免费听歌的时代，要过去了？

本文来自微信公众号：音乐先声（ID：nakedmusic），作者：万翛，编辑：范志辉，头图来自：视觉中国

上周，字节跳动旗下海外音乐服务Resso 已确认将完全关闭其免费套餐。8个月前，印度本土最大的流媒体平台之一Gaana取消了免费服务；还有法国音乐流媒体巨头Deezer也在去年陆续取消多个地区的免费套餐；Tidal则是在今年取消了2021年才推出的免费服务。

为何这些音乐流媒体平台纷纷取消免费套餐，这背后究竟反映了怎样的集体困境和行业趋势？

一、纷纷取消背后，免费套餐为何不香了？

免费套餐一直是Spotify野心叙事的一部分。通过把“盗版用户”转化为自己的用户，也让Spotify如今成为全球市场份额最大的音乐流媒体。

但免费套餐的弊端也显而易见。时至今日，免费套餐基本只能靠广告收入来换取微薄的收入，只为Spotify贡献了10%的营收。

广告支持的免费服务虽然能换取用户增长，但无形中会拉低音乐平台的ARPU和盈利表现，而这也常常是最令投资者担心的事情之一。尤其在疫情后，广告业务受到重创，且在多重不利经济因素影响下，为了活下去，营收压力更是巨大，进而出现了几大平台陆续取消免费套餐的现象。

免费套餐的副作用最明显的例子是Tidal。2021年3月，在被金融公司Block收购后，Tidal也在定价策略上做过不少尝试，其中之一就是在2021年11月破天荒推出免费套餐。

值得注意的是，这次套餐调整，还伴随着Tidal将自己最高价的套餐Hifi Plus中增加了“以粉丝为中心的支付模式”（Fan-centered payment），吸引粉丝购买最贵套餐，“付费给你听的音乐人”。

但这个美好愿景并没有被买单。尽管Tidal东家Block在今年2月发布2022年第四季度收益报告时，隐藏了Tidal财务状况的详细信息，但我们还是能看到，Tidal在2022年全年的毛利润比2019年收购时下降了20%，去年第四季度收入仅3800万美元，也远少于前年同期的5500万美元。今年3月，Tidal已经正式取消了免费套餐和“以粉丝为中心的支付模式”。

连有金主爸爸撑腰的Tidal都只对免费套餐摇头，更别说其他不堪重负的音乐流媒体平台了。

比如印度音乐流媒体平台Gaana。对于它而言，取消免费套餐绝不是个容易的决定。据MBW报道，Gaana的付费订阅收入仅为其广告收入的三分之一，并且如果取消免费套餐，意味着其印度第二大音乐流媒体的市场地位就得拱手让位于他人。

直到去年寻求投资和收购未果之后，Gaana才忍痛取消了免费套餐。虽然Gaana否认了关于缺钱的传闻，但今年4月传出消息，Gaana因为授权费谈不拢并下架印度第二大本地唱片公司Zee Music曲库，也足以反映Gaana的处境。

自称“第二大独立音乐流媒体平台”的Deezer同样也面临着盈利压力。去年9月，刚上市2个月的Deezer在财报会议中表示，计划在2025年实现盈亏平衡。为了实现这一承诺，Deezer不仅进行了常规的业务扩张，还低调推动了多个市场的价格上涨，并在去年部分地区取消了免费套餐，以提高利润率。这也引起了许多Deezer老用户的不满，表示要倒戈Spotify。

相比之下，Resso的情况相对特别。作为字节跳动的子公司，Resso并不是因为玩不起免费模式才取消的，而是因为转化率太低，被唱片公司逼的。Resso也像Spotify一样提出了免费套餐，以此来吸引免费用户。但问题在于，Resso对免费用户的转化率仅在个位数，而Spotify在全球的转化率高达45%。

当然，这样的比较不完全公平，毕竟Resso目前只在印度、印尼和巴西三个市场上线。

像这样人均消费水平较低的发展中国家市场，音乐付费习惯还有待培养，即便是Spotify，在这些地区的转化率也难说有多出色。再加上Resso的免费套餐和付费套餐的服务几乎一样，用户没有转向付费的动力，也让唱片公司合作伙伴感到沮丧，但Resso又不愿向音乐公司支付收入分成。为此，索尼音乐的曲库已经从Resso下架，最近Resso也宣布取消免费套餐。

总体而言，在当下的经济情况下，不少音乐流媒体平台面临来自股东、投资人，甚至是唱片公司对盈利率的拷问。而无法从免费用户那里找到更好的商业模式，是免费套餐无法持续的根本原因，同时，这也给在新兴市场寻求用户增长的美好幻想打下了一个问号。

