从GREE的兴衰看手机游戏模式变迁-虎嗅网

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去年年底的一个下午，田中良和身着一身黑色西装，准时走进那间装了电话会议系统的大会议室里，接受我们的访问。

像大多数日本人一样，田中看上去一脸严肃，他看上去很忙，接受我们采访的间隙，还不时有事务需要处理。

当时，这家公司正值巅峰，GREE的总部在东京闹市区的六本木新城大楼里，这是东京最高档的写字楼之一，GREE将几乎一整层写字楼空出来做接待前台，似乎是为了显示公司的富有。

当时，36岁的田中良和是日本炙手可热的互联网行业首富，他曾以35亿美元的净资产位列福布斯2012年日本富豪榜第7位。他所创办的日本社交网络公司GREE被认为是日本最成功的互联网公司之一。

田中良和创办的这家2400人左右的公司，2012年度的营业额达19亿美元，被看作是全球盈利能力最强的社交网络公司之一，如果考虑到日本仅仅是一个有1亿人口的小市场，GREE从用户那里获取现金的能力甚至比Facebook都要强。

此后，这家公司开始了在日本以外市场的大规模扩张，并投入了巨额现金。

2013年5月中旬，GREE突然宣布关闭中国办公室，其中国业务以失败告终。

而GREE投入巨资的美国业务，也一直进展不顺利。

海外市场的不顺拖累了GREE的业绩。在GREE于2013年5月刚刚公布的财报中，在已经结束的前三个财季里，GREE公司业绩出现下滑，第三季度的销售为378亿日元，比上一财年同期比减少18%，营业利润108亿日元，比上一财年减少同期减少56%。净利润47亿日元，同比减少65%。与此同时，GREE的股价也大幅下跌。

GREE的大起大落，是日本移动互联网的一个重要缩影，其本质是Web和App两种移动互联网发展道路的大交锋。依靠Web起家的GREE快速蹿红，却又在智能手机App的冲击下有所下滑，在日本的4G开始普及的背景下，Web和App到底谁会最终胜出？GREE的故事或许将提供许多启发。

GREE的早年创业岁月

1977年，田中良和出生于东京。像许多日本男孩一样，田中良和的童年也是在迷恋任天堂的游戏中度过的，在父母给他买回第一台任天堂的经典红白游戏机之后，田中良和经常在父母睡觉之后还偷偷玩游戏，并从此和游戏结下不解之缘。

在田中良和上高中的时候，正是日本经济泡沫破灭，日本经济长时间出现停滞的时期。与此同时，在大洋彼岸的美国硅谷，一批年轻人创办了雅虎、网景、亚马逊、Ebay，这些互联网公司有着与之前以贪婪著称的传统企业有着不同的愿景，田中良和日后在GREE的年报中写道：“硅谷的价值观和哲学观使我受到了如同改变人生般强烈的冲击。” 田中良和当时很喜欢著名未来学家托夫勒的《权力的转移》（《Powershift》）一书，他被书中所描述的信息化对整个世界的改变所深深吸引。从此之后，田中良和对于硅谷的一举一动都非常关注。

田中良和大学毕业后就职于索尼公司，此后又在日本第一大电子商务公司乐天供职了4年，在这一过程中他对正萌芽的SNS网络爆发出浓厚的兴趣。

2004年，刚刚在美国崭露头角的“Friendster”让他眼前一亮，他决定在日本做一个类似的网站，于是，田中良和利用自己的业余时间在他位于东京的公寓中用代码码出了一个类似的网站。

田中良和开始邀请他的朋友们加入这个网站。最开始这个网站仅仅在PC上运行，在短短一个月内，就获得了1万名用户，并在10个月后增长到了10万人。

此后，他从乐天辞职，全力投入到自己的创业道路中。2004年12月，GREE在当时的Yahoo，乐天，Livedoor聚集的东京六本木的一间公寓里开设了办公室，同年现在的董事成员山岸広太郎也加入了进来。

