如何理解万达院线的“重新定义电影院”?

作者注：建议阅读作者此前对万达院线的三篇商业评论，更有助于理解本文。

1.当了七年第一的万达院线还在加速，姿势如何呢？2016年1月

2.强敌环伺下，老大万达院线的下一步 2015年9月

3.解码院线第一股：IPO后的万达院线如何继续领跑 2015年1月

万达院线的变形不仅仅是在外形上的“节外生枝”，更多的是脱胎换骨意义上的进化。万达院线已经从一家以电影票+爆米花为主要商业模式的“连锁电影放映服务商”，转型成为基于场景消费的娱乐综合体——曾茂军颇为自信的宣称，万达正在重新定义电影院。

2016年5月12日晚，万达院线发布公告，宣布完成重大资产重组，公告显示，此次拟发行股份购买的标的主要包括万达影视及其全资子公司美国传奇影业，万达影视亦是去年全国票房第一的发行公司五洲电影发行的主要股东；

2016年5月13日，万达院线宣布完成对好莱坞知名电影娱乐整合营销公司Propaganda GEM以及中国游戏发行公司互动互爱（由万达影视并购）的战略并购。

万达院线的变形还在继续，对于一家在本土市值近千亿的上市公司，想要保持领先并持续占据行业高地，并购是国际通行的最快发展方式。

先来盘点下万达院线经过一系列买买买之后，都装下了些什么？

并购万达影视（制作、发行）、传奇影业（制作）、影时尚（营销）、Propaganda GEM（营销）、HOYTS（澳洲院线）、互动互爱（游戏，VR），战略入股时光网（衍生品、社区）、微票儿（营销），以及正在筹备的网络电影院线（互联网发行）。

在5月13日万达院线的发布会上，曾茂军介绍万达院线已经从一家以电影票+爆米花为主要商业模式的“连锁电影放映服务商”，转型成为基于场景消费的娱乐综合体——曾茂军颇为自信的宣称，万达正在重新定义电影院。

考虑到万达院线是行业领导者，它在外形上的变化正反映出其战略上的调整，也往往会对整个行业起到引领性的深刻影响。

一、影院并购+轻资产，利润焦点转为整合营销+分线发行

万达院线自去年开始跟随万达集团的轻资产模式进一步加快了扩张的步伐，与中信、步步高等地产商的签约，会在未来更快、更轻地在全国占位，再加上去年到今年先后收购世茂、厚品、奥纳及HOYTS，万达院线影院总量仍在膨胀，曾茂军在13日的发布会上介绍万达院线现有影城数量310座，2016年在万达院线预计会涌入了2亿观影人次（2015年为1.5亿人次，占全国总观影人次的12%）。

重资产模式不利于迅速扩张以进一步压制其他对手，而轻资产的盈利空间则明显受制于房租成本的高企，难有可观利润率。真正可以基于这些数量可观的影院创造翻番利润的不在于影院本身的票房及卖品经营——万达院线选择了以影时尚、Propaganda GEM为依托的整合营销业务。

曾茂军在发布会当日接受媒体采访时，专门提到了影时尚2015年的业绩表现，“影时尚的营业额已经超过了它前年营业总额，增速超过百分之百以上。”今年在万达影城看过电影的观众应该都会从影时尚自己投放的映前广告（招商）了解到，影时尚自今年开始，成为了万达院线全国所有银幕映前广告的独家代理商。2016年万达院线财报里的影时尚业绩不出意外的话相信仍会继续冲高。

Propaganda GEM是一家总部在洛杉矶和日内瓦专门从事全球影片整合营销的公司，可以说与影时尚异曲同工，考虑到万达在好莱坞也已经掌握了北美第一的院线公司AMC（近期刚刚并购Carmike跃升到了第一）、澳洲第二大院线公司HOYTS以及六大之外举足轻重的电影制作企业传奇影业，Propaganda GEM绝对算是傍上了金枝了，如果在今年年底时复制影时尚的业绩惊喜不足为奇。

再加上万达院线自有APP、微票儿、时光网，以及能够调动全国近26%的银幕的五洲发行，万达院线的整合营销业务不仅在工具层面有从银幕广告到产品植入再到电影宣发的三个节点，还有可落地的310座影院和2亿人次。

简单的说，整合营销业务的利润就来自于规模效应——边际成本递减，边际利润递增。

曾茂军在发布会上提到万达旗下的院线已经占到了全球市场份额的8%，有传言称万达拟收购欧洲第一大院线Odeon & UCI Cinemas Group（王健林之前曾公开万达在全球院线的市场占比目标是20%），对于整合营销所带来的利润创造力或许还可以想象地更多些。

