里约奥运出台新营销禁令，非奥赞助商打算怎么玩转埋伏营销呢

这届欧洲杯过的好像比以往快，法国与葡萄牙一路过关斩将会师决赛，下周二凌晨，象征欧洲之巅的德劳内杯将第15次被染指。伴随欧洲杯的谢幕，体育大年的重磅戏码—里约奥运 爬到了开幕式倒计时1个月的指针上。

赛场上，奥运会是运动家精神的对抗，赛场外，奥运会是一场没有硝烟的商战。每届大赛，埋伏营销都是个老声长谈，却难以根除的问题。今年IOC（国际奥委会）对致力于赞助商保护的Rule40条款做出了调整，奥运会期间，非奥赞助商不得利用签约的奥运选手，在里约奥运期间开展广告活动 。

（IOC官网公布新政 非奥运会赞助商在赛事期间将面临无广告资源可用的尴尬境地）

此前，非官方赞助商在奥运期间曾利用签约运动员做埋伏营销，与奥运会品牌绑定，IOC对于这样的行为并没有严加控制。但此次Rule40政策的紧缩，让非奥运官方赞助商的奥运权益降到历史低点。

（Pringles在温网赛事周边派出了超过两万桶薯片，并打出“我们不是网球桶”的广告语，可谓埋伏营销经典案例）

埋伏营销不仅存在于场馆周围，新媒体的普及让埋伏营销者们把战火烧到了网络上。体育赛事的竞技属性决定了赛事的传播与新媒体的天然勾连，换句话说，新媒体是体育赛事传播的最佳途径之一。然而snapchat这样的新媒体正在通过“阅后即焚”的方式构建一套天然的埋伏营销壁垒：用户在现场欣赏赛事的同时，在snapchat上发布与官方赞助商竞品相关的推送，这些竞品就这样天然的与赛事品牌产生绑定，侵害了赛事官方赞助商权益。新媒体传播的普及，使得IOC官员格外头疼：一方面，IOC希望借助新媒体的力量更好的传播赛事和赞助商品牌，另一方面，IOC考虑的更多的，是如何避免新媒体埋伏营销侵害官方赞助商的权益。

（麦当劳曾利用snapchat做品牌推广 新媒体广告的崛起成为赛事推广的双刃剑图片来源：Fast Company）

一个比较有意思的埋伏营销案例发生在2014年巴西世界杯。东道主巴西队在小组赛末轮迎战喀麦隆。巴西的头号球星内马尔独中两元，率队4比1取胜。巴西大胜，内马尔封王，这本是一个并不出人意料结果，但内马尔一个进球后的庆祝动作却在赛后引发轩然大波：进球后的内马尔脱去上衣，露出了内裤的裤边，裤边赫然印着内裤品牌的名称—Blue Man。内裤厂商的logo被来自全球数以亿计的观众看到，这样的媒体曝光对于Blue Man这个小厂商是无价的。随后Blue Man还在自己的社交媒体上大事宣传这一“露裤脚”事件，粉丝数量暴增。

（内马尔“露裤门”为Blue Man品牌在社交媒体上带来的曝光价值难以计数）

为维护官方赞助商权益，FIFA展开了对内马尔和Blue Man的调查，勒令这家没有支付赞助费用的内裤品牌停止一切新媒体宣传活动。

类似FIFA这样拥有钻石级IP的组织，对赞助商维权一向敏感。温哥华冬奥组委首席媒体官Greg Mancusi-Ungaro表示“IOC和迪士尼公司是全球最重视赞助商保护的组织。”为何IOC会对赞助权益保护如此重视？主因恐怕是赞助商对IOC财政收入的大力支持，2009-2012伦敦奥运周期内，IOC在从官方赞助商处得到将近10亿美金的赞助收益。尽管媒体权益销售仍然是IOC的主要收入来源，但赞助商收入在过去几个奥运周期中实现了跳跃式的增长。

仅销售赞助商权益这一项，IOC每四年就能获得10亿美金的收入，那么IOC各项收入的总计能达到怎样的规模呢？据统计，IOC在伦敦奥运周期（2009-2012）内共计获得78亿美金的营收，其中销售赞助商权益获得的收益约10亿美金（数据来自IOC官网）。值得一提的是，同为钻石级IP拥有者的FIFA在同期的收益总额为46亿。（数据来源：Statista）。

这里顺便普及一个概念，尽管IP价值如钻石般珍贵，但受限于赛事数量少的劣势，IOC和FIFA的营收能力是不及顶级职业体育联盟的。世界上最挣钱的职业体育联盟当属NFL，每年营收规模可达130亿美金（数据来源：MarketWatch）拥有NFL超级碗版权的CBS电视台，给出了30秒/500万美金的广告招商标价，另人慨叹NFL媒体版权吸金能力之强。

（相比NFL、MLB等职业联盟，IOC和FIFA的营收能力相对较弱）

其实，4年10亿美金的赞助商权益金还不能完全彰显赞助权益的价值，特别是针对IOC和FIFA旗下的赛事，其赞助价值更不能用简单的用数字量化，在一些行业，能够得到奥运会的赞助权益，便能在受众面前展现自己行业巨头的地位，换句话说，IOC的国际赞助商是身份与地位的象征，也并不是每个品牌都有资格与IOC的赛事做绑定，这也是IOC官方赞助商权益金能够喊出天价的原因。

（伦敦奥运会周期内，IOC的主要收入来自媒体权益销售、其他收入内容包括官方赞助费、主办城市招商分成、票务销售、以及衍生品授权资料来源：IOC Marketing Fact）

业内人士对于IOC紧缩运动员商务活动的举措看法不一。Octagon奥运商务主管Peter Carlisle认为IOC这一行为严重影响了奥运运动员商业价值的开发和收入。他表示“一些运动员可能因为新规而失去泳衣、泳具代言合约。”还有人认为，IOC的新规使得官方赞助商的权益得到了空前的维护，这一举措反而加固了现有赞助商和运动员的关系，使得运动员的赞助价值得到提升。

       IOC赞助商权益保卫战已经打响，限制非官方赞助商的Rule40条款被进一步收紧，运动员奥运期间商业价值降到冰点，这一空前缩进的赞助商新规能否彻底根除埋伏营销问题？Rule40新规对IOC商业价值的影响是否积极？

距离奥运会开幕仅有1个月的时间，Rule40新规已给非官方赞助商敲响警钟。然而笔者并不认位各大品牌会就此罢手，毕竟奥运会这块四年出炉一次的大蛋糕谁不眼红？笔者认为2016里约奥运仍将成为一间埋伏营销案例的现场课堂。四年过去了，学生们长了四岁，教材要更新，案例要丰富。各大品牌如何“窃取”奥运权益，把埋伏营销玩出花样，老虎君陪您一同见证。

老虎体育，专注于体育产业信息挖掘与传播，发现具备创新和发展机遇的公司，解读政策及市场变化。