张颂文也治不了海澜之家的“中年”焦虑

本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：张文静，编辑：米娜‍‍，原文标题：《张颂文也治不了它的中年焦虑》，头图来自：视觉中国

5月10日，海澜之家官宣张颂文成为品牌代言人。很快，张颂文出镜的海澜之家广告宣传片刷屏。

《狂飙》播出后，张颂文爆火，成为炙手可热的代言人选。为把张颂文揽入自家的“衣柜”，海澜之家费了不少心思。此前，海澜之家还因“抢张颂文首个商业代言太心急”，引发了一场风波。

3月28日，在给张颂文送试穿衣服两个月后，海澜之家等不及了，在微博公开喊话张颂文，“感觉如何，衣服怎么样？要不要代个言？”当天下午，它更是直接在微信公众号宣布海澜之家成为张颂文首个代言品牌。

来源：微博截图

不料，这个代言很快“翻车”了。海澜之家不仅没等来张颂文方面的回音，反而因官宣图疑似挪用路演图、修得“太丑”，被网友骂上了热搜。舆论压力下，海澜之家迅速撤下广告牌，删除了官宣推文。

沉默一个多月后，这一次，海澜之家再次高调放出张颂文代言宣传片。

事实上，海澜之家每换一个代言人，都能引起热议。在请代言人方面，海澜之家向来不吝啬。从早年跳着魔鬼舞步的印小天，到居家稳重的杜淳，再到清新的林更新。2016年以后，海澜之家更是把周杰伦、许魏洲、侯明昊等国民偶像、当红明星都请了个遍，试图抱住年轻人。

尴尬的是，这么多年轻偶像也没能让“男人的衣柜”年轻起来。张颂文固然受欢迎，但其代言的海澜之家，恐怕离年轻人越来越远了。有网友感慨，“张颂文的海澜之家广告终于让海澜之家对味了，就是要这种清爽利索、成熟可靠的感觉。”细细品味这句评价，说的还是“叔圈”的感觉。

过去几年，海澜之家营销费用逐年高企，增长却陷入瓶颈，公司被指陷入“中年危机”。请来张颂文，能治好海澜之家的“中年”焦虑症吗？

一、不想被“老男人的衣柜”套住

“海澜之家，男人的衣柜。”海澜集团创始人周建平曾经有多得意于这句“男人的衣柜”，他的儿子、海澜集团现任董事长周立宸现在就有多苦恼。

2006年，伴随着当红演员印小天的魔性舞蹈，海澜之家火遍全国，广告词“男人的衣柜”也跟着出圈。这支鬼畜风格的广告，连同海澜之家的品牌、产品，都被打上了“土俗”的烙印。后来，杜淳接棒印小天，穿短裤外露绿袜子、手拽背带裤肩带，看起来有些憨厚、居家，成为大众新的记忆点。

极具风格的广告代言，把海澜之家推向了千家万户。2014年末，海澜之家门店数量已达3000多家，遍布全国31个省，覆盖80%以上县、市，并顺利借壳上市，以600亿市值成为A股市值最高的服装企业。

但糟糕的是，印小天、杜淳们的“土味”广告太过成功，也让消费者对海澜之家的认知，被死死钉在了“中年男性审美”上。不知什么时候，“男人的衣柜”变成了消费者口中“老男人的衣柜”。

海澜之家显然不想被“老男人的衣柜”套住，开始向年轻人发起攻势。2012年，“二代”周立宸从投资机构历练归来，进入海澜集团，先后接管了广告部、信息中心等部门。在他的主导下，2015年左右，海澜之家赞助了《奔跑吧兄弟》《最强大脑》等热门综艺节目。

外界真正看到海澜之家年轻起来，是从演员林更新成为海澜之家代言人开始。2016年，林更新加盟，一改“土味”广告风，把海澜之家穿出了清爽干净的年轻感。在外界眼中，与林更新的合作，成为海澜之家挑选代言人风格的分水岭，也被视为海澜之家“年轻化”转型的重要标志。

不少人调侃，林更新拯救了海澜之家的审美。或许是无心插柳，又或许林更新的代言确有成效，总之，2017年的“双11”，海澜之家的男装销售量位居同行第一，把对手优衣库甩到了第二位。

直到今天，海澜之家代言人换了一茬又一茬，还有消费者对林更新念念不忘。一位消费者直言，“海澜之家最坏的决定就是把林更新换了，林更新把海澜之家从土坑里拉出来，现在又打回原地。”

