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2016-05-23 18:22
即使不说“周杰伦是垃圾”,我猜年轻人也并没有多爱凡客吧

曾有文章这样评价凡客诚品(简称凡客)的创始人、CEO陈年,“他真的太会做人了,不愧是山西人啊,十分精明,擅长人情世故。陈年很懂得给人面子,很会分析人的心理需求。”但在5月19日梁欢的脱口秀《恶毒梁欢秀》上,陈年却表现了与此相反的一面。


其实,事情大家应该都知道了,陈年在节目中赞了他欣赏的诗人穆旦,同时狠狠地踩了一脚周杰伦,“穆旦应该甩周杰伦几10万条街吧,100年后大家肯定都记得穆旦,周杰伦肯定就是垃圾了”。在节目的后面,陈年还提到,当凡客一蹶不振时,曾有“哥们儿”建议用郭敬明拯救凡客,陈年对此反应是,“他会弱智到把郭敬明放在我的面前,我觉得不至于吧”。


网友的暴击,与陈年、凡客的负公关回应


陈年的激烈言论所带来的,好处是,不知道凡客的人、以为凡客死掉的人,知道了凡客在活着;坏处是,他们都承诺不再购买凡客。


现在,陈年微博的评论区已经限制评论,但再往前翻翻他的微博评论,网友态度一边倒:理智抵制陈年、凡客,这个事件应该是top级企业危机吧。



但尽管如此,陈年和凡客对待这次的企业危机,却是零公关甚至负公关的态度。


目前凡客的官方微博“凡客诚品”最新的微博发自5月5日,这条微博转发60,但评论3000+,都是陈年那期《恶毒梁欢秀》播出后,特地来官微表明抵制态度的网友。



另外,在节目播出后,陈年连发20条“穆旦”相关微博,甚至其中一条微博内容为穆旦诗歌,配图为“穆旦”的百度指数在节目播出后显著上升,似乎隐含着某种“成就感”。而就节目播出后的舆论,陈年并未正面回应,只写道,“原本还想解释下,但看了评论放心了,只想说:领教了,你们是真爱。”#你在放心什么,是粉丝“净化”行动么?


据新浪@周杰伦资讯网官方微博透露,陈年曾就此事发表过一条道歉微博,但欠缺诚意,且秒删。



自节目播出至截止发稿,不管是凡客还是陈年方面都未对该事件作出回应,也没有看见任何公关迹象,而且陈年的限制评论、连发穆旦相关微博的做法,反而摆出了要和网友对抗到底的姿态。


定位“年轻”的凡客,会被年轻人买账吗?


敢如此与网友对立,陈年真的不怕没人买凡客么?凡客的消费群体在哪里?


今年4月,虎嗅对陈年进行了专访,被问到目前凡客的定位和目标人群时,陈年回应尚在思考当中:


“定位是什么?当我们在思考这个问题的时候,去年下半年,我在想一个问题,就是凡客的品牌个性到底是什么?凡客新品牌的特征到底应该是什么?作为一个长期存在下去的凡客,和用户到底是一种什么关系?我想了很长时间,其实这两年多,也跟全世界的设计师、艺术家们打交道,试图每一次都从他们那里获得什么。”


虽然,陈年还不是很清楚凡客的用户群,但作为互联网品牌,凡客的消费群体本身就应该比线下传统服装品牌的消费群体更年轻。而且观察凡客的商品,仿佛也更适合年轻白领——挣得不多,但对时尚、品质尚有追求。为何这样说?如今凡客的服装价格依旧不高,几十块一件T恤,一百多便可以买到一双鞋或一件衬衫,但除了便宜之外,凡客也懂得极力往商品中装入“穆旦”、“马尔克斯”、“张爱玲”等“品牌意义”进去。


廉价、文艺,这也许正是某些刚工作不久,经济基础一般却向往“品质生活”的年轻人所喜欢的。



百度指数也从某种层面告诉我,年轻人的确是凡客的定位,而且凡客与周杰伦的用户群是有相当大的重合度(甚至周杰伦的粉丝群体更年轻一些),尤其是相比穆旦,周杰伦的受众与凡客的受众更加契合。



那么,既然年轻人就是凡客的主流消费群体,陈年和凡客有在做年轻人喜欢的事情么?


首先说这次问题的集中爆发点——周杰伦 vs 穆旦。陈年的公开说“周杰伦垃圾”的言论,不论是否是年轻人,是否是周杰伦粉丝,都会觉得不妥当,更何况周杰伦与凡客的受众重合高,对品牌潜在消费者的打击力度极大。


另外,凡客之所以将张爱玲、穆旦、马尔克斯的语句印在T恤上更多出于其老板的个人喜好,这三位作家是陈年最喜欢的三位作家,而非年轻群体的市场需求。陈年也坦言,在商品设计等选择上,他的喜好会先于市场需求:


虎嗅:以后凡客的产品还是只要你喜欢就去做,而不需要做市场调查吗?


