尔康和wuli韬韬背后的创业者们，如何把表情包做成一门生意

文 | 黄云腾

本文的两个主人公，一个从电商转型，一个曾在移动互联网创业。他们都相信表情包是一个等待挖掘的巨大蓝海，尽管尚未发觉足够的金块。

遇上表情包时代的《还珠格格》会变成什么？比如尔康变成了心机boy；容嬷嬷化身针灸店医师，更陷入与尔康、五阿哥之间的纠缠不清之中；至于全体成员，最近则重温了一遍“在小学上学是一种怎样的体验”。

当然，有少数人对它表示了不适应甚至是厌恶，但更多“被”表情的人选择坦然受之。无论是演员王琳还是回国后陷入舆论漩涡的黄子韬，似乎都凭借在社交应用或平台上一张张流传的表情包完成了星途的二次救赎。

承认与否，表情包所掀起的浪潮正在波及全民。从金馆长、姚明、兵库北到黄子韬、周杰及最新的蒙丹扮演者牟凤彬，只要是生活中出现过的魔性画面，都能成为网友们用以传递信息或表达情感的一个选择。

在今年开年那场喧嚣的Facebook表情包大战中，内地网友充分显示出了他们的创造能力与表情包存储量的丰富，以至于《暴走大事件》——暴走漫画本身也是表情包的另一个源头——在提到这起两岸人民的“交流”事件时，夸张地表述这一事件足以打得对方“抬不起头来”。

从这方面来看，表情包的创作大营更像是网友们的后花园。但打开社交应用，兔斯基、阿狸、长草颜团子以及各种以漫画形象衍生的表情包仍然存在，emoji与明星表情包也从未掉队主流。

与张学友、熊本熊们不同的是，这些表情包大多源自画师或表情商店之手。更为重要的是，它们有一部分需要付费，较之前者更希望走出一条合理的商业化道路。

眼下，就有许多公司在从事这件事。《三声》也随即采访了两位表情生意的创始人。他们一个是从电商转型，一个在移动互联网领域有过一次创业经历。

对他们而言，表情包市场就像是个未被挖掘的巨大蓝海，尽管目前尚未发现足够多的金块，“表情的整个商业化，其实目前国内还在摸索。但是我相信这个问题应该在接下来几年里面也会很快解决的，因为中国拥有全世界的市场，一定是全世界最大的。”不久前刚拿到数百万天使轮融资的萌岛CEO嘉木对《三声》说。

世界语言表情化？

萌岛是一家专注为企业设计形象，后期通过IP化运作完成虚拟明星养成的公司，目前旗下拥有潘潘达等卡通形象。嘉木本人是电商出身，在研究电商最为重要的转化率时意识到企业形象——通常表现为人格化和卡通化——的重要性。

从最基础的表情贴图出发，2012年他开始与几位创始人合作创立潘潘达的形象，四年过去，这只有些屌丝的熊猫形象已经在网络上收获了不少拥趸。“而且它的授权也起来了，相当于它做成了一个能够挣钱的项目，它成为了一个IP。”嘉木称。

而上海似颜绘走的是一条异曲同工的路子。其创始人兼CEO丁焱起初在Sony工作，之后开始进行移动互联网领域的创业。她创办的ApeHills Inc之后着力在一款叫“似颜绘”（通过绘画的方式，将真人的相貌和心情结合起来，在纸上画出接近真人的头像）的产品上。

借由日本的这一艺术表现形式，丁焱积累起了一批画手资源与在表情市场初步的运作经验。2013年末，似颜绘表情定制服务正式面世，而与之相关的应用表情me也在2014年正式上线。这款应用的具体规则在于用户拍摄头像，然后凭借前者DIY多种可在微信、QQ上直接运用的表情包。

对于表情市场，丁焱表达了与嘉木相似的乐观。她坦言再次创业就是因为看好这一市场，“表情是一种新的媒体，可以承载比文字更丰富的信息量。新生代人群，像90后、95后，越来越多使用到表情来表达自己的情感。整个行业是一个上升的增量市场。”

2013年，《新周刊》做过一期《中国表情报告》的专题。该期杂志以黑色幽默作家冯内古特在《没有国家的人》中的一句话作为尾声：“我编了谎话，他们都很高兴，于是，我把这个悲惨的世界就变成了一座乐园。”网络表情包的存在被视为面部表情最为丰富的人类也无法传达干净情绪的另一种延伸。

