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2023-05-10 11:43

我看到了“下沉餐饮”最真实的一面

本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:内参君,编辑:杨柠睿,内文图片均来自作者拍摄,视觉、插图:张劲影,原文标题:《五一回村的我,见到了餐饮最“野”的一面!》,头图来自:视觉中国


一、从市区到县城,再到村:“下沉市场”挺拼命


刚过去的这个五一,不论是出游人数还是旅游收入,均已超过2019年。经文旅部数据中心测算,2023年五一假期全国国内旅游出游合计2.74亿人次,同比增长70.83%,按可比口径恢复至2019年同期的119.09%;国内旅游收入恢复至2019年同期的100.66%。


“下沉式旅游”成为一个新兴热词,“下沉式吃喝”成为新的消费方式。一些抢不上票,订不到酒店的人,选择去四五线城市、甚至小县城逛吃逛吃。


内参君分别打卡河北唐山(地级市)、山东莒县(县城)、北京大兴采育大集(京郊小镇),捕捉到了不同的状态。我们试图用图片,还原一个更为真实的下沉餐饮。


二、唐山市区商场餐饮:一顿吃喝猛如虎,一问工资3500


淄博烧烤那么拥挤,何不来唐山打卡一下?关于唐山的“城市标签”,众说纷纭。


在刚刚过去的五一小长假,内参君回到了唐山老家,一顿烤肉260元,一份辣盘盘麻辣烫80元。咱就是说,相比北京消费,这几顿吃得饱吃得好,性价比也还不错。


而实际上,这种消费价格对于人均工资在3000~4000左右的唐山来说并不低,看得出来,唐山市民爱吃爱喝,在餐饮消费方面,很舍得花钱。


在这座三线城市里,内参君感受到了前所未有的“火爆”和“人气”,餐饮有几个特点:品牌首店抢着入驻;网红餐饮竞相扎堆;顾客排起长队;“辣”口味更受欢迎......


唐山太阳城,今年三月正式营业,被称为“三里屯唐山分屯”


夜幕中的太阳城,网红感十足的天空木马和繁多网红餐厅,乍一看确实有点北京三里屯的意思。


既然是“唐山三里屯”,排队是自然躲不过。在这里,三层楼均是美食,喜茶、鲍师傅、后火锅、辣盘盘等品牌的唐山首店都开在了这里,网友们表现很是激动,“终于不用特意跑到去北京和天津买喜茶和鲍师傅糕点了。”据悉,喜茶还有3家门店待开。


鲍师傅和喜茶唐山首店排起长龙


太阳城下沉庭院是小吃集中地。龙虾烤笤皮、正新鸡排、东北包饭、壹米大薯条、小酥肉等等,从网红小吃到连锁小吃品牌,纷纷向消费者抛出诱惑橄榄枝。


伴随着动感的随机舞蹈和音响的融合,太阳城下沉庭院,顾客排队,热闹非凡


更惊喜的是,知名茶饮品牌,火爆网红火锅都来了。萍姐火锅、朱光玉火锅、后火锅、楠火锅、熊喵来了火锅……近期火爆的茉酸奶,也在唐山连开3店。


左:熊喵来了火锅;右:朱光玉火锅


“首店”丰富了餐饮品类,也提升了时尚度


除了太阳城,其它商场餐饮也同样“野性复苏”。


4月30日晚上7点,爱琴海,人山人海,座无虚席。过道两边林立着不同小摊位,据八喜的服务员说,“这两天的人实在非常多,可能是假期原因,以及对面新建的太阳城拉动人流,因为正常工作日客流量其实不大。”


假期家庭出游较多,做孩子的生意,还是很有流量的。不少餐厅既有适合孩子的菜品食物,有的餐厅提供免费儿童餐,还有的通过提供搭积木、吹气球等互动环节,消磨顾客无聊的等位时光,避免客流的流失。


小放牛餐厅门口,服务员与孩子互动,呷哺呷哺提供积木玩具和羊驼座椅


当然,餐厅的火爆,离不开性价比、品牌名气、菜品优势和营销策略


“看似很火爆,有餐厅稳赚,也有的餐厅基本没活干。尤其是假期期间,其实餐厅之间的竞争还是非常激烈。而且在这寸土寸金的地方,聚集了正餐、快餐、火锅、烧烤和小吃茶饮各种业态,如果没有自己的优势,就只能睁眼看人家餐厅热闹的景象了。”一位老板说道。



这里有几家烤肉餐厅貌似更受欢迎,主打的就是性价比,人均基本在70~90元,每一家都在排队,甚至有一家还设置了成人票、学生票、儿童票、老人票和生日票。在这家烤肉店对面,西塔老太太泥炉烤肉(唐山首店)即将开店。



此外,会员和储值是主要的营销策略,这样的优惠更大更有诱惑力。在菜品上,顾客还是更接受和喜欢“辣口味”。 



此外,什么竹筒奶茶、熊爪咖啡,在大唐山也都能看到。咱就是说,来唐山一趟,走的时候可以称点棋子烧饼带着呢。


三、山东莒县县城:竹筒奶茶卖不动,蜜雪冰城人挤人


山东莒(ju)县,属于日照市下辖县。莒为地名,始自原始社会东夷民族的莒部落。秦灭六国后始行郡县制,莒国改称莒县。


临海的日照,距离今年大火的淄博也只有300公里,算是今年五一的小网红旅游地。而莒县最著名的两个“地标”,一为莒国古城,二为羊汤。


这座城市人口100多万,打工人的收入虽然和唐山差不多,但消费活跃度没有唐山“猛烈”。这里没有明显的“首店经济”,也没有让人大排长龙的排队餐厅,非要说网红品牌,蜜雪冰城、半天妖、海底捞算是“王者”。


