为何说电影在线售票平台的时间已经不多了？

文 / 孙佳山 中国艺术研究院

在中国电影票房突破400亿元之后，在线售票作为推高中国电影票房持续走高的要素之一，在新世纪第二个十年以来的中国电影市场中，一直发挥着不可替代的作用。

BAT的介入

然而，4月伊始，一个事件却再次在本来就不平静的在线售票市场再次掀起了不小的波澜——4月11日，美团网创始人王兴宣布原猫眼电影CEO沈丽卸任，原大众点评总裁、腾讯副总裁郑志昊接任。

从面上看，这是腾讯系在资本层面接管美团之后，开始全方位掌控美团的核心业务，然而实际情况可能更复杂。自去年12月猫眼电影宣布与大众点评完成业务整合之前，猫眼电影在美团时代其实就一直处于事实上独立运营的状态，甚至可以说是一家完全独立运营的公司。腾讯的接管看似顺理成章，实则可能是两个时代的分水岭。

曾几何时，事实上也就是两三年光景，美团旗下的猫眼电影在中国电影在线售票市场上可谓春风得意，尽管有数据造假嫌疑，但至少大部分时间都有着半壁江山的统治性优势。然而从2015年开始，剧情迅速反转，包括是否盈利在内的简单账面意义上的数据并不能反映全行业的真实情况。尤其随着百度、阿里巴巴、腾讯的深度介入，整个电影在线售票市场的生态开始发生嬗变。

2015年，星美、万达均和猫眼发生了重大分歧，星美更是停止了与猫眼的合作，这在某种程度上成为全行业生态嬗变的症候节点。具体来看，2015年夏天，百度糯米投资星美并建立了紧密的合作关系，星美停止了与猫眼的合作。差不多同时，流出了万达意欲封杀猫眼，转而与腾讯“微票儿”合作的传闻。

在这两大纷争背后，其实存在一个清晰的逻辑，重要的不是BAT是否进场，而是BAT开始向产业链上下游稳步进发，掌握院线资源也仅仅是这一征程中的一个环节而已。

那么，电影在线售票发生的这一切究竟意味着什么？

显然，整个行业生态正在持续升级，只有掌握了产业链上游的影片制作和下游的院线资源才有可能生存下来。电影在线售票市场的基本逻辑不可能超脱出中国互联网行业的整体环境，以猫眼为代表的发展模式，只是这场战役的第一阶段，高额的补贴大战只是简单争夺用户进场的渠道之争。

通过拓展渠道来放大规模终究只是第一步，不可能有真正可持续的市场空间。只有掌握了院线资源乃至影片制作的产业链上游，才有可能在这种同质化的市场竞争中胜出，否则最终的结果只能是陷入用户用脚投票的乱局。

然而，理论上的描述终究离不开现实中的商业模式创新，向上游开进的BAT也依然需要找到适应当下市场节奏的节点。

当前，中国电影的内容生产本身就存在着诸多短板，视频网站在进行内容自制的同时，事实上并没有太多成功案例可参照，而且在短视频直播的发展阶段，传统的影视制作、传播模式也很难适应今天的移动互联网发展逻辑，这也是长期以来困扰中国电影发展的一个重要问题。

因此，电影在线售票市场在通过与院线进行深度合作、投拍各类影片的同时，能否通过IP孵化打造自身的草根明星养成的生产链条，同样也是电影在线售票市场能否取得自身话语权的关键，否则就会继续被现有不合理的电影市场秩序所绑架和裹挟。无论如何，以观众需求为导向的市场迭代机制早晚都会到来，而且这一迭代的进化速度在互联网领域尤为明显，谁更早地适应这一迭代周期，谁才会真正在这场激烈的市场竞争中获得主动。从这个意义上说，BAT在这个领域也只是刚刚起步。

真正的危险来自何方？

对于当前的中国电影而言，随着商业地产开发的相对趋缓，真正的危险来自于过快强度的金融创新步伐所带来的票房证券化、信托化。正是因为中国电影原有的商业模式导致在拍摄、发行、放映等各个领域都举步维艰，使得院线和电影发行的资源集中度非常有限，再加之内容品质的不稳定，才给金融资本的介入提供了可乘之机。

今天的电影在线售票之争的不断加剧，很大程度上是票房金融化、信托化的结果。

与其说以BAT为代表的互联网公司在进击产业链上游的征程中所采取的由院线向电影生产进发，是为了在电影在线售票平台的乱战中尽快胜出，不如说这是正在被金融杠杆不断扰乱的市场主体的求生自救。只有有效整合院线、发行的相关资源，在制作、发行、传播和排片等环节真正拥有自己的集中话语权，才真正有可能将金融杠杆控制在合理的限度，中国电影在线售票市场才真正有可能迎来健康、有序的市场环境。

然而，今天的残酷现实是，留给电影在线售票平台的时间已经不多了，裁判随时可能吹响终场的哨声。即将“终场”的电影在线售票之争，结果并不是谁将最终胜出，而是全行业能否为自身博取一个开放性的未来。

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