隔着一根网线，透过社交平台表情体系建立起的种种法则，任何人都能很快了解到QQ的微笑小黄人其实是另一种形式的“呵呵”，柴犬doge的图片则被解读为惊讶、调侃等多种意味。事实上，借由网络表情这种形式，人们原有的愤怒、讽刺、嫌弃等情绪，都被有意无意地模糊与稀释，转而以一种更让人接受的“谎话”面貌出现。

但即使如此，今天看来无所不在的斗图（互发表情包代替语言交流）放在这样一套理论体系中仍然难以解释。根据嘉木本人之前撰文《互联网时代的新语言，全世界都爱用表情背后的逻辑是什么？》称，有关这一行业的历史最早可以追溯到1982 年 9 月 19 日，美国卡耐基·梅隆大学的斯科特·法尔曼教授在电子公告板上输入了这样一串ASCII字符：:-)，这被视为人类历史上真正意义表情的诞生。

之后，字符逐渐为图片取代，遗留下日本的颜文字（kaomoji）一支继续存活；其余的表情形象则由或静态或动态的卡通形象逐渐把持。在国内，QQ提供的小黄人形象一度与Yahoo messenger、iPhone上的emoji分庭抗礼。直到进入新的互联网时代，移动设备、网络环境均得以大幅提高，以 Line Sticker 为代表的“更精致、更丰富同时也更大”的贴图表情才开始登上历史舞台。

嘉木在文中认为，“人与人之间的沟通越来越便捷，频次也越来越高，文字在IM环境里的不足也越发明显起来，表情被需求是必然，而且随着互联网带宽的加大，人们用各种各样的表情来丰富沟通的内容，避免误会的产生，提高沟通的效率，这将成为未来互联网的常态。”他甚至大胆指出，“或许在未来人类学家研究互联网语言进化史的时候，他们会说：‘Emoji是人类第一代系统化的世界语。’”

Line，所有人追逐的商业模式

Line——这是在丁焱和嘉木采访时都绕不过去的一款应用名称。公开资料显示，Line是由韩国公司NHN的日本子公司NHN Japan推出的一款社交应用，性质与微信、Facebook的Messenger颇为类似。

对于丁焱和嘉木，乃至更多从业人士而言，Line的神奇之处在于为表情市场做出了如何变现的正确示范。还在2013年，Line的自带表情每套约12元人民币，2013年第一季度，Line靠卖表情的收益是1700万美元。其2015年的财报显示，贴图、广告与游戏成为了Line 营收的三大主要来源。其中占总收入30%的广告收入，实则也是围绕贴图和游戏展开。

嘉木和丁焱由此意识到这块市场的巨大潜力，特别是在国内社交应用上，微信、微博与QQ如今都有各自的第三方平台作为网络表情来源的支撑，但其余场景应用则相当匮乏。就像阿里巴巴旗下的阿里旺旺至今还只能引用最为原始的小黄人表情，客服们有时甚至会因此抱怨，表情的乏善可陈已无法继续应付向用户们提供优质服务的需求。

丁焱的公司目前服务的对象就包括电商平台，以及情趣用品平台和母婴平台，“这些场景里面，你就不太适合把（属于）情趣电商的表情分发到母婴社区里去。”丁焱表示，目前似颜绘主推的产品表情云的一个方向，就是对这些app进行细分，再设计相应的垂直表情服务。他们目前已经为大姨吗、聚美优品等企业平台深度定制过相关表情，反响不错。

萌岛也同样在做面向企业的定制服务。“我们跟万达大玩家是合作比较久的。因为万达大玩家在全国有很多的娃娃机，他们需要很多形象去做娃娃机的玩偶，我们去年大概走了十几万个娃娃。”嘉木告诉《三声》，“然后还有就是同程旅游，我们也在探索卡通形象跟旅游之间的合作。”

但这与Line直接售卖表情获利的变现方式略有不同——事实上可以说是完全两种方向。“中国现在的市场环境下，低端的用户并不习惯为一些素材、软件付费。”丁焱坦陈。

在中国互联网络信息中心发布的《2015年中国社交应用用户行为研究报告》中显示，作为表情包最主要使用场景的社交应用并未能延伸出如国外Line或Bitstrips（表情应用，不久前被Snapchat以1亿美元收购）一样的利益链条。包括国内主流社交应用在内的站内买商品等活动提及率仅为26.6%。而即使是正处在风口的微信与陌陌，两者付费表情收入仅分别占各自总收入的8.4%与18.8%。但在国外，仅仅是卡戴珊家族推出的一款kimoji表情应用，就能在顶峰时段1分钟内入账100万美元。

