在线英语教育的商业未来？吸附在公立教育上的寄生兽

《寄生兽》是一本SF漫画，内容是高中生新一和寄生在他右手的神秘生物“小右”共存共生的感人故事。

他们并非生而和谐。寄生兽“小右”的目的是攻击宿主大脑继而控制宿主，无奈天不遂愿，却促成了两者的产业升级，优势互补，成为一个共生体。

公立学校作为一个系统性存在的“身体”，也有许多攀附在他周围的寄生虫，依靠公立系统而存活。从各种大小培训班到如今头破血流的在线教育机构，不胜枚举。只是目力所及，多数机构只是作为公立系统的补充，无法形成两者的良性互动；更有甚者挟教育之名敛财吸血，却鲜有反哺之意。这些教育机构是公立系统这具身体里不折不扣的寄生虫，多数无用但也无害。

只是我们更加呼唤寄生兽，与体制共生共存，慢慢改良。这是好事，我们乐见其成。

K12外教机构的阿克琉斯之踵

就在线英语教育来说，特别是k12教育，少有突破公立教育的藩篱，只得占用学生宝贵的课余时间。但公认事实是：课余时间学生学习意愿并不高，多是父母师长逼着去学。这对于企业来说其实做营销要难得多，直接反映在获客成本上：

51talk的F1文件看得尴尬症都要犯了……对这样大范围扩张的在线教育企业来说，每个付费用户的电销成本就在 1200-1500 元，其它广告和市场推广费用 2000 元，除去其它的基本运营费用，5500 元的客单价已经所剩无几了。

VIPabc客单价在两万左右，但营销费用依然高企。VIPkid和DaDaABC布局儿童教育路线，希望把教室下沉到5--8岁。无可否认，儿童教育是增量市场，但依然没有解决获客成本高的这个问题（其实我想说，所有剥夺儿童美好童年的机构都是奸商，奸商！）DaDaABC甚至在宣传稿中说：“少儿英语学习和成人的碎片化学习方式不同，需要固定的老师、固定的学习时间，量化内容、定期测评才能形成系统性。”

然而，对于一个6、7岁的小朋友来说，课余时间通过玩耍、交流、培养兴趣是培养其健全人格与综合能力必要途径。17世纪(捷)教育家夸美纽斯说：“游戏是发展多种才能的智力活动，是扩大和丰富儿童观念范围的有效手段。”教育学家马卡连柯也认为：游戏在儿童生活中具有极其重要的意义，具有与成人活动、工作和服务同样重要的作用。将学校教育下沉到5-8岁，甚至占用他们的课余时间，无助于孩子的成长，更会让孩子们对学习恐惧，继而失去兴趣，有百害而无一利。

诚然，k12市场2000亿人民币的规模吸引力够大，但为了这300多亿美金去损害一代人的童年，并不划算。毕竟，正在培养创造力与人格的年纪，失去了就是民族的集体损失。任何教育问题都不光是经济问题，还是道德问题，更是社会问题。这是每一个从事教育领域的企业都应该考虑的问题。

在线教育的问题，大概有三：

一：政策推动带来商业浪潮，但谁没穿底裤得退了潮才知道。

以北京市中考改革为例，现在百分外语考卷笔试听读六四开，政策导向从哑巴英语向应用实践。目前的学校教育无法满足改革需要，因此催生了大批“1对1真人教学”的正经淘金者。这在逻辑没有问题，不过实际操作路径如何还需要多方面考量。首先是教育的公平性问题，这一点无需多言。其次是模式单一导致的价格战，vipabc单课时100块，号称“小米模式”的51talk单课25元，abc360直接把价格降到了8.7，场面血腥。价格战的结果无怪乎两个，一是高额补贴，最后拖死自己；一个是产品质量下降，自断经脉，没有第三个种办法。最后要考量的是一旦政策变动或者学校教学质量提高，那这片已经是红海的市场就会变成一片死海。成人市场还可以说是差异化市场。反观k12，则危机四伏。