当时拉山岸広太郎加入GREE时，田中良和曾经感到非常紧张。山岸広太郎是田中良和大学时代的好友，当时是日本CNET的一位网络编辑，CNET在日本做得很成功，当时田中良和甚至不敢直接问山岸広太郎是否愿意和他一起创业，而山岸広太郎却很爽快地告诉他，“如果你要开公司，我就加入”。事后田中良和回忆道，如果没有山岸広太郎，就没有GREE的今天。

但此后，主打社交路线的GREE和日本第一大社交网络Mixi在用户数量上还有很大的差距，当2007年5月Mixi的注册人数已经超过1000万时，GREE还停留在20万的水平上。GREE的早期用户以技术男为主，而Mixi中则有大批女性用户写日志，带动越来越多的年轻人加入Mixi。在早期的发展过程中，Mixi一度远远领先GREE。

这一阶段的GREE，并没有一鸣惊人。

转型手机社交游戏

时势造英雄。当社交网络快速由PC向手机终端转移时，田中良和终于等到了自己爆发的机会。

2006年初的一天，田中良和见到了日本第二大通信运营商KDDI当时的内容媒体事业本部长（现任董事长执行役员专务）高桥诚。在日本，KDDI以年轻、活力的品牌形象深受年轻人的喜爱，并在学生和青年人群中有着较强的号召力。

GREE当时开始和高桥诚商议在手机上提供社交网络，这个提案也是改变GREE命运的转折点——在此之前，GREE的社交网络主要为PC用户设计。

2006年7月，以高桥为主导的KDDI团队与GREE全体的董事决定了进入移动版SNS。KDDI向GREE投资了3亿6400万日元(约3000万人民币)。

KDDI的入股不仅给GREE带来了急需的资金，而且给GREE带来了非常重要的用户。

“KDDI协助我们邀请了用户。”田中良和向我们回忆道。“当时我们来自KDDI的用户大概有（占到总用户）3-4成，目前比率有所下降，但是KDDI仍然是重要的合作伙伴。”

当时GREE只有30名员工，其中90％的员工专注于PC版SNS的企划与开发。随着GREE向移动版的转型，所有的员工的投入到了移动SNS部门。

与KDDI的会合中，双方决定在2006年11月15日开始移动版SNS服务，而准备期间只有短短5个半月。

经过激烈的讨论，GREE决定在自己的移动版社交网络中加入了社交游戏、flash游戏、算命、词典、FAQ（常见问题解答）以及新闻——这些功能都和SNS的基本功能紧密结合。

而其中，真正让GREE日后名声大噪的是社交游戏业务。一开始，田中良和认为现有的SNS业务缺乏娱乐性，于是决定重点发展具有浓厚娱乐色彩的内容。

11月16日早上，GREE的所有员工开香槟庆祝服务上线，当天就有了２万人的新用户加入。

“KDDI给了我们很大的营销、渠道上的支持。在日本和中国一样，像中国移动一样拥有很大权力。日本有三大运营商，其中KDDI特别是对内容产业有兴趣，一开始合作时，帮我们做了营销上的事情，对我们获得会员有很大帮助。”GREE执行役员、亚太业务高级副总裁、GREE北京CEO天野雄介指出。

“KDDI投资GREE之初，考虑到怎么把通信运营商的优势与GREE的业务相结合，能有什么样发展，这样的出发点来跟GREE接触的。因为GREE开发的是PC网页游戏的业务，我们公司以代收费的切入点与GREE有了合作的意向，也与GREE进行了协商。”KDDI执行董事高桥诚在接受本报采访时回忆道。

在KDDI入股之前，GREE一天只有两三百个新增用户，在进入移动版之后，一下子就有2万人的用户。田中他们对于移动的可能性除了吃惊之外又多了一份信心。

但是好景不长，在服务上线一个月后，新用户增加将至1万人，2个月后破了1万人的增长。这时，GREE开始接触日本其它两大移动通信公司DoCoMo和软银，希望他们能与KDDI一样在他们的服务上开展GREE的服务。但是新用户的增长仍然成了GREE最大的烦恼。

