读Line招股书：布朗熊和可妮兔想成国际大明星？路还远着呢

布朗熊和可妮兔通过IPO站上了国际舞台，但能否成为国际明星，还要靠它们自己去试。

布朗熊和可妮兔的故事，随着日本社交软件Line本月14日在纽交所上市（东京同步上市）进一步传遍世界。但这对深受粉丝喜爱的好朋友，眼下面临着新增用户疲乏和国际化拓展缓慢的尴尬。

在华尔街，Line股票是以一个比IPO发行价3300日元（约合32.84美元）溢价27.9%（42美元）的姿态开盘销售的，最高一度冲上44.49美元，投资者的热情还让它启动了“绿鞋”机制（超额配售权）。但仅两个交易日后，其股价报收于39.45美元，表现不稳。

据Line招股书披露的财务数据显示，其当前月活用户数（MAU）为2.18亿。但进入2015年下半年，其月活用户仅以每季度100-300万的速度缓慢增长，明显低于此前；且游戏业务Line Game的月活用户数自2015年开始连续下降，游戏业务在其营收中占比约四成。

上市后，这家以日本为主要市场，对外仅辐射到台湾、泰国、印尼的社交软件，将国际化作为一个未来方向。但面对Facebook及其旗下社交软件的强势，秉承慢公司文化的布朗熊和可妮兔不得不想办法提速快跑。

试图变身生活服务平台

身为韩国门户网站Naver旗下的移动聊天软件开发商，Line开启的是今年全球科技公司中最大的一桩公开募资，算上“绿鞋”启动的超额配售，它一共在市场上募集13亿美元。IPO后，母公司Naver对Line的持股比例从100%降至83.3%。

Line在纽交所上市，两年前，这个台子上站着阿里巴巴

按照上周五的收盘价计算，Line当前市值为83亿美元。难以想象，上一次全球科技领域更大一次IPO要追溯到2014年9月的阿里巴巴上市。实际上，两年前市场还曾传出阿里欲联手软银收购Line的消息，但被后者否认，当时Line正在忙着为IPO准备材料，其估值约100亿美元。但当年IPO计划搁浅后，就一直拖延到两年后的今天，估值已缩水。

根据Line递交给美国证券交易委员会的F-1招股书显示，Line的收入来源主要依靠通讯（实际为卖表情贴图）、内容（游戏）和广告这三方面，三者2015年全年营收占比分别为23.9%、40.9%和30.2%。

一位在日本生活的中国人说，日本二次元和漫画文化发达，发消息时添加表情贴图很有市场，且日本重视版权保护，用户付费意识较强。这使Line在卖表情贴图方面的营收保持稳定。

风靡韩国的社交软件Kakao Talk的卡通形象，日韩在玩偶方面的能力是Facebook等西方公司赶不上的

但在Line营收占比中最高的游戏业务却遭遇下滑窘境。

据招股书显示，2016年一季度游戏营收占比为35.5%，2015年同期为42.9%，且营收数字也较2015年同期出现下降。另一个数据显示，Line在今年一季度的总体月付费用户数（MPU）为840万，与2015年四季度的880万出现环比下降4.5%，其中游戏MPU增长乏力。创新不足以及游戏类型偏单调，导致Line正在失去用户对其游戏的热情。

与游戏的低靡相对应的是Line的广告业务的增长，广告营收占比从2015年一季度的29.7%扩大到2016年一季度的35.5%。Line在广告收入形式上已经覆盖了官方账号推广服务收入、赞助式表情收入、Line Points 广告，并在去年年底上线了类似于微信朋友圈广告的Timeline广告，按展示收费。广告业务被视为Line的未来增长点。

Line2015年调整后的EBITDA利润为1.5亿美元

在主营业务之外，Line的宏大计划是将自己塑造成一个生活服务领域的综合平台，它已经推出了支付Line Pay、音乐、漫画、外卖等服务。但易观分析师马世聪认为，从单纯的通讯工具发展成综合服务平台，有赖于移动互联网生态大环境以及场景的丰富度，这方面日本弱于中国。相比之下，得益于中国O2O环境，微信在生活服务领域做的更重一些。

Line在今年3月份推出开放平台战略，意图以App为入口，连接像优惠券、电商、O2O等更多样化的服务接口，让用户更大范围地触达第三方商户。显然，这一脚步已经明显慢于微信。

国际化扩张阻力重重

中国人用微信，韩国人用Kakao Talk，日本人用Line，世界其他地方的人用Facebook Messenger、Whatsapp、Snapchat等，全球移动社交的格局正在沉淀固化下来。使用习惯和语言差异让新市场的扩张越来越难。

但Line在其招股书中透露，国际化将是其今后拓展方向之一。它的国际化思路是先进军亚洲市场，再向欧美渗透。可现实是，单一个亚洲市场就已经让Line举步维艰。

2014年年初，Line曾在上海地铁大面积铺设广告，清新的绿色Logo和布朗熊与可妮兔的呆萌形象,在都市白领一族心里种下种子。一时间，印有这两只卡通形象的体恤衫流行起来。但到了2014年年中，中国手机用户发现用Line发不出消息去了，与之相伴的是Line的中国区业务戛然而止。2015年，它开始回收战场。

Line招股书披露的月活用户数增长情况

招股书显示，今年一季度Line拥有2.18亿月活用户（MAU），其中日本6100万，同比增速13%，但与上一季度环比增量只有300万；台湾、泰国、印尼合计9100万，同比增速30%。核心市场（四地）MAU为1.52亿，总体占比70％。

如果横向对比，Facebook 月活为16.5亿，同比增速15%，微信WeChat 今年一季度月活用户数为7.62亿，增速为39%，Line还差了一个层级。从营收角度看，Line有七成营收集中在日本市场。在自家的Messenger之外，连续收购了Whatsapp与Instagram的扎克伯格，无形中给Line的国际化扩张挖了一条很深的沟壑。

中欧商学院教授陈威如说，社交软件是一个典型的同边网络效应，拿微信来说，使用它的人越多，微信用起来越好用，哪怕其他小众的社交软件采用补贴等形式拉新，也无济于事。Line的国际化也逃不出这个定律，怎样在没有同边网络效应的新市场拓展用户？

品牌溢价或许是Line曲线救国的一个策略。拿中国市场为例，目前在成都、北京等城市，Line开设了线下商店，主要售卖体恤、水杯等衍生品，据生活在当地的用户称，“来店里看的人不少”。此外，Line还与优衣库等服装品牌合作，在衣服上印上它的卡通形象，这与Kakao Talk在韩国向服装品牌出售版权的做法如出一辙。

布朗熊和可妮兔在粉丝心里的价值有待进一步深挖。Line Friends现在开设在天猫上的官方旗舰店已经有48.7万粉丝，有260多种衍生品出售。

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