题图 / 《愤怒的小鸟》大电影

Rovio的游戏产品已经无人问津，仅靠一部动画电影翻身恐怕不太容易。

近日，京东正在独家预售一款乐高的玩具，而这款乐高玩具是获得芬兰游戏厂商Rovio授权的王牌IP，也是Rovio唯一的IP——愤怒的小鸟。而推出这款玩具的同时，麦当劳、加多宝等多个传统厂商都和《愤怒的小鸟》开始合作，而在这之前，国内一线城市的电梯广告也开始轮番播出即将在5月20日全球同步上映的《愤怒的小鸟》大电影。

这一套营销方案可谓是环环相扣的全方位轰炸，但是却给人了一种最后一战的感觉，这种感觉来自于Rovio近三年的财报数据、公司状况以及为了品牌义无反顾的执着。

《愤怒的小鸟》与京东的合作

Rovio曾在公开场合多次表示自己要成为下一个迪士尼，不过愤怒的小鸟从起飞到折翼仅用了5年时间。从2013年开始，Rovio的财报就开始出现下滑；2014年则因为衍生产品收入出现大幅的缩水，年息税前收入下滑73%；2015年首次出现由盈转亏的情况，亏损了1300万欧元。而在这三年中，Rovio的重心则是在打造小鸟的品牌，而至于自己的主业——游戏，则是和Rovio的核心文化越走越远。

从游戏开始

Rovio在2003年成立，他们的梦想是开发一款好玩的游戏，虽然期间有一些游戏屡获奖项，但是在当时的移动游戏市场环境并不好的前提下，他们过得并不好。在2009年初，Rovio就已经是在生死边缘了，员工数从50人裁减至12人，而他们为了养活自己还需要做一些其它公司的外包工作，不过就在这种情况下，《愤怒的小鸟》诞生了。这种重获新生的感觉让Rovio瞬间就改变了自己的公司策略，从手机游戏研发开始转向了多领域，这也就是Rovio的迪士尼起步之旅。

全球下载量超20亿的《愤怒的小鸟》

《愤怒的小鸟》让Rovio感受到了成功的喜悦，全球的人们都爱上了这几只小鸟和那只绿皮猪，为了持续这个品牌，Rovio开始不断的制作不同的关卡和版本，包括星球大战版本、里约版本、变形金刚版本等等。游戏的成功不仅仅为他们带来的巨大的收益，同时也让怒鸟品牌名声大噪。

据Rovio 2013年财报显示，2012年收入为2.01亿美元，同比增长100%，而收入增长最大的部分来自游戏周边产品的销售，是2011年同期收入的三倍，已经占了Rovio总收入的45%。这种收入模型对于游戏公司而言可谓是非常惊人的。要知道，作为游戏为主营业务的公司，游戏收入占据到公司收入的80%以上的大厂比比皆是。而这种几乎五五开的局面让Rovio开始觉得：我很牛逼。于是，CEO Mikael Hed表示“Rovio已经成为了全球范围内成功的业务公司，2010年的时候，我们准备建立一个娱乐公司，在去年的表现之后，我们对于达到目标非常有信心”。

被遗弃的主业

在美国拉斯维加斯举行的2013年国际特许商品博览会上，Rovio宣布与多家公司达成合作协议。至此，与Rovio官方合作的公司总数已超过500家。Rovio曾表示“2013年将专注于加强战略品牌管理，品牌与零售商品营销，以及品牌授权项目。”如今该公司的一系列市场举措正印证了这一点。为了这场快速的文化转型，Rovio却对自己的主业开始不上心了。

从2009年发布《愤怒的小鸟》大获成功之后，Rovio对游戏的研发也是钟情于小鸟的形象，虽然也曾有过非小鸟的作品，但是新作明显是没有享受到亲儿子的待遇，代理的《Tiny Thief》和工作室研发的《RETRY》无论是在产品的更新上，还是游戏的运营上都不如小鸟这个品牌。更有坊间传言，代理的《Tiny Thief》上线之后获得了很好的口碑以及收入，但是因为害怕影响到小鸟的品牌，所以Rovio在对此作的后续根据就变得不积极，最终导致产品迭代过慢，亲手葬送了这个游戏。

《Nibblers》并没有让Rovio起死回生

从2009年到2014年，作为一个以移动游戏为主的游戏公司，抛开小鸟品牌的产品之外，几乎鲜有新的作品出现，虽然在代理《Tiny Thief》和自研《RETRY》之后，2015年下半年Rovio还发布了一款名为《Nibblers》的游戏，而这时的Rovio已经历经了几次大规模裁员，从2013年财报显示的800人，裁到只剩下400多人，几乎砍掉了一半的身子。而裁员最主要的原因则是因为Rovio的业绩开始联系两年出现下滑，因为这是一个没有新产品出现，只是在不断更新关卡的游戏公司。

当人们满怀希望Rovio将用《Nibblers》来代替这些已经飞不动的小鸟，丰富自己产品线的时候，《Nibblers》却没有力挽狂澜出现爆款效应，而Rovio似乎也是不打算在这上面耗费太多的精力。至于《愤怒的小鸟》的正统续作《愤怒的小鸟2》，Rovio在国内市场也不再单打独斗，而是选择了昆仑游戏作为国内的代理发行商，不过可惜这款正统续作也未能继承一代的风光。这使得Rovio的游戏业务下滑已经无法阻挡，而Rovio唯一的救命稻草则是来自于《愤怒的小鸟》大电影了。

背水一战

Rovio应该算是在移动游戏市场上面最早注重IP的游戏公司，而在当时看来也是非常成功的。在小鸟大红之际，Rovio就试图从单纯的游戏公司往娱乐公司转型，转型的路线包括了周边、主题公园、书籍、视频，甚至教育。虽然在游戏周边产品以及授权上面大获成功，但是对于一个游戏公司而言，要把自己的品牌价值最大化，除了需要在游戏周边和授权上面进行大量合作，更重要的则是让自己的产品具有活力。但是对于Rovio来说，这方面做得并不好，Rovio游戏产品的主要病因在于产品单一，且无重度化内容，再加上Rovio立志转型到娱乐公司的决心。

位于芬兰的《愤怒的小鸟》主题公园

当周边销售占据了Rovio近五成的营收之后，Rovio于2012年底宣布将启动《愤怒的小鸟》大电影计划，而该片的合作对象则是索尼影业。据了解，该片的成本约为1.6亿美元，其中8000万美元为制作费，另外一半是营销费用，其中一些将由发行商索尼娱乐分担。这个数字对于一部3D动画电影来说已经算是相当大的预算了，要知道《冰雪奇缘》的成本也就1.5亿美元。

这笔昂贵的费用却像是Rovio的一场豪赌。虽然不知道和索尼之间的合作会怎么样，但是从之前索尼致敬游戏的影片《像素大战》的表现来看，还真有那么一点让人担忧呢。

尽管在2013年滨海国际展交会期间，小鸟之父Peter Vesterbacka自信地表示到，“迪斯尼目前正在通过我们的渠道推送影片产品。”但是不得不承认，Rovio离迪士尼的路线是越来越远。虽然移动互联网时代能够更快速的积累资源和财富，但是这也让膨胀的Rovio少了一些沉稳内敛的元素。

前段时间刚上任4个月的CEOKati Levoranta表示：“今年第一季度已经实现盈利，今年剩余时间的前景也比较乐观。”——其潜台词自然是电影即便赔了，公司也不会倒闭。但是在外界来看，只有单一IP的Rovio离迪士尼的路是越来越远，而《愤怒的小鸟》大电影更像是Rovio的最后一战。

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