面对影院，发行公司怎么就再也直不起腰了呢？

文 / 陈昌业

为什么发行公司总是在求排片？在胶片发行的时代，发行公司做的是管理排片；怎么到了数字发行时代，发行公司就再直不起腰了呢？拷贝从供不应求，变成了有求必应，甚至是无求也印，是什么在历史的某一刻改变了市场格局呢？

跟胶片放映机一起逐渐退出历史舞台的，还有曾经基于胶片拷贝发行的一系列发行管理动作——失去了稀缺资源作为凭借，发行当然也就没法跟院线、影院大佬们谈“你该给我多少多少排片，否则……”

相信在中国做电影影院发行的大部分公司都会认同，在与影院的对话当中，发行公司完全是一个弱势的谈判者。

在向影院求排片的过程中，之所以发行方无法获得优势地位，是因为在影院看来，每一个发行方所代表的片源几乎都是可替代的。

造成这一被动局面的原因一方面源于每年都会有300部以上故事片登陆全国影院，也就是说影院几乎每天就有1部新片可以更新；另一方面则是因为几乎每一部新片都会做覆盖全国规模的发行，目前全国影院数量约在6000家以上，大部分影片的数字拷贝数量都会印制到5000块以上（最近的一部现象级文艺片在发行伊始也是这个拷贝数量）。

如此的发行弱势，其实本不该如此

众所周知，在好莱坞，大片厂（studio）对整个北美市场乃至全球市场的核心控制力即是在发行，而非studio本意所代表的制片。事实上，发行联结着内容和终端，尽管看起来只是一个批发商，但一方面为下游提供持续的片源，另一方面为上游保证足够的产能正是这个“中间商”的核心竞争力。

上个世纪四十年代末派拉蒙诉讼案终结了好莱坞垂直一体化的垄断体系，但即便拆分了放映终端，大片厂随后仍然能够有效控制市场（延续了过去八大、五大或是现在六大的寡头垄断局面），其原因正是因为发行仍然能够凭借片源去“指挥”分散在各地且由不同业主控制的影院，独立制片公司也希望有一个能够跟影院谈判时强势的代理人，大片厂的优势不言自明——即便独立制片公司很难在与大片厂的合作中获得足够权益，但没有大片厂的发行，面对北美这么大的市场，独立制片公司又能找谁来做发行呢？

于影院而言，二十世纪中叶所遭遇的电视业冲击令影院更加依赖大片厂，特别是在技术（宽银幕）、产品策略（大片）两个方面的革新正是影院所热盼的救命稻草（与电视形成了差异化，影院再次增强了自己的不可替代性），发行商于是仍能平等甚至是有相当话语权地面对影院，譬如继续沿用区域排他放映这样明显强势的发行策略。

在胶片时代的中国电影市场，发行公司凭借垄断的市场地位牢牢控制着影院，即便经过1993年“三号文件”的改革和2001年“院线制”改革，中影垄断和地方发行公司垄断的局面被打破之后，国内的大发行公司（如中影、华夏、华谊、博纳以及随后的新画面）仍有相当的话语权面对院线及影院。

中影、华夏当然是因为其手握进口片发行的垄断优势，而华谊、博纳则是因为掌握了国内最主要的优质片源，此外这些稀缺片源所附着的胶片拷贝在当时成本高昂，做不到如今数字拷贝动辄5000块的覆盖能力。 

在资源稀缺的前提下，发行公司一方面能够获得较优的谈判地位，另一方面在发行的实际工作中可以占据更主动的地位——当下的求排片，在当时则是约定排片，或者是管理排片。

首先是拷贝考核，一个上万成本的拷贝发出去，就必须得有足够的票房回报，发行方会与影院签订类似于保底概念的发行协议，如果不能完成约定的单拷贝票房承诺，未来该影院再想在首轮放映时就订到胶片拷贝就会有相当难度。

其次，发行公司还会要求院线、影院在签订发行协议时，附上拷贝流转的计划——每一份拷贝会在哪些影院放映多少场，该附件会成为发行协议的一部分，当然也就意味着有完全的法律效力。一份拷贝流转过的每家影院都需要有放映记录，记录文件会随着拷贝在发行结束后回到发行公司，并对照发行协议附件里的拷贝流转计划检查，如果明显违约当然会有法律风险。

一方面以拷贝考核保证票房底线，另一方面以更细节的协议条款保证排片，双管齐下地做好影片发行的排片管理——与当下依靠票补、发行返点这样流血牺牲的让利策略相比，在胶片时代的发行似乎更像是站着把钱挣了。

在进入全面数字拷贝的时代后，针对拷贝的发行效率管理已几乎不复存在——实际上，通过数字化设备和介质去追踪拷贝的放映记录在技术上显然不会是个难题。

今天，当发行公司把拷贝快递到全国数千家影院后，其实对于这些拷贝最终能有多少排片、会排大厅还是小厅、会在什么时段排片基本都是抓瞎的。也正是因为这种“抓瞎”才有了预售、高额票补以及发行返点等手段来诱惑影院经理提高排片，与过去依托拷贝约束影院经理、前置排片计划相比，发行公司们被数字放映技术撞了一下腰之后，技能开始明显倒退。