此时，幸运的GREE引来了自己的第一个爆发点，GREE的3名成员开发出了一款叫做“Fishing Star钓鱼之星”的社交游戏。

这被认为是世界上第一款手机社交游戏，这款游戏本身并没有什么让人惊奇的地方，其玩法大致是将鱼钩扔到水里面，等鱼咬钩之后就拉起来，如果想钓更大的鱼，就需要邀请朋友们进来一起玩，或者花钱买道具。

在日本的功能手机时代，大部分手机游戏都还停留在简单的Flash小游戏阶段，GREE这种具有社交功能的钓鱼游戏一下子吸引了大批日本用户加入，人们和朋友们一起在这款游戏中花费了大量时间。

这款游戏于2007年5月正式上线，很快就红遍了全日本，一些学生玩上了瘾，每个月在游戏中花费大量现金，甚至在日本引发社会问题。社交网络的病毒传播特性快速显现，人们纷纷加入GREE的网络。

在这款钓鱼游戏成功后，GREE的知名度一下子飞速上升，从一天5000人以下的新用户增长再次回复到1万人的增长，2007年后半，公司也回复到了盈利状态。这款游戏成为GREE在经营上真正的转折点，直到最终登上日本社交网络的顶峰。

日本用户在社交游戏上的花费远远高于其它任何国家，其ARPU值是美国人的4到5倍，是中国人的20倍，日本市场开始成为社交游戏公司赚钱的天堂。

此外，日本人平均下班回家路上花的时间长达70分钟，因此许多用户都会在电车上掏出手机玩社交游戏。

电视广告是GREE崛起的重要原因

在公司开始盈利后，GREE开始准备在日本上市。2007年6月末GREE开始准备上市，计划在2008年的12月IPO。当时正值美国金融危机爆发，全球的资本市场受到严重打击。

但是当时GREE急需上市融资。在此之前，GREE的竞争对手Mixi和DeNA都已经上市。在互联网的世界中，速度非常重要，当时GREE的对手DeNA和Mixi也在快速发展，GREE不能落后于对手。

经过多方努力，2008年12月17日，GREE正式登陆东京证券交易所创业板，首日开盘价超过发行价51%，市值达到1070亿日元，超过日本第一大社交网站Mixi跃居该创业板市场首位。这次IPO让GREE融得了37亿日元的资金。

此后的2010年6月，由于业绩优良，GREE转板到日本东证一部主板。

在东京上市的一个重要意义是使得GREE开始有充足的资金来在电视上投放广告，在GREE崛起的过程中，其卓有成效的电视广告投放策略功不可没。

和中国的网络游戏依赖网络推广渠道不同的是，GREE很舍得投放昂贵的电视媒体广告。据Macquarie Research统计，GREE的广告及推广预算中有90%流向了电视媒体。观察者也发现，社交游戏广告经常在日本全国范围的电视频道循环播放。日本用户打开电视机，隔10分钟就能看到一个社交游戏广告。

在日本，由GREE投放的铺天盖地的广告极大地刺激了其新用户的发展，在晚上7点到9点的黄金时间，几乎到处可以看到GREE的广告。GREE刚开始赚的相当大的部分钱都交了电视广告费，把用户数量砸了上去。

“我们在日本，做了非常多的广告，在日本的电视广告中，GREE是投放量最大的公司。也是我们成功的原因。” GREE的执行役员、亚太业务高级副总裁负责人、GREE北京CEO天野雄介指出。

在所有的广告中，电视广告通常被认为是成本最高昂的之一，那么为什么GREE通过电视广告推广能够成功呢？

天野雄介分析道，“因为我们做了很多效果测量，非常地小心衡量每一个广告，对广告的投入产出做很细的检测，比如说，计算通过广告获得一个会员我们需要付出多少成本。比如获得一个会员，我们要付出2000日元，可是在我们平台上，一个用户一个月的花费是200元日元，10个月的时间可以收回成本。”

在日本，电视广告对于游戏的营销有很大的促进，例如在GREE上发表社交游戏的Square Enix公司的《最终幻想》系列的首款社交游戏Final Fantasy Brigade就邀请两位当红男星广告代言，目标是办公室白领，取得了不错的效果。