二：场景偏差，占用课余时间。

上文已经提到，任何打着学习名义占用小学生课余时间的教育商业模式都是不道德的。康德曾经说，只有可持续的才是道德。既是不道德的，那在经济上就是不可持续的。我们都知道提高单位时间内的学习效率要比延长学习实践效果好得多，课外辅导再好也在客观上延长了学生的学习时间，本质上并没有提高什么学习效率。那如果使用工具的目的并不是为了提高效率，那学生单纯体验外教1对1教学的可行性就要打一个问号。比如：学生完全可以使用种类繁多并且免费的SNS。退一万步讲，如果真的提高了学习效率和质量，那倒也不错，但对于绝大多数以提分为首要目的的k12同学和他们的家长而言，一定需要“在线真人1对1”吗？语言毕竟是语言。

三：获客成本高，营销及运营费用占比过高，而且教育并非刚需。

过高的原因在于虽然很多家在线教育公司都宣称自己学小米模式，但都只学了小米的价格战，却没学到小米的营销方式。整个行业的营销水准仿佛还停留在上个世纪：庞大的电销团队，眼花缭乱的代言人，令人炫目的户外广告以及互联网硬广投放，丝毫看不到整合营销、社区商务、社会化营销等符合时代的营销战略。营销和运营费用高企导致的结果是，要么急于IPO上市首日便跌破发行价，要么死撑着等下一轮融资。辛苦赚到的毛利转手就进了广告商的口袋，可能还需要补贴。更严重的问题是，一旦深谙社会化营销的黑马进入市场，那他就是走进瓷器店的大象。没有社区所以只能用传统方式获客，而且随着用户逐渐通过社区化重新聚集，传统方式的获客难度亦会加大，更会挤占课程研发成本，导致产品质量下降，如此恶性循环，直到资金耗尽退出市场。

追根溯源，是因为学习英语尤其是k12根本不是刚需，“而是被逼出来的需求（引自芥末推）……c端不好做”。既然如此，指望多数学生来主动拥抱在线教育甚至乐意结成社区以及口碑营销，实属本末倒置。而靠电销团队夺命连环call或者视频网站前头的烦人广告来获客，某种程度上是不得已而为之。可广告里都说了：“你的时间非常值钱”。

应该怎样？从学校入手

原则上，一个移动互联网时代的优秀在线外语学习应用应该符合以下条件：进入学校，依靠班级体系强制形成社区，降低获客成本；基础服务免费，增值服务收费，尽量公平，承担社会责任；产品架构不是单一的写作业、背单词等高频单一应用，因为语言是立体的，不能割裂；产品制作精良，并且目的不是为了延长产品使用时间，而是在单位时间内提高效率和质量，最好是能在课堂上与教师同学互动，与学校教育契合并有所提高，简言之：能提分；产品的形态一定是互动的和场景式的，听说读写一步到位，有外教，原生美音英音，确保口音纯正；学习方式是游戏式的。有趣无趣都是比较而言，课堂本来枯燥，如果有替代品能攒积分，爬天梯，PK打怪升级就再好不过。也就是说，这样的产品和新一和“小右”一样共生共存，完美。

这样的产品我曾经找到过，是一个toB的应用，走学校的路径获客，产品是免费的，形态是综合的并且是游戏式的，并且据他的通稿所说确实能提分，还有一万所中学合作。非常好的开端！

可是，一周前这个产品亮出了他变现的招数：“1对1真人教学”。嗯，虽然创始人宣称“我们的一对一和别家的不同”，但却没有进一步详细说明。坦率地说，走B端获客的途径确实可以破解在线教育营销价格高企的现状，但这属于节流；但开源部分，仅从透露的消息来看，还是面目模糊。如果只靠60多块的课时费，恐怕会难以为继。

一位网友这样说：“最关键的利润问题就那么回避了，60多的平均价格即便全给老师， 会招到什么级别的？如果对方给出更高的价格，如何保证老师的粘度？降成本的机械排课不知是否能实现，那谁来监管老师的授课效果呢？我还是希望能给出更多的想法，来打破这个行业的陈规。”