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2013-06-06 15:16
苏宁线上线下同价,未来的烦恼?
陈岳峰-mobdom
再过两天,就是苏宁在所有门店与苏宁的网上商城苏宁易购
实现同品同价承诺兑现
的时候。
但这一承诺全面兑现还不现实。
因为目前几乎所有线上的家电、3C类产品,品种都远少于实体门店,而且线上很多产品都是“特供”,重合度不高。
所以对于认为苏宁实体店大部分商品会大幅降价的消费者而言,可能会有些失望。
全面实现同价,线上线下商品的差异化就要大幅缩小,这至少会让实体店损失10%左右的毛利。苏宁电器2012年营收983.78亿元,净利润26.8亿,净利率不到3%。同价意味着线下门店将面临着极为微利甚至无利可图的境地。如此大的牺牲,再加上线上频繁烧钱的价格战,假若竞争对手紧逼不退,
苏宁究竟要付出多大代价,目前尚无法预料。
家电实体门店的毛利率超过25%。对于京东等没有实体店的电商来说,持续挑起价格战的主要目标,除了争抢市场份额,也是为了引起消费者对实体店价高的反感,从而迫使实体店降价降价就会进一步削减利润,在房租、人力、营运等成本节节上涨时,这将全面挤压实体店的生存空间。京东之所以频繁价格战,要打掉的就是实体店的利润。苏宁此举,是否正中了京东下怀?
同价能分流其他电商的客源吗?会,但效果未必很好。
消费者选择购物渠道,除了价格,购物的便利、依赖及信任度也是很重要的原因。家电和3C类电商发展较其他电商发展更为成熟,消费者的忠诚度、消费习性(尤其是年青人群体)已经初步形成。
就算是定制化的产品,苏宁也难占据优势。
家电、3C类商品标准已基本完善,质量和售后服务已成体系,消费者选择时更加理性,更注重必需性与个性化的特点。供应商既可以针对苏宁推出独有的定制化产品,同时也可以把这款产品贴上另一个型号,特供给京东、易讯或国美,彼此在价格、质量、售后上并无任何区别。道理很简单,零售渠道不可能出现一家独大,供应商绝不会傻到去做顾此失彼的事。
也许,苏宁打通了线上线下融合,同价的最大优势在于配送上。
有观点认为,苏宁线上线下真正打通,门店变成配送中心和体验中心。届时线上下单,门店送货,10分送达,无人能敌。不过,由于配送同时还涉及到安装及售后,就算是时下家电零售渠道的配送方式,也一般是由供应商或第三方配送,门店本身参与配送的比例并不高。苏宁莫非是要建立自己的全配送体系?关键是,高成本的实体店,更多成了配送中心和体验中心,对已经牺牲了线下利润的苏宁来说,这样的买卖是否划算值得商榷。而且,这也不能不让业界对家电实体店的未来更为悲观。
更重要的是,消费者去线下体验,不一定是奔着直接购买或去苏宁易购的目标。某种程度上来说,线下体验仅仅是体验。苏宁的实体店难道就不是京东、易迅或国美在线的顾客的 “线下体验店”?
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