莒国古城人头攒动,举办樱花美食嘉年华


在这座消费力有限的县城,蜜雪冰城绝对是YYDS。不管是景区的,还是商场的、街边的,每次路过都十分火爆。除了雪王,正新鸡排在下沉市场也是十分吃香,不少青年“左手一袋炸鸡,右手一杯奶茶”,十分滋润。


有意思的是,同门师弟“幸运咖”在这里生意大不如蜜雪,即便是同一条街上开着两家店。看来,咖啡的下沉在这座县城里,还需要时间。


下图为不同时间和选址的蜜雪冰城:


和蜜雪冰城相比幸运咖显得略为落寞


蜜雪冰城的涂鸦墙,签满了小镇青年的“山盟海誓”


当然,也少不了网红和“高仿”网红。比如这家“高仿”网红饮品店,店名叫“冰雪莱克”,无论是门口悬挂的招牌“奶茶·冰淇淋”,还是品牌名字的字体,都让人觉得“撞脸”。


蜜雪冰城:你礼貌吗?


在下沉市场,网红餐饮产品的日子,过得天差地别。


脆皮五花肉和网红淀粉肠,对于北上广深的吃货来说,已经是过气网红,但是在县城依旧卖得红火。


网红淀粉肠是美食市集上的顶流,脆皮五花肉也早已被抢购一空


新生代网红,猪脚面和竹筒奶茶,日子过得就相对差些。可能还是因为价格原因,《狂飙》同款猪脚面,则似乎不太受欢迎。19.9元的五一特价推介,对当地人来说并没有太大吸引力。


强哥猪脚面里没有顾客


18元一杯的竹筒奶茶,买的人也不多。老板坦言,这个产品是自己从济南的网红街“芙蓉街”上看到并学回来的,竹筒的进货成本是4块多钱,计划只卖这个五一。显然,网红产品在下沉市场,需要“培育时间”。


插上“我在莒国古城很想你”的小旗,和北京三里屯36元的奶茶一样,售价却只有一半


莒县人爱喝羊汤,30元一人份,肉不少(大概2~3两),汤无限续,大饼无限吃,还有一些免费的小料如咸菜等,主打一个经济实惠。在当地有名的“老字号”,座位全靠抢,羊汤自己盛,却也是人满为患,顾客抢着排队交钱。因为生意太好,这家店直接在门口加了一口大锅,熬汤师傅告诉内参君:“五一这几天,每天要消耗100~120头羊。”


羊汤无限续,大饼无限吃


“实惠”菜是下沉餐饮的杀手锏。


还有这直戳人心的招聘宣传语,分分钟让人误以为进了五一相亲大会——“挣得多,闲事少,对象还好找”。钱要搞,对象也不能少,县城青年的人生大事,属实让人操碎了心。


不聊梦想,聊对象


最后,返京路上还有小插曲:内参君在淄博服务区,拍到了一位身穿“淄博烧烤”文化衫的青年。看样子是刚吃完烧烤,还沉浸在小饼夹串的氛围中。



四、北京郊区乡村市集:在中式汉堡摊,我看到了“5块钱的努力”


在北京大兴区采育镇,朋友说这里新增加了夜市,“白天赶大集,晚上逛夜市”两不误。


有一些还就是白天大集上摆摊的摊主


而这所谓的夜市,也只不过是在5月1日刚刚开始,配合五一小长假,大家都出来摆摆摊。在旁边的楼上的烧烤店也仅仅开业三四天,在烤串和算账环节都显得有些乱糟糟。


烈火鱿鱼和网红肉汉堡摊位


京郊大集“努力追赶潮流”,肉蛋堡5元一个


中式汉堡火了,街边小吃肉蛋堡把招牌换成了鸡蛋肉汉堡,紧跟时尚潮流;12一杯柠檬水、15元一串铁板鱿鱼,在地摊热锅串串摊旁边,人们坐着小马扎围在小桌子旁,吃得津津有味。



一位老奶奶推着三轮车正在卖着网红脆皮五花肉,一个年轻人在后备箱放了一些小玩意,上面来一横幅“抽空摆个摊儿”。


晚上八点半,脆皮五花肉已经售罄


而在这个比较偏远的“郊区” ,餐厅门店并不多,而且很难盈利。一位餐饮老板无奈说道,“自从全面放开后,吃饭的人更少了,反倒不如在疫情期间,因为好多人都搬走了,这餐厅也快到头喽。”


在这里,基本是快餐小店,连锁品牌有,但是较少。曾经有过一些,但疫情期间没抗住,关门了。反倒是那些餐饮小店,比如板面、香锅、牛肉汤、地摊串串等经营得还挺好,坚持得蛮久。


开玩笑的说,为啥连一家蜜雪冰城都没有,都看不上我大采育嘛,喝杯蜜雪还要坐一个多小时公交进城。


五、小结


唐山、莒县、采育,代表着不同的下沉市场状态。


无论是“对标三里屯”,还是努力追赶时尚,甚至是野性十足的宣传,下沉市场的烟火气,都在这十块八块的积累中升腾。


无数父老乡亲就在这小推车上、小门脸里,养活一家子老少。


这也许是中国餐饮最有韧劲的一幕。


本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:内参君,编辑:杨柠睿,内文图片均来自作者拍摄,视觉、插图:张劲影

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