陈年:首先必须我喜欢。我们在这里讨论90后或者85后用户的时候,所带的那种优越感,或者说以为他们和我们不一样,实际上是胡扯。哪个年龄都走过自己的18岁,18岁你的情感激荡是一样的。每个年龄段都会喜欢优秀的东西,每个年龄段的人都有自己好的审美,要不然这个世界就没有经典。


所以当我们表面好像在做市场调研,好像在征求群众意见,在做这样事情的时候,其实我觉得都不过是敷衍,所以不如回到我喜欢。


这也不难理解陈年在节目上的言论了,一切皆为他喜好。


陈年曾解释,之所以选择将三位诗人、作家的话印在T恤上,是因为没有图案是可以说明他心中的信念,“于是我就想到了张爱玲、马尔克斯和穆旦,这个我觉得是能说明的”。现在这些以图案加文字的形式被印上了T恤,甚至网站还会配上一段文案帮助消费者理解T恤的图案,这是否就满足了年轻群体对于“文艺”的所有期待?



凡客其实是希望通过名人名句的方式,塑造一种“文艺”的品牌价值,让消费者感觉买凡客的人,都是年轻且文学素养很高的人,但我认为凡客在塑造和传递这种品牌定位上,做得还是太少了。


品牌价值的形成,最传统的方式是积累品牌故事,如果像凡客这类“速成”品牌,最好的方式便是大量地引入优秀设计师并反复强调品牌意义。


比如,推出了复古婚纱裙的电商ModCloth,他们的婚纱价格在175到450美元之间,伴娘裙在 70到175 美元之间,是婚纱领域里的超平民价格了,但它虽价位低,却不会有“low”的感觉。这家电商品牌雇有一大批独立的设计师品牌,同时也做自己的时装品牌,不仅婚纱,其他所有商品都走复古风,网站还会重点经营自家,讨论复古的生活方式。


(电商ModCloth的廉价复古婚纱)


再比如,廉价亲民的英国电商ASOS,被戏称为“英国凡客(#此处,ASOS粉并不认同)”,也有设计师品牌坐镇保证时尚感,同时有自有品牌,保证价格亲民。其名字ASOS,“As Seen On Screen”的缩写也道出了“影视同款”、“明星同款”的定位。


再再比如,台湾的全联超市定位廉价超市,但长期以来品牌老化,没有年轻人愿意去廉价的全联超市买东西,觉得丢面子,不认为节约是美德。后来,全联通过把“省钱”重新诠释为“生活美学”,重新定义品牌价值,反而变得很酷。



上面三个例子中的品牌都是在抓年轻的中低端消费群体,但并不会low,消费者在消费商品的同时,也得到了它们品牌的价值,获取了某种生活方式。


而凡客的品牌价值是什么,我却很难概括出来,所谓的“文艺”并不足够,“文艺”并不是简单将名人名言印在衣服上就可以拥有的。


去年,凡客办了一场名为“一封情书”的新品发布会,它教你成为一个裁缝的作用大于新品发布。因为它并没有像普遍的服装品牌新品发布会那样,通过设计师新一季的服装设计,向外界传达新一年的品牌故事,从视觉听觉等多方面展现服装的物质上的美感、价值,强化品牌价值。


凡客的新品发布会充斥着“美棉HVI分级”、“50支”、“设计T恤领口”、“缝纫服装的推送手势”等服装专业词汇,如同“服装系开课演讲”般,为观众做了全方位的基础知识普及。


也许凡客是想传达“质量好”这一品牌信号,但凡客强调的“质量好”其实正“反品牌价值而行”的中国传统商业社会的观念——重质量,轻品牌价值。传统中国商家喜欢强调商品有形的质地,对质量有执念的追求,而西方品牌往往更喜欢强调商品是谁设计的,强调无形的品牌价值。


今天商业社会,商品消费都更倾向学习西方人的“品牌价值”,因为这样的品牌显得更有文化更有历史。马未都曾在脱口秀《都嘟》上说,“今天的社会,文化大于科技。文化价值远远超于科技。你去买一件有文化含义的东西,就更能感受到无形的价值。”


上面提到的两点模糊的凡客品牌特征——文艺、质量都很难直接与它的目标群体划上等号。


年轻的一代,他们物质极大满足,眼见耳闻的品牌不少,如今出现一个只会印名人名言、说“周杰伦是垃圾”的品牌,他们会买账的机会有多高?李叫兽曾说,商品打破常规才会变酷,年轻人才爱,但这次凡客的行为并不在这类“打破常规”的范围内,这么做并不酷,年轻人也不会买账。


本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。

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