此外，GREE的电视广告成功也和日本社交游戏用户主要通过手机来玩有关。人们看电视的时候手机就在手边，看到广告可以随时进入游戏尝试。在广告时段的开始投广告，让用户有好几分钟来试，没压力。

GREE的财报指出，其社交游戏男性用户占比53%，女性占比47%；该平台用户年龄相对较高，在20-29岁之间的用户占比34%，30-39岁群体占27%，而18、19岁用户仅占6%，未满18岁的用户也仅为12%。

Enterbrain发布的 2011年社交游戏用户白皮书显示，日本社交游戏用户中所占比例最高的群体依次是：全职家庭主妇、办公室白领、兼职人员、高校学生、工程师。

值得一提的是，日本以页面作为主导的移动互联网模式，也是GREE的电视广告策略能够成功的重要原因。如果用户需要下载一个APP才能玩游戏，那么广告带来的留存率大大降低。相比之下，页面通过浏览器一打开就能玩，大大有利于其推广。

转身游戏平台

2010年6月，GREE宣布向其它游戏开发商开放自己的平台，其他游戏开发商也能够利用GREE巨大的用户规模来靠社交游戏赚钱，这一策略推动了GREE新一波的发展。

田中良和回忆道，因为平台的开放化，诞生了许多他们意想不到的游戏。比如，一个让他感到意外的就是恋爱游戏竟然能流行到如此程度。和战国武将恋爱，和海贼恋爱，和学生会主席恋爱，游戏中有各种类型的恋爱对象，而且每个都很有人气。

此后，手机卡牌类游戏在日本快速爆发，并成为GREE最主要的收入增长点。

天野雄介表示，卡牌游戏之所以吸引人，是因为它能够吊起玩家收集游戏卡牌的心理。例如用户积攒齐6张小卡牌就能获得游戏中一种特殊道具时，用户会想尽一切方式去收集自己手上没有的卡牌，这时候社交游戏公司往往会推出一些付费抽奖活动，有较高概率抽中卡牌，吸引大批用户花钱。

在日本，许多社交游戏公司聘请数学家、心理学家、社会学家来开发卡牌游戏，设置里面的人物竞争关系，并计算如何开展抽奖活动能够吸引玩家付费。因此卡牌游戏的付费率很高，APRU值也很惊人。

此前，GREE的营收曾经一直落后另一家日本社交游戏巨头DeNA，但是由于GREE对卡牌游戏的重视，GREE的市值迅速超过了DeNA。

前热酷日本公司产品负责人郭锋指出，GREE可以看成是日本的手机网页游戏平台，不同于国内的页游平台在于，GREE非常注重玩家之间的社交性，通过玩游戏进一步成为朋友，玩家购买漂亮的头像来装扮自己、为不拖朋友后腿而在游戏内买道具等导向，让GREE拥有了自己的文化，让玩家不离不弃。

在GREE的社交游戏中，非常注重培养用户。在游戏刚开始运营的几个月，游戏通常不急于赚钱，这时候游戏的用户会很忠实，并把自己社交网络中的朋友纷纷介绍进来，等游戏规模扩大后，游戏公司才开始赚大钱。日本社交游戏的生命周期通常很长，通常在两年以上。

GREE的海外扩张水土不服

像大多数日本公司那样，GREE面临着日本市场饱和的问题。在过去两年当中，GREE的重心开始逐步转向海外扩张，但最终以失败告终。

从2011年开始，GREE开始试图开拓中国市场。当时GREE投入巨资在中国建立了一个规模庞大的游戏开发工作室，并且将《胡莱三国》等中国游戏拿到日本GREE的平台上发行。

此外，GREE还和腾讯展开合作，将双方的接口打通，使得腾讯的游戏可以拿到日本来发行，GREE的游戏也可以拿到腾讯的平台上发行。

一位腾讯内部人士向记者透露，双方的合作一开始就不顺利，原因是腾讯和GREE两个公司都很强势，在一些问题上谁也不肯让步。而且，中国的手机社交游戏刚刚起步，腾讯也还在探索过程中。

