以《叶问3》为例，自购票房算不算票房注水？

对"票房注水"在高票房影片当中是否是普遍现象这一判断，行业管理部门近日出现了乌龙事件，也因此产生了巨大的争议。

下文展开前，首先笔者认为不实即是有水分，而注水即是造假，因此票房不实与票房注水并无明显意思不同，只是后者似有贬义，因此心理上更易对当事人形成抵触。

作为官方认定的极个别影片，《叶问3》在电影局上个月的调查行动后，其发行方及73家影院电商、院线接到了官方的《处罚决定》，该“决定”指出就“媒体曝光的票房不实问题”，“全国电影市场专项治理办公室通过全国电影票务综合管理系统和有关升级电影主管部门对存疑场次进行了核查”，查实的“票房不实”包括“存在非正常时间虚假排场的现象，查实的场次有7600余场，涉及票房3200万元”，以及“该片总票房中含有部分自购票房，影片发行方大银幕（北京）发行公司认可的自购票房金额为5500万元”，“全国电影市场专项治理办公室决定，对经查实的3200万元的虚假票房不予认可，不计入全国电影票房统计数据”，5500万元的自购票房被官方指出了，但并不因此不计入最终票房。

显然，在电影局及专项监管部门（全国电影市场专项治理办公室）通过专资办的票房监察系统“全国电影票务综合管理系统”准确查实了“虚假票房”，即非正常时间虚假排场。然而，《处罚决定》里对自购票房这一事实是否同为“票房不实”，有些语焉不详，具体的处罚并未涉及5500万元的自购票房，但又在这份《处罚决定》里专门指出了“自购票房”的现象。

自购票房是否同为票房不实在《处罚决定》里的模糊表示，从一定程度上反映出了监管部门当时的犹豫，有理由相信其内部于此或有过争论，否则也不会出现同一部门关于行业高票房影片是否普遍票房注水的表态在近日竟有截然相反的不同版本。

自购票房在近年来的发行实践当中主要表现为票补，互联网票务公司近两年来为了快速攫取用户数量，或自己或联合片方、业外合作方进行票价补贴，简单说就是低价票，包括9.9元、19.9元或是29.9元等低于发行方最低票价的低价票均是票补行为，在计入专资办统计的票房时，影院会以发行方设定的最低票价上报，差价由互联网票务公司或片方补齐。麦特文化CEO陈砺志在昨日接受《中国电影报》采访时对票补的阐释即是如此，“你买了一张票，我给你补贴一点钱，你可以享受票价优惠而已。”

卖家补贴来刺激买家消费，在任何行业的产品销售策略里都是正常现象，譬如饭馆赠送代金券，鼓励食客下次再来店消费，譬如买一赠一的超市促销，同样都是变相的打折，以促销成本让利消费者。五洲发行有限公司总经理李宁在接受昨日《中国电影报》采访时表示片方发行方与互联网售票平台“适量购买一些用于促销宣传的团体票电子兑换码也是正常的现象。”

而票补显然属于自购票房。首先，票补就是一种“自”行为，票房是卖票的收入表示，“自”当然是指买票一方的相对方，也即包括影院、发行方（含互联网票务）、制片方。其次，票补就是在买票房。买了有票补电影票的观众所产生的票房（专资办所计票房）与观众实际支出的票价有出入，被补齐的部分由“自”一方支付给到影院，这样的花钱行为当然是“购/买票房”。

光线传媒总裁王长田也在接受该媒体采访时认为，“票补实际上是发行公司和网上售票公司把电影宣发成本的一部分转移到这上面，对观众进行了补贴。”其他同时接受采访的业界领袖也都不认为票补是一种注水行为，而是一种正常的营销行为。

自购票房一定不等同于票房虚假，但如果因为自购票房的起点和初衷是正常的策略和积极的目的，就可以为此绝对正名，则可能为行业深埋隐患——无节制地大规模使用，或是在动机更为复杂和可能的恶意驱使下，产生巨大的危害绝非危言耸听。

《叶问3》即是一例，之所以自《叶问3》之后，“票房注水”的争论会再起波澜，实际上是《叶问3》揭开的这一行业疮疤并未完全得到重视的后遗症。

《叶问3》的“自购票房”让行业和公众看到了其背后浮现的巨大危害，大量虚假排场的造假票房与大量自购票房共同构成了欺骗金融市场投资者的业绩假象，所布局的欺诈危害性极大。

尽管不是每个电影片方背后都有P2P+上市公司的金融盘子，但国内知名的大制片公司、发行公司大多都已上市或正在谋求上市，票房牵动股价已不可避免，挤破脑袋想投资电影的基金公司又都在纷纷豪赌保底发行，因此“自购票房”的企业和行业监管者已不能忽视和回避以超越营销范畴的自购票房来创造票房纪录的巨大诱惑。

尽管监管者难以界定何为超越营销范畴，但没有红线于企业而言就是冒险的温床，一旦大规模自购票房成为行业普遍现象，行业将面对的灾难就绝非危言耸听了。

这或许就是为什么，尽管自购票房是普遍现象，但在《叶问3》的《处罚决定》里，官方必须指出这一发行事实的原因吧。

但行业管理部门想来也有意进一步遏制这一普遍现象，才会在近日抛出争议言论，或许是想预警市场，而同时不小心坦言的票房注水问题是“有监无管”，则显示出监管部门或是有些无从下手。

于监管者而言，不妨换个思路，把考核目标转换一下。如果在行业宏观统计指标方面更着重强调观影人次，不再过分强调票房，就像韩国一样，是不是就能调整电影片方追求的目标方向，自动把水分挤出去了呢？

于市场主体的企业而言，是不是可以通过行业协会携手同行大家坐下来一起研讨下，为监管部门献计献策，或是自发形成自律公约，自觉维护行业清朗空气，在监管尚难到位的当下自己净化行业的恶性竞争，岂不更彰显出市场经济的优越性，毕竟积极的行业自治要比监管频频出手更有益于行业长远发展吧。

争论或是争议并不危险，何况并非虚言，即便炸了锅，如果顺势联合行业各方共同找到解决之道，反倒能成为中国电影产业的一段佳话。