另一个基于影院并购和轻资产扩张院线规模的战略着眼点，应是分线发行。尽管曾茂军在13日接受采访时并未直接提到万达院线的目标是分线发行，但他认为，中国院线发行市场从“普天同映”的无差异片源竞争模式转为分线发行，也许就会在一两年内发生。曾茂军同时也承认，万达院线可能会是率先采取分线发行的院线公司。

所谓分线发行，即是电影片方不再机械、倔强地要求自己的影片在全国40多条院线都上映，而是有选择的在一条或是几条院线上发行，对于片方而言一来可以以此形成排他性的“特许”发行，从而有可能与院线议价时有更有利于片方的分账比例，二来也可以因此获得期望“特许”放映的影院提供更久的放映周期。对院线而言，在局部区域获得独占性的片源，是拉开与竞争对手差距的有力凭借，并摆脱伤敌一千自损八百的价格战依赖，通过片源的精挑细选和会员的精耕细作来更进一步的凸显院线的品牌形象，丰富其品牌内涵，建立品牌黏性。

一年前曾茂军在接受采访时，对一条院线何时具备分线发行能力有过判断，“未来随着院线的整合，主流院线拥有的银幕数达到很大数量时，单一的一家院线发行就能收回成本，就会导致分线发行现象的发生。”

万达院线观影人次占比去年已到达全国的15.87%，由万达院线、大地院线、金逸院线、横店院线组建的五洲发行拥有的银幕资源已达到全国的26%，以及依托万达自有整合营销工具的营销推广能量，为一部中低成本制作做到覆盖全国的发行并收回成本，对于万达院线或是五洲发行来说已经不算是难事了。

在采访中，曾茂军提到了《百鸟朝凤》，认为此类文艺片就非常适合做分线发行，“像这样一些电影适合做长线的分线发行，这样的电影口碑又很好，又是知名导演的遗作，它做长线也许也会成为一种现象级。”

二、会员+的流量分发：万达正在成为一种生活方式

2015年9月，万达院线第一次提出会员+战略时，披露的2015年上半年的会员数字是4200万；王健林在万达院线2015年会上的工作报告披露，万达院线会员数已超过5000万人；在13日的发布会上，曾茂军更新了这一数字，已经达到6000万，不到一年的时间就增长了42.86%。去年8月末，曾茂军接受采访时，强调万达院线会员的年均观影次数超过6次，比人均观影次数最高的韩国（4.12）和美国（3.88）相比高出许多；13日的发布会上，曾茂军则强调会员消费中，90后贡献超过60%。

曾茂军阐释万达院线正在重新定义电影院用了四句话——影院是入口，人次即流量，娱乐为体验，场景做连接。这完全是互联网语境下的战略描述，把传统线下的“古典”商业模式转型为互联网+时代的“性感”模式，万达院线并非牵强附会。

6000万会员，即是活跃用户，意味着品牌忠诚度以及场景消费的黏性；用户面目清晰，基于万达多年来的会员数据库运维，已经可以根据观影记录进行影片的精准营销；90后贡献占比较高，意味着影院仍然是年轻人的娱乐场景中心。

6000万会员在手的万达院线就像线上的BAT一样具备了流量分发的能力，当然也具备了以此变现的基础。

尽管6000万与BAT的巨大流量在数量上有巨大的差距，但6000万+面目清晰+90后为主对于一部分线下强关联的企业、商户而言则可能比之BAT的线上流量分发更有价值，这些用户更真实，万达院线在具体的消费场景里积累的用户数据会令企业和商户更容易研判他们的消费能力，包括奥迪、小米、腾讯、招商银行、孩之宝等都与万达院线联结，分享6000万会员背后的营销能量。

万达院线的品牌形象和品牌价值是夯实在“五星级影城”、“顶级视听体验”（IMAX、Screen X、杜比全景声、9号厅、4DX、Xland）、“明星路演首选”等代表服务品质和用户体验的标签上。这些标签内涵的轻奢感、品质感，再加上6000万会员的消费习惯和消费能力，万达院线这一品牌的内涵已经进化为一种生活方式。

万达院线在《奇幻森林》的上映期间，联合迪士尼、HTC，在全国40家万达影城设置了VR体验区；2014年开业的万达通州影城，是万达院线影城2.0的样板，通州影城内除了影厅之外全部为开放空间，有游乐用途的巨型PAD桌游、广告露出的体感互动屏、卖品贩售点，在VVIP厅外的专属休息区还有小型会客厅。

2.0版本的万达影城还在进一步强化“生活方式”这一品牌外延，也即曾茂军所说的“娱乐综合体”，或是更通俗的理解为“小镇”的线下娱乐中心（这里的小镇是个区域范围的概念，而非指三、四线城市）。

引入更多娱乐、餐饮、休闲、零售的消费项目之后，电影票房收入占比的下降与非票房收入的大幅攀升将成为可能。

3.0版本的万达影城会不会是一个小型的主题乐园亦未可知。