. 服务。保证货源、坚持正品行货、消费者没在你这里受骗上当，信任感就一单一单地建立起来了；其次是服务，在支付、物流、售后等各个环节做到“以客户体验“为核心，不断优化流程，提升客户体验。检验消费者信任度的一个标准，就是消费者忠诚，重复下单率和ARPU值：前段时间尚品做了个统计，用户的重复购买率达到40%，很多资深用户在尚品网上的年购物额达到数十万。

再说品牌授权。从品牌主角度来看，它在跟渠道的博弈上，的确是强势一方，出于品牌形象、价格政策、售后等各方面考虑，它的确比较谨慎。但这三年来，我们也看到新的趋势：首先是奢侈品消费者的地理分布发生了变化，现在向二、三线城市下沉的趋势比较明显，一线奢侈品品牌，一边在二三线城市开店自建渠道，一边也对电商拓展二三线城市的客户群的能力更加依重，这个提升了电商的博弈砝码。其次是电商平台本身除了作为购物平台外，还能提供哪些增值？很多分析说，奢侈品对物理店面的重视，是因为购买过程本身提供的感受也是一种增值。那我们就想，中国很多消费者对于奢侈品的理解，还比较粗浅，它是需要平台帮助他做一些咨询顾问工作的。我们通过专业的买手、时尚顾问，把尚品网打造成一个奢侈品购买的一站式解决方案。提供了增值，品牌就更重视你，你再能卖货走量，品牌凭什么不跟你合作呢？我们目前跟国际的一线品牌都有深入合作，而且往往是跟欧美的款式同步，就是靠平台的增值。

最后一条是高端客户获取。其实把道理想明白，运营做扎实后，获取高端用户，反而不需要太多其他电商重视的导流推广：因高端客户的规模有限，圈子内的口碑传播更有效果，导再多的流量，消费能力是个硬门槛，用户规模不重要，客单价和ARPU值更重要。所以这个模式跟一般的平台类电商是有区别的，我们也是在做的过程中，才感受越来越清晰。

轻奢时代的电商机遇

我们之所以对奢侈品电商的方向比较确信，一方面是干了3年，的确有基于“Know-how“的自信，同时也是看到另外一个重要的市场趋势：中国市场经过20多年的奢侈品消费，正在迎来一个全新的“轻奢时代”，这个会改变奢侈品的商业链条。

过去的奢侈品是重的：品牌高、价格高、消费群有限，尤其在中国，奢侈品消费的炫耀性很强。经过20多年的培育，人们对奢侈品的态度越来越理性，购买和使用也更强调自身的感受，炫耀性越来越弱，跟欧美的发展一致。这带来两个变化：一是奢侈品消费的心态更轻松，比如欧美大家不觉得买个BUBERRY的包是件特值得说的事；二是这种轻松反而扩大了奢侈品的消费群，我不必等到特有钱才买，我可能是个普通白领，买房反正没戏了，辛苦一个月，为了犒劳自己就去买个包。这就是“轻奢”，既是一种趋势，也是一种态度。

轻奢实际上使得奢侈品缓慢地在向大众消费靠拢，在这个过程中电商的优势，比如消费者到达成本低、规模运营，会越来越突出，线下模式会变得越来越不经济，回想一下，大家说家电是贵重商品无法线上销售是几年前？轻奢的到来，消费者行为模式，品牌自身的调整，都会给电商模式带来更大的发展空间。

奢侈品电商有搞头，搞不搞得成，得看个人。这就是我的感想。

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