当时田中良和谈到中国市场时指出：“我觉得应该要边做边看，我们还没有已经定下的方向和决胜的武器。”

没有想到，GREE的中国公司很快就以失败告终。当GREE进入中国时，中国的智能手机已经开始以惊人的速度普及，而以Web游戏为主的GREE在智能手机的App上并没有太多的优势。

到2013年5月中旬，突然传出消息，GREE将关闭其中国分公司，GREE的中国业务最终以惨败收场。

和中国市场类似，GREE在美国市场的开拓也并不顺利。

2011年4月，GREE以1.04亿美元现金收购了美国移动社交游戏创业公司OpenFeint。OpenFeint是为iPhone和Android提供一个综合移动社交游戏的平台，包含一系列在线游戏服务，例如排行榜、虚拟货币等。在GREE收购之前，OpenFeint获得了来自英特尔资本、中国的第九城市以及日本DeNA的4600万美元的投资。

不过，这笔收购被普遍认为并不成功。GREE很快将openfeint的用户变成GREE的用户。Openfeint的用户被认为对这一平台黏性不高，其用户价值不高。2012年11月，GREE宣布关闭openfeint平台。

2012年5月，GREE宣布以2.1亿美元的价格，收购了美国移动游戏开发商Funzio，以拓展其移动游戏开发能力。Funzio是一家在智能手机平台上有着丰富开发经验的游戏开发商，曾经推出过《Modern War》和《Crime City》等iOS游戏，在Facebook上也推出过不少产品。与Zynga相似，该公司的游戏都免费提供，但却会对道具收费。

此后，GREE又收购了美国游戏开发商App Ant。App Ant由一些资深的美国游戏人士创办，曾经推出过Dino Life等游戏。

“我们在美国是采用当地人为主，那么管理风格是按照当地的风格。实际上我们美国公司的400人中只有不到5%是日本派驻的人。”田中良和指出。

GREE在日本的崛起，很大程度上得益于日本运营商主导的功能手机时代的移动互联网模式。在这种模式下，用户可以通过手机话费购买GREE的游戏道具，付费渠道非常畅通。

此外，在功能手机中，负责代收费的运营商从GREE游戏收入中的分成是很少的。但是到了智能手机时代，苹果的App Store需要分走游戏总收入的30%，GREE还要和其它游戏开发商分成，其收入相比起功能手机会减少很多。

GREE自己研发的游戏在美国市场表现并不理想。GREE的游戏在美国主要通过苹果的App Store和谷歌的Google Play等软件商店发售，但是这些日本式的游戏并没有受到美国人的青睐。

唯一值得欣慰的是，GREE收购的美国游戏公司Funzio在欧美市场取得了不错的成绩，为GREE在美国的发展留下一些希望。

GREE兴衰引发Web和App的争论

除了海外市场开拓不力，GREE在日本本土的市场也遇上了一些麻烦。日本这两年快速由功能手机向智能手机时代转型，整个移动互联网的渠道经历了一轮大的洗牌，而GREE在这场洗牌当中开始经历转型阵痛。

2013年5月中旬，GREE公布了将在2013年6月30日结束的2013年财年第三财季的财报，GREE的财报并不乐观，在已经结束的前三个财季里，GREE公司业绩出现下滑，当期营业收入1152亿日元，比上一财年同期减少2.5%，营业利润408亿日元，同比减少35.9%，纯利润则缩减至228亿日元，同比减少36%。

GREE业绩下滑的根本原因是手机网页游戏转型到手机App游戏这一波大潮出现问题。一直到2013年年初，GREE仍然有60%的收入来自功能手机。到2011年，GREE才发布了自己研发的第一款基于智能手机的社交游戏。