如果是因为数字拷贝的成本低廉，就因此可以不计成本地最大化印制拷贝，那么因此令发行失去凭借就有点得不偿失了。 

以今天发行公司与影院对话当中的显著劣势来看——

数字发行所提供的便利，却成了发行公司“自废武功”的开始

但同样经历了胶片转数字的好莱坞，以大片厂为代表的发行公司并没有因为拷贝成本的低廉就完全放弃了过去依托片源和拷贝稀缺性所建立的发行机制，譬如他们有着近百年历史的区域排他放映的发行策略在今天仍然被沿用，即是以克制的稀缺性掌握与院线寡头们的博弈，争取最大可能的排片，也包括更优的分账比例（比如类似超级英雄系列的电影在首周票房分账上甚至可以收获八二甚至九一的配比）。 

因此并不是先进的技术导致了发行技能的倒退，如果仔细看中国电影胶转数进程中究竟发生了什么，急于求成导致的“动作变形”是如今作茧自缚的关键原因——

2004年1月，广电总局《关于加快电影产业发展的若干意见》提出“加快电影数字化进程，促进电影产业升级”，其中专门指出“开辟数字电影市场，建立数字电影院线，扩大数字电影银幕数量”； 

2004年3月，广电总局《电影数字化发展纲要》提出“积极推进城镇数字化影院建设”，并做了量化的计划目标，“2004年底建成100个高标准的数字放映厅，力争3～5年内建成500家以上标准统一，形式不同的数字电影放映厅……使数字电影院线进入中国电影放映市场的主流。”关于如何完成城镇数字化影院建设，该文件还提出了具体的思路，“充分使用好政府扶持发展数字电影的专项资金，建立符合市场经济规律的商业运营模式和盈利模式，启动市场，滚动发展，实现数字院线经营的良性循环和健康发展。” 

2005年7月，广电总局《数字电影发行放映管理办法（试行）》提出，“鼓励境内企业和其他经济组织（不含外资）组建数字电影院线公司，放映设备符合《电影数字放映暂行技术要求》，10家以上以资本为纽带的数字电影院（所有厅）或者50个以资本为纽带的数字电影厅，可组建一条数字电影院线……”

行业管理部门对于胶转数的迫切溢于言表。

某国有数字院线自2003年12月成立后，成为了政府意志的履行者也是政策扶持下的得利者。该数字院线背靠政策资金和政府支持，斥巨资购入大量数字放映设备，并以租赁的形式帮助影院完成数字化改造（替换胶片机），以每年缴纳数字分账款（发行代理费）的形式收回成本，而这一分账顺位是紧跟影院之后又在发行方之前，其于发行方、制片方的优势地位不言而喻。

同时，该公司彼时是唯一的一家制作数字拷贝和密钥的厂商，开机起印规模就设定为覆盖全国数字影厅的数量（并不会根据你的实际发行需要印制适度数量的拷贝）——之所以这么“粗暴”地大规模印制，一方面原因当然是利益驱动，另一方面也是希望用这种方式让影院更快地接受数字拷贝，毕竟有了充足的数字拷贝之后，影院就不用再跟发行方费力地订购胶片拷贝了。

只是整个发行的供求关系从此由供不应求，变成了有求必应，甚至是无求也印。 影院方面基于对整个趋势的肯定认同，即数字化放映肯定会是未来，再加上中数以分账款的方式出租数字放映机，缓解了当时很多国有院线在完成政府目标时的资金紧张和成本焦虑，更为重要的便是影院从此可以不愁没有“首轮”影片了——影院大踏步迈入了数字放映时代，而且在与发行的博弈当中从此站起来了。

2012年，中国的数字银幕已超过总银幕数的93%（刘藩,《我国影院数字化十年：发展历史、现状及未来挑战》，2012），跟胶片放映机一起逐渐退出历史舞台的，还有曾经基于胶片拷贝发行的一系列发行管理动作——失去了稀缺资源作为凭借，发行当然也就没法跟院线、影院大佬们谈“你该给我多少多少排片，否则……” 

贺岁档向来是集中了当年全国最优质影片资源的一个档期，发行方曾在2011和2012两年有过两次本可以凭借自身在这个档期里片源上的强势改变逐渐弱势地位的机会——一次是2011年《金陵十三钗》上映时，该片出品人张伟平要求片方分账比例上调，另一次是2012年以华谊兄弟为首的五大发行方要求上调分账比例，两次面对院线、影院最终都是发行方偃旗息鼓，均是以一个勉强有面子的结果鸣金收兵。

即便是拥有冯小刚、宁浩、徐峥这些国内最卖座导演片源的发行公司们，在当下的市场里也只是略微觉得比其他发行方更受影院欢迎些，但若要说是否有足够话语权能够因此管理排片而不是求排片——那些老牌的曾经老辣过的发行公司怕是只能“把往事留在风里”了，而对于一些刚崛起但业绩出众的年轻发行公司来说，则是闻所未闻甚至是不敢想象吧。

一切都过去了。

然而，发行地位本不该弱势，是因为发行联结着上游，如果不能从发行端获取到足够的激励来引导制片方持续生产优质内容，再强势的影院终端也会面临巧妇难为无米之炊的险境——比如刚刚过去的三月、四月和五月。 

任何交易、谈判的话语权都是在稀缺资源这一方，对于电影发行而言，片源的稀缺化是重新平衡与影院地位的关键，只是在今天似乎已积重难返。

本文所涉国内发行行业实践层面内容为笔者近期与多位发行老兵交流后整理而成，鸣谢！

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