2020年1月，海澜之家宣布中国球星武磊成为海澜之家全新代言人。从那之后，海澜之家在寻找代言人的路上一发不可收拾，张伟丽、王耀庆、向华强父子等大咖都来了，许魏洲、侯明昊、魏哲鸣、丁真这些年轻偶像也相继跟海澜之家签约。

最迷惑的代言是周杰伦。2020年10月，海澜之家宣布牵手周杰伦，微博官宣话题不到24小时阅读量高达4.7亿，讨论15.5万。流量确实被海澜之家拿捏住了，但争议也随之而来，网友感慨“当初穿美特斯邦威的年轻人，现在也到了该穿海澜之家的年纪了”。

从代言人来看，如果说早期海澜之家想笼络的是成熟男性，2016年开始积极年轻化，那么2020年以后就成了“谁火就签谁”。

海澜之家在2022年财报里写道，“签约年轻优质偶像，合作实力人气达人，海澜之家邀请许魏洲成为全新形象大使，更好的触达年轻消费群体。”

请完林更新，请周杰伦；去年请许魏洲，今年请张颂文。海澜之家不想年轻了？在业内人士看来，善变的背后，是步入转型期的海澜之家左右讨好的心态及不断摇摆的战略定位。

二、营收利润双下滑，陷“中年”焦虑

看一看海澜之家这些年的发展，或许会理解海澜之家的纠结。

从4月28日公布的2022年财报数据看，海澜之家2022年实现营业收入185.62亿元，同比下降8.06%；归属于母公司股东的净利润为21.55亿元，同比下降13.49%。这也是继2020年后，海澜之家再次录得营收利润双下滑。

今年一季度，海澜之家业绩有所反弹，实现营业收入56.81亿元，同比增长9.02%；归母净利润8.03亿元，同比增长11.07%。

海澜之家把2022年的业绩下滑归结于居民消费需求与消费信心下降，而服装鞋帽作为可选消费品，受到的冲击则更加明显。

这确实是原因。近日波士顿咨询发布的全球时尚行业研究报告，受疫情影响，近年来时尚行业库存周转速度大幅放缓。2022年，男装市场尤其不好过，九牧王录得2011年上市后首次亏损，净亏损9342万元；七匹狼净利润创15年新低，同比下降34.85%；中国利郎也连续三年净利润下滑。

但事实上，如果把时间线拉长，海澜之家曾持续十余年的高速增长在2016年左右就结束了。2014年上市那年，海澜之家营业收入及归属于上市公司股东的净利润增长率分别高达72.56%及75.83%，2015年跌至28.3%和24.35%。2016年，营收和净利润增速双双跌至个位数，分别为7.39%和5.74%。

海澜之家意识到了自己的老化，几乎在增速放缓的同时，就开始从营销战略上发起年轻化攻势。这么多年，在明星偶像身上砸钱，海澜之家并不手软。

据财报数据，2014年起，海澜之家每年广告支出都在5亿元以上。2016～2022年，其销售费用从14.23亿元增至34.25亿元。不过，2022年广告宣传费由上年度的5.53亿元减少至3.96亿元。

2020年，周建平正式交班，把海澜之家交给了自己的儿子周立宸。这位80后掌门人，开始发力线上零售和品牌年轻化转型。同时，海澜之家开始突破“男人的衣柜”，推出年轻男装品牌黑鲸、女装品牌OVV，童装品牌男生女生、英氏等多个品牌，打出了“全家人的衣柜”广告语。

但效果很难说乐观。财报数据显示，截至2022年，海澜之家系列营收仍占总营收77%。而2018年至2022年的五年间，海澜之家营收增速分别为4.89%、15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%，净利润增长为3.78%、-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%，整体呈现出放缓趋势。

2014年，海澜之家上市时，股价一路上涨，2015年市值一度达到900亿元。而如今，尽管海澜之家还站在服装行业前列，但总市值已大幅缩水，仅剩300多亿元。

在外界看来，海澜之家早已陷入了“中年危机”的焦虑中。

三、困于“聪明”模式

一位业内人士表示，对于当下的海澜之家而言，找什么样的代言人、获得多少流量并不是重点，这些都无法帮助海澜之家完成自身的成长。海澜之家更深层次的问题或许是其轻资产的模式问题。

轻资产模式是周建平的得意之作。2002年，周建平在日本考察时，对优衣库的模式产生了浓厚兴趣，回国后就成立了海澜之家，进军服装销售。不过，学了优衣库的形式，模式却不同。优衣库采取OEM代工模式，品牌方主导设计，由工厂代工生产，品牌方验收后再进行销售。周建平为海澜之家设计了更轻的模式。