二、不平等的国际市场，用户规模只是块饼？

如上文所提到的，在Deezer的官方论坛中，不少网友表达了对Deezer取消免费套餐的失望。但毫不意外的是，即便有些用户已经用了多年Deezer，和朋友一起精心建立了歌单，这也无法让他们为此付费——听说Deezer要收费了，他们只会感到被背叛，然后马不停蹄地转移到Spotify去。

虽然Deezer并未公布，但有网友总结了取消免费套餐的国家和地区，包括牙买加、葡萄牙、肯尼亚、印度、印尼、越南等地。不难发现，其中大多数地区的收入水平并不高，也不难理解免费用户们在选择上对价格的高度敏感。

近年来，在欧美等成熟市场音乐流媒体平台普遍面临增长乏力，盯向这些所谓的新兴市场进行海外扩张已经是大势所趋。但不得不说，至少在短期内，由于经济发展程度不同，音乐消费能力和习惯也有各异，并不是所有海外市场都是待掘的金矿。

据索尼音乐亚洲及中东地区企业战略和市场发展总裁Shridhar Subramaniam观察，中国、韩国已经实现了付费粉丝的强劲增长，支付生态已经建立，现今挑战在于如何进一步扩大音乐在流媒体和社交媒体的价值。然而，在东南亚许多国家，付费音乐生态还在初期阶段，至于埃及和印度，则还需要建立用户的付费习惯。

在没有付费习惯的低收入国家或地区，即便用免费套餐换取了用户增长和市场规模，但也无法轻易转化出付费用户。如果不考虑地区市场的实际情况和自身的能力情况，盲目追求这样的扩张，对于大多数音乐平台而言，可能都不是明智的选择。

以印度为例。虽然印度尚未建立起用户付费习惯，但也不影响众多巨头对它虎视眈眈。尽管目前印度互联网和智能手机用户覆盖率不到50%，按照14.8亿人口去折算，也是惊人的6.58亿。

“如果你看看其他互联网行业，无论是搜索、社交媒体还是电商，（印度）对于全球参与者来说都是一个价值10亿美元的市场”，Spotify市场和订阅增长负责人Gustav Gyllenhammar表示。

但这并不意味着，印度可以立刻转化为巨头口袋里的现金。

首先，印度市场竞争已经很激烈，除了谷歌和苹果旗下的音乐服务外，还有本土企业JioSaavn（印度本土最大音乐流媒体平台）、Gaana和Wynk Music（印度本土第二大音乐流媒体平台），加上后来者Spotify、Resso等，总共大约有15个玩家。

虽然竞争激烈，但大家几乎都没赚到什么钱。据印度《经济时报》报道，2021年印度平均月薪仅31900印度卢比（约合390美元）。在这样的收入背景下，音乐消费自然难成气候。据IFPI数据，2021年，印度是全球第17大唱片音乐市场，收入为2.19亿美元，人均音乐收入仅为0.16美元，是全球音乐收入最低的国家之一。

赚不着钱不说，靠广告换来的收入也意味着拉低盈利率，就算股东答应，唱片公司也不一定会同意。即便是Spotify在2018年进入印度市场时，也与华纳音乐有多番争执才成功。这让如今缺钱的Gaana和缺曲库的Resso在印度取消免费套餐看起来合情合理。

说起来，Spotify在众多音乐流媒体平台中绝对算是一个异类。为了能够获得最大的市场份额，Spotify抗住各方的压力，连年不涨价，问题就是“主要战略是实现增长，而不是收入最大化”。

对于印度市场，Spotify也是咬定青山不放松的姿态。目前，Spotify大概是唯一在印度市场进行大举投入的国际玩家了，即便在进行全球裁员，最近Spotiify还计划在印度的广告销售团队扩大五倍（但Spotify拒绝透露目前在印度的员工人数）。Spotify在印度的订阅月费也极尽优惠的可能，只要119卢比（约合1.46美元），并且还有更便宜的1日套餐，只要7卢比（约合0.086美元）。

据Billboard报道，在过去两年，Spotify在印度的用户数增加了两倍，印度市场在今年已经成为平台用户总数前五大地区，但并没有进入收入贡献前五。并且，尽管Spotify称自己是印度音乐市场付费订阅用户最多、用户参与度最高的平台，但并未公布具体的订阅用户数，也没有具体说明自己如何定义“参与度”。

GustavGyllenhammar相信，印度市场会经历拉丁美洲市场一样的过程。2014年Spotify进入巴西后，花了8年才将付费率提高到现如今接近全球平均的水平（40%），前四年几乎没有水花，“对于印度而言也是一样的，未来四年我们将看到这方面的改善。”

从几大中小玩家取消免费服务的动作来看，某种程度上加速了听歌免费时代的终结，但更多是对于用户增长与盈利率之间的抉择。在免费套餐没有找到更好的盈利模式之前，两者的矛盾会一直存在，只不过在如今的经济环境下，两者的矛盾将更加尖锐。

本文来自微信公众号：音乐先声（ID：nakedmusic），作者：万翛，编辑：范志辉