真的，只能有一个卖点-虎嗅网

我们经常听各种大神说新产品只能有一个主打卖点，只能有一个想解决的问题，但是又不明白为什么只能有一个，有两个不行么？有一个强化一个弱化不行么？明明两种需求都可以满足，有两个宣传点不是更好么。或者先打一个卖点，然后过段时间再换一个不行么？

人在想不清楚的时候，最害怕做选择，所以最简单的方式就是全选。我们去买衣服，一下子看上好几件，纠结来纠结去不知道买哪件，在不考虑成本的情况下，心理上最简单的解决方案也是几件都买了。

在软件行业，多做一个功能并不是难事，所以基本上成本都是不用考虑的，那么一旦人们不够坚定，很容易就像买衣服那样，干脆一口气都做了。于是就看到很多新产品做出来，有非常多的功能，什么都能干，别家产品有的功能一个不少。过段时间再看，这些产品基本上都死了。

我一度也觉得可以同时有两个主打点，用户进来之后能看到其中一个，然后用着用着还能继续用到另一个，两个都能满足他的需求，这样用户更可能会留下来。在推广的时候，可以两个点都尝试一下，哪个好用就在产品中强化哪个点。但做到现在，发现这种想法十分不靠谱。

一个产品可以满足多种需求的情况，在许多已经成型的大产品中很常见。我们用QQ的时候，既用来聊天，又会用来传文件，还能用来截图，有无数种需求都能在QQ中满足。所以新版QQ少了一些功能，就引起这些用户的强烈不满。因为一部分人觉得用处不大的需求，另一部分人恰恰十分重视。

许多大公司的产品经理们习惯了用户这样的心理，也就很难在新产品中习惯做减法。或者只是嘴上说说做减法，但实际上并不知道减法应该做到什么程度，总觉得只是把一些做起来麻烦又好像收益不大的功能砍掉，在工期之内按照优先级排，能做哪个就做哪个。如果在重新开始做一个新产品，要是还带着这样的思维，就说明根本不知道如何做减法，结果往往就是死路一条。

总有人会拿微信举例，因为张小龙总说微信没有固定的用法，用户想怎么用就怎么用。微信上来各种功能也不少，但是照样做起来了。这些心灵鸡汤不知道害死多少人。

我相信张小龙说的是实话，但也是在微信已经足够成熟之后才能这么说，在前期冲量的时候，他肯定不会这么说。微信每次冲量，都找到一个不影响核心聊天功能的小引爆点，然后腾讯尽全公司之力推广这些小引爆点，逐渐把微信拉起来。对其他公司其他产品来说，一是很难找到一个不影响主功能的引爆点────聊天的需求实在是太强大了，可以把其他一切引爆点都弱化成小功能。二是大老板们还会有人像马化腾这样，在市场没有成熟的时候，赌上全公司的资源，搏一个不确定的未来么？

所以这两点都没满足，那就别把张小龙说的太当回事，人家的路我们复制不了。张小龙自己也说了，他所说的都是错的。这句话我觉得的是真诚，而不是谦虚。

当新产品有多个主打卖点的时候，主打点之间互不搭调都不是最关键的问题。最大的问题是，通过几个卖点吸引来的用户完全不是同一拨人，而他们最关心的需求又不相同。因为这一件事，就可以让一个新产品彻底失败，而且往往无计可施。

每种需求，都有第一批种子用户，这部分用户的口碑，影响着自传播的效果，决定了有没有人愿意自发的帮产品传播，也就决定着产品的成败。种子用户之所以能成为种子用户，就是因为他们用过足够多的产品，不断尝试用新产品满足他们的需求，直到某个需求被很好的满足为止。在此之前，他们会不断尝试。所以一个新产品做出来，如果没能把某个需求做到极致，满足种子用户极致的需求，这个产品就会被种子用户抛弃。

种子用户走了，产品就只能依靠营销强推，这个时候往往产品体验更难让普通用户满意，所以推了半天依然是死路一条。数据上表现就是推一下就涨，不推就跌。而如果一个产品同时有多个卖点，吸引来不同的两拨种子用户，到底要顾及哪边呢？两边都顾及，对任何一边来说都有多余的功能，肯定无法做到最好的体验，那自然竞争力就弱了。结果就是两边都没讨好，数据缓慢下跌，最后草草收场。

所以只有当新产品只有一个卖点，并且很长时间之内都只有这一个卖点的时候，产品才能活下去，至少能持续增长。卖点虽然只多了一个，但失败就在之中。

话虽这么说，但有多少产品经理能静下心来，拍着胸脯，坚定的回归到“一”呢？在决策者内部没有权威又无法达成一致的情况下，为了让自己好过，最好的办法就是把多方的意见融合一下，搞出来多个卖点，看上去很美好。老板想做的事情也满足，自己想做的事情不耽误。但沙滩上那么多尸体已经证明了，只要有这种想法，最后难免一死。

关于作者：美美产品经理。一个在某互联网公司体制内创业的苦逼家伙，喜欢读书旅行，时常有些感触，有些思考。观天下以求自我，积小溪以成江海。微信公众号搜索“xmvoice”或"昕明儿闲谈"

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