线下消费热地徐家汇，怎么转型做线上商圈-虎嗅网

电商的冲击与商业空间格局的演变，令传统百货公司腹背受敌。如今，顺势发展电商、寻求转型已是传统百货业的当务之急。《21世纪经济报道》的这篇文章写了徐家汇商圈在做线上商圈时策略与摸索：

徐家汇商城的副总经理宗鹏的工作是为上海徐家汇商城（集团）有限公司搭建一个电子商务平台，把汇金百货、港汇恒隆广场、太平洋百货、上海第六百货、美罗城等实体百货搬上网上的徐家汇商圈。目标是2013年全面完成O2O差异化布局，三到五年内突破10亿元。

要这么改的原因是，消费者已经发生了改变

尽管近几年徐家汇商圈的人流也在增长，但他们更多地被称为“流客”，即因为交通换乘原因才来徐家汇，并非真正来消费的人群。用宗鹏的话说，“如今的商圈正常情况下辐射的消费者在10公里内，超过这个范围，消费者就不会来了。”

除了社区商业的分流，人们休闲方式的改变成了百货业下滑的另一重因素。在日益紧张的生活节奏下，人们在闲暇时越来越倾向于和朋友聚会喝咖啡，而不是购物。过去，很多人觉得逛豪华百货店是一种休闲方式，甚至是一种“享受”，但如今，越来越多人喜欢宅在家，看电影上网打发时间。这种情况下，“许多人五六年都不会去百货店购买服装了”。

徐家汇商圈的特性是商圈品牌

徐家汇商圈的电商项目在2001年起的三个月调研期里，三个问题被经常提及：那些此前已经上线的百货商城，到底有哪些特色和亮点？如果徐家汇商圈自己做电子商务，它的核心优势在哪里？在国外，这个领域有没有已经成功的范例？

与其他集团公司统一规划、定位、营销的电商网站不同，徐家汇商城覆盖了整个商圈，其中包括不同的百货公司和Shopping Mall，“它们各自都是独自的利益主体，因此徐家汇商城是唯一一家由商圈概念来运作的电商平台。” 讨论良久后，调研小组认为徐家汇商城最大的优势并不在货品本身，而是商圈长期形成的品牌影响力。

但就算现实摆在那里，线下百货公司还是很抵触

尽管电商平台的初衷是为线下的商圈“服务”，但百货公司似乎对此并不领情。百货公司常常觉得，电子商务把线下百货的生意都抢走了，既然是竞争关系，为什么要支持电商？

百货公司往往拥有几万名VIP会员，一到节假日，商场便会发各种促销短信给会员这些通常被视为“骚扰广告”的信息，营销效果并不好。如果百货能把VIP会员的资料分享给线上平台，由电商公司进行数据筛选和分析，再将这些会员的喜好回馈给线下百货，不失为一举两得的方法。但百货公司的思维是，这些都是我的核心会员，为什么要提供给电商？如果电商把这些会员都拉到线上购物，商场还怎么经营下去？

于是，这个线下转线上的零售集团要处理的问题是，避开单纯的线上零售，借鉴O2O模式的营销策略，进一步发挥线下商圈的客户体验和服务优势。这里面涉及到线上线下的商品和流量如何分配，以及相关的利益与资源如何协调。

宗鹏对徐家汇商城的定位是“小而精”，在品牌同质化现象严重的当下，电商网站没必要大量重复同样的款式。徐家汇商城网站上50%的商品来自于线下百货内的品牌，另外50%的商品来自自主招商，其中30%的自主招商品牌是线下的传统品牌，另有20%的品牌来自一些互联网上起步的时尚设计师品牌。

为了消除百货公司的抵触，徐家汇商城与线下百货目前大都采取“项目制”的合作方式。比如，线下的太平洋百货要举行特卖周，计划在八楼开辟一块空地进行打折甩卖；那么徐家汇商城会在网站上为这场促销活动做广告，并开辟专门的特卖周频道，与线下的特卖进行互动。

在宗鹏看来，传统百货经营电子商务，必然要经过三个阶段：在第一个阶段，电商平台更多承担了一种市场测试的功能，帮助管理层了解消费者的信息和行为；到了第二阶段，当各种尝试逐步成熟，电商平台承担了获取增量市场的职能，并将线上积累的客户经验反馈到线下，帮助线下商场做一些针对性的营销活动；到了第三阶段，线上业务已经成熟，电商与实体店都需要形成自己独特的定位，相互支持与互动。当然，这需要相当长的探索与磨合。

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