丁焱承认，这也是似颜绘为什么在目前逐步开始剥离表情me，开始将注意力更多放在表情云的服务上。立足于个性化表情制作，也即toC的表情me目前已经停止了版本的更新服务；而取而代之的后者，更多是着重于表情的一个分发模式，通过与不同的SDK公司合作，帮助如聚美优品与大姨吗之类的app开发者提供表情社交的功能服务。

丁焱解释道，表情应用总共分为个性化的DIY模式，如同表情me；以及一个表情素材的P图应用和整合散落在互联网上的第三分平台。在丁焱看来，这些模式都难以称得上成功。

“整个创业，我们来看就是一个‘升维思考，降维打击’。”丁焱说，“‘升维思考’的部分就是对商业模式的理解，你的经营是不是可持续，‘降维打击’实际上就可能是能够做爆款，用通俗、大众喜欢的方式迅速地占领市场。但很多toC的表情应用只能做到‘降维打击’部分，对行业格局的理解、形成商业模式，还是非常不够的。”

IP化是最终的归宿？

在此之前，Facebook的表情包大战一度让世人目光回落，将焦点集中在这些看似不起眼、却逐渐汇集成一股强大力量的互联网文化上。帝吧出征因此成为表情包发展史上的一次标志性事件。

而最为网友们所推崇的表情包素材来源——姚明、崔成国（金馆长）、花泽香菜（兵库北）、张学友（《旺角卡门》）等，则不出意外地再度风靡网络。也因此，表情包更像是网友们P图功力的展示机会，而非经济舞台上的新主角。

但丁焱和嘉木对此保持相同看法，“两者并不冲突。”丁焱愿意从一个更商业方式的角度去理解。她告诉《三声》，在表情云里，网友自制的暴漫表情与获得授权的表情开发会同时存在。“前者可能更符合市场需求和用户的一个功能需要，但后者与商业模式挂钩更加紧密。”

而嘉木的视角则表现得更为理论化。“我觉得这些都没有冲突。”嘉木说，“表情是一个杯子，里面可以装不同的水，你可以装咖啡也可以装可乐，但本质上的功能都是一样的。就是弥补人跟人之间沟通上的失真，这是表情根本的一个价值。”

当然，这也并不意味着双方放松对表情包商业化的不懈努力。某种程度上，国外的Line和一些知名卡通形象的运作公司仍然是市场上大部分从业者希望看准的对象。

Line拥有着丰富的表情库，但最为著名的还是Line friends这一组合形象。按照官方介绍，这一组合主要成员包括大叔、可妮兔、馒头人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等7位成员；依托彼此组合成的世界体系，Line为其开发了漫画、动画、周边及线下体验店。最终在用户热情的日益高涨及周边售卖带来的大量曝光度的加持中，Line friends成功跻身虚拟明星，成为表情IP化的典型案例。

萌岛走的正是这样一条相似的道路。嘉木希望未来的萌岛能在潘潘达这样一个形象之外，联动更多的萌岛产品。就像漫威或者DC一样，“它生活在同一个世界观里面，彼此可以关联。未来任何几个形象拿出来都可以组成一个复仇者联盟，都没有问题，但是它是一个世界观。”

嘉木表示，“这个世界观可以容纳其他的形象等等。也就是说我们创作了这样一个世界观之后我们希望说让每一个由心做出来的表情，它能迅速拥有它的故事，它可以成长起来。”表情的IP化，是他目前最为看好的变现模式。

而根据似颜绘介绍，他们现在希望尽快打通的还是国内主流SDK公司能为其打通的分发渠道。通过与融云、环信、亲加等即时通信云的合作伙伴达成协议，今年似颜绘会着力于布局这些SDK公司涉及的上万个应用。

丁焱告诉《三声》，目前似颜绘的重点还在于布局，暂时不计较盈利。但她也表示，等到这一系列动作初步完成，会考虑开始进行对这些表情进行IP化的一个增值服务。

不过，这个市场上仍然充满了许多不确定性。这一链条上串起的表情创作者、服务商及IP开发商，目前都还各行其是，没有相对正规的市场规范。

Facebook事件过后，表情所引发的舆论效应也还在不断膨胀。直至现在，仍有人称这是一种“精神鸦片”，阻碍了人与人之间正常的沟通。而被视作表情包素材的牟凤彬、周杰等明星，有时也并不能完全适应这一变化。

但就嘉木和丁焱而言，总体前景仍然十分光明。嘉木在采访中还提到了表情包象征的“人性”。“表情包不是情感的表达，它是一种人跟人交流的失真，它需要一种补充。”嘉木告诉《三声》，“就像我刚才说的你今天发一个‘我很开心’，对方是无法感受到这一点的。但是你发一个动画类的表情说‘开心’，对方是能感受得到的。”