“从中长期的眼光来看，电脑的终端可能会消失，在智能机时代，GREE会重点做面向智能机开发的业务。”田中良和表示。

GREE当时崛起的时候，在功能手机上并没有特别像样的娱乐方式，所以GREE的社交游戏一经面世，就在日本大获成功。

而到了智能手机上，用户面临着非常丰富的娱乐选择，用户可以玩的游戏类型大大增加，GREE的游戏面临着来自全世界的游戏厂商的竞争。

GREE此前的几起大型并购案显示，GREE正千方百计地希望拓展其在智能手机平台上的业务。GREE是依靠功能手机平台起家的，在进入到智能手机时代后，GREE的模式要想拓展到海外，必须依靠一些重量级的收购。

2012年10月，GREE又斥资1.7亿美元收购日本卡牌类社交游戏开发商Pokelabo公司。

Pokelabo成立于2007年，总部位于日本东京，拥有121名员工。其面向日本智能手机用户发布了多款卡牌游戏，其中包括最新的《Mystic Monsters》。靠功能手机起家的GREE正是看中了Pokelabo在智能手机上的开发和推广经验，希望强化自己在智能手机上的优势。

GREE的本质是一个手机上的网页游戏平台，而App手机游戏，则更像是当年PC上的客户端网游。

而GREE这样的手机网页游戏平台要起来，必须具备一个条件，那就是持续稳定地往其平台上各游戏倒流量、倒用户。此外，平台还需要通过各种游戏内社交形式放大玩家的炫耀心理。

GREE的模式跟腾讯很类似，都拥有自己庞大的社交用户，然后都有自己的游戏部门，自主研发和独家代理的游戏贡献了很大比重的收入。

但和腾讯不同的是，腾讯是由社交发展为游戏业务的，而GREE则是靠游戏发展社交。GREE靠游戏建起来的社交关系网络，并不如腾讯那样牢固，在日本另一大手机社交网络Line快速崛起并进军游戏后，GREE受到的威胁更大。

GREE的兴衰，同样让人们对智能手机上到底是App还是网页未来将成为主流开始进一步讨论。

事实上，日本作为一个移动互联网的成熟市场，其在App和Web的争论中的一些结论对其它市场有重要的借鉴意义。

在智能手机业务的发展上，GREE广泛采用了HTML5技术，并取得了一定的效果。HTML5的好处是明显的，它开发成本低、可以自动适配多种移动设备、可以跨平台和终端、迭代更加容易、无需安装成本，最主要的是，HTML5的应用比原生App的推广成本更低。

以GREE的主力游戏形态——手机卡牌游戏为例，卡牌游戏非常强调上线后的后续运营，比如要经常在游戏内做活动，这种情况下HTML5形式的Web游戏的优势很明显，可以快速响应，且不需要像App那样经常要做版本升级。但HTML5游戏的稳定性差、用户体验还远远不能和App相比，这制约了其发展。

GREE推出的基于智能手机的社交游戏，其实和过去GREE在功能手机上的社交游戏并没有本质的区别，他们都是基于互联网页面的，只不过是加了个智能手机App的外壳而已。

目前网络速度超快的4G网络已经开始在日本普及，在网络环境如此之好的环境下，究竟是App还是Web会成为手机游戏的主流形态？目前在日本也还在争论中。一方面，4G的普及让App下载的速度大幅提升，但也同时让HTML5手机网页游戏的响应速度变得更好。

GREE在日本市场证明过，移动网页游戏有着巨大的市场空间。由于网络环境等原因，中国的手机网页游戏迟迟没有爆发，但这并不说明，这块市场永远都不会爆发。

郭峰指出，目前日本很火的手机社交应用Line(号称日本版微信)开始推出社交游戏服务后，也是在推广的App类手机游戏——Line将流量倒到App游戏的应用商店下载页面，用户需要重新下载一个游戏App才能玩，只不过里面有Line的社交关系。

但未来，微信、Line、新浪微博这样智能手机上的超大型App很可能会支持HTML5手机网页游戏，“HTML5能不能起来，关键看（微信这样的）大App。”郭峰表示。

专注于开放HTML5游戏的磊友公司创始人赵霏指出，未来平板电脑会成为HTML5网页游戏的主战场，而在屏幕较小的手机上，还是App的用户体验更好。

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