在生产端，海澜之家直接向供应商采购成品，几乎不涉及设计和生产，主要参与“筛选”和“销售”。甚至，海澜之家卖不出的货，还能向供应商退货。2022年财报显示，海澜之家品牌的采购模式为“可退货为主，不可退货为辅”。

同时，在下游销售端，海澜之家大力发展加盟店。海澜之家的加盟商只需出钱，承担店铺的开店和运营成本，具体运营和管理由海澜之家全权负责。店内商品也不归加盟商所有，均为海澜之家委托加盟商代销，经营利润按比例分成。

这意味着，海澜之家将库存风险转嫁给了供应商，线下扩张的成本则转给了加盟商。早期，海澜之家凭借这种模式迅速扩大规模。海澜之家也被网友戏称：“我们不生产衣服，我们只是衣服的搬运工。”

但后来问题出现了。在业内人士看来，无论是品牌老化，还是高库存、增长瓶颈，今天的海澜之家遇到的问题大多可追溯到其轻资产模式。

对于服装企业而言，不做生产、不做研发，很难真正掌控消费趋势，这也是海澜之家被频频吐槽“老化”的原因。2022年，海澜之家研发费用为1.94亿元，占总营收1.05%。而森马、七匹狼等同行同期企业研发占比都超过了2%。

另一个问题是库存高企，这是海澜之家遭投资人诟病的老问题。2019年，在一次股东大会上，周建平还因为小股东追问持续存货问题发了脾气，说这个问题回答得“耳朵都要起茧了”。他辩称模式没有问题，并回怼：“如果营收没有超过海澜，就没有资格质疑我们。谁都不许质疑海澜的存货问题。”

2022年，海澜之家库存达94.55亿元，同比增长16.44%，占营收比重51%。存货周转天数为298天，较去年增加65天。

但海澜之家的高库存有些特殊。由于加盟方式特殊，所有加盟店的库存，都被计入海澜之家的库存。如此一来，加盟店去库存的动力大大减弱。

而另一方面，存货中又分为不可退货和可退货。可退货，海澜之家可以按成本原价退还给供应商，无需承担滞销风险。为了让供应商接受可退货模式，海澜之家承诺给予供应商高于普通代工业务的毛利率作为补偿。

财报显示，2022年，海澜之家不可退货商品库存达24.53亿元，占总营收的13.2%。有业内人士表示，这个比例在行业中已经极为优秀了，因此看似存货周转天数长，但在海澜之家身上实际压力并没有那么大。

海澜之家只是把压力转嫁给了供应商。在跑马圈地的时代，海澜之家凭借轻资产模式，用较少的资本，实现了最大规模的扩张。增长快的时候，供应商和加盟商自然愿意跟着海澜之家干。但如今发生变化，增速开始下滑，所有人日子都不好过了，矛盾就出现了。

据财报，2022年，海澜之家营业外收入由上年度的0.36亿元增至1.22亿元，同比增长235.25%。海澜之家解释，主要为本期客户及供应商合同违约赔偿增加所致。

来源：海澜之家2022年年度报告截图‍

此外，2022年，无论是海澜之家系列，还是其他品牌系列，加盟店都大量关闭。海澜之家系列加盟店及其他新开店125家，关闭门店182家；其他品牌新开575家，关闭414家。在业内人士看来，海澜之家靠加盟店扩大规模的方式已经出现天花板。

围绕客户及供应商违约原因、加盟店大量关闭等问题，《中国企业家》致电海澜之家相关部门，对方回应“没有更多信息可提供”。

海澜之家显然意识到问题所在。除海澜之家系列外，其他品牌目前主要采用不可退货的采购。此外，还加大了直营店占比。2022年，海澜之家系列直营店净增327家，占比提升到17.74%；其他品牌直营店净增136家，占比提升至23%。同时，增加了研发投入，2022年研发费用同比增长56%。

周建平曾引以为傲的“别人学不来”的轻资产模式，如今反而成为“二代”周立宸亟待突破的牢笼。对于周立宸而言，挑战才刚刚开始。

参考资料：

《营收净利双下滑，流量也救不了海澜之家？》，北京商报，郭秀娟、张君花

《海澜之家，爱张颂文到一无所有》，盐财经，早羽

《商务男装不行了？报喜鸟董事长吴志泽：服装市场进入存量竞争时代，但市场需求依然在》，每日经济新闻，舒冬妮

《海澜之家的隐忧》，36氪，杨亚飞

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