“两票制”和“营改增”，会是移动医疗发展的推进器吗？

作者Dr.2，珍立拍股份公司董事长

最近很多人都让我约稿写一些东西，都完成之后，Dr.2也对一些热点问题谈一下自己的看法。首先对于什么“移动医疗不行了”这种2B言论我是不予理睬的，其实作为一个行业，是根本不存在此类问题的，即使对标美国也有很大的移动医疗上市公司，现在开始并购整合。要说问题的，只有行业中的一些公司而已，就像你不能因为类似行业中的公司批量破产就说跨境电商，互联网旅游，互联网教育还是手游行业不行了一样。

应该说所有互联网相关行业的“无边界竞争”和“降维打击”特点，必然会导致“幂次定律”的发生（行业前几名几乎收割行业所有），无论什么时候开始做，以何种形式，谁来做，最终的结果形态都是差不多的，早一点晚一点的事，而你要做的只是努力当胜出的那个而已，除此以外都是扯淡，由于贪婪或者恐惧，很多人只会整天重复着那些似乎放之四海而皆准的“正确的废话”，并觉得自己掌握了真谛，而看客和英明神武的盘外支招人，如“就像我当初预计的那样”或“我早就说过”云云，在中国更是从来不会缺乏，历史就是不断重演，螺旋上升的，大机遇必然伴随着大破产，大整合。

而移动医疗这次大机遇会基于以下几个重要触发点：

1，两票制与营改增推动药企营销方式大变革，伴随着医药营销“去中介化”和“去渠道化”的产业变革，那么移动互联技术天生的“点对点直达”和“透明高效”的基因将顺应潮流，大有可为。

2，目前移动医疗的知晓率和渗透率超过了20%，产业进入快速自我发展阶段，部分用户习惯已经养成，特别是移动挂号，医保支付，随访和医学教育等领域，大幅提高了效率，降低了全社会成本。

3，医疗创业里非常重要的中枢之一其实是：内容创业，那么新渠道，新方法和新的成本结构，使得医学内容创业（分为对专业人士的和针对大众领域的）相比之前将迎来历史上最好的时候，而不再被少数人垄断。由此影响人的认知，改变人的行为，商业模式水到渠成。

4，垂直领域不断走通的案例越来越多，真实改善了患者的健康与生活方式，与其它行业的交互也越来越深，医美，糖尿病，中医，肿瘤和医学继续教育等已经率先部分重构了行业，并逐渐扩大了影响力。

我打算整理三篇系列文章，第一篇是今天的“两票制”（学习了点苍鹤，老坏，刘谦，谭勇，李卫民等老师的精华，以及和部分药企做项目后的实战总结，在此一并致谢）。2，3两点合写一篇，最后尝试写一些案例。

一、什么是两票制？

1、多票制的现状

目前我国医药行业市场上的开票模式“多票制”,指的是药品生产厂家开底价票给代理商（代理商亦可是N重）或其指定的过票公司（过票公司亦可是N重），过票公司开票到商业公司，商业公司回款到过票公司，过票公司返款给代理商。

多票制存在的问题非常多。首先最重要的一点，过票公司本身的业务就是不合规的，而且营改增后还存在税务法律方面的风险。从前是医药厂家把经营风险转移出去的同时，也将财税等法律风险一并转嫁，由代理商和过票公司则承担了较高的风险。而现在，随着两票制的到来，靠底价代理模式的代理商将不得不面临营销转型，那么大量靠过票生存的公司会直面生死存亡，甚至会历史追溯。

2、什么是两票制

如图所示：

国家推行两票制的目的是希望改变目前药价虚高，药品流通环节过多，层层加价的问题。正是因为药品行业有利可图，因此才延伸出了非常多的中间环节，而国家要做的就是要将这些“一刀切”。

两票制甚至一票制的出现，降低药价是一方面，另一方面，可能会使得那些自身销售能力有限、渠道窄小，同时对新增税负敏感的小药企进入了一个更艰难的时期，对跨国药企相对利好，因为他们很早就理顺这些问题了。但这个结果，对于整个国内医药行业来说都是个挑战，而对于各个活下来的移动医疗企业来说，却是大时代到来。

二、两票制带来什么？

“两票制”将促使当前医药行业药品流通格局发生重大调整，将对各类医药生产、流通企业产生深远的影响。

生产厂家

压缩药品流通环节的“两票”势必增加厂家的商业成本，厂家用于“分销渠道”的费用将会高度透明化。

目前国内80%以上的厂家采用底价开票的模式。对于这部分公司，他们将从底价开票向正常开票转变，因此收入会增加，但是企业税负也同时会大幅增加，因为现在还需要考虑高开部分17%的增值税和25%的企业所得税（暂不考虑双高认证的税负优惠和地方返税补贴）。同样的，收入增加后，收入和成本的结构就会发生变化，而且营改增后，去哪里找票冲账？如果维持原有营销格局在医院和医生投入不变的前提下，厂商实际开始出现账面富贵，实则“隐形亏损”。

对于之前约20%的高开票模式的厂家来说，收入和成本的结构基本不变，营改增背景下税负略有下降，虽然也面临这些问题，但如果整个国家未来都实行药品控费和GPO采购，大厂商趁势挤压的话，大批中小药企会面临生死存亡，一旦销售下降，开工率下降，马上就出现成本高企。

三、移动医疗与药企数字营销的机会

两票制等政策压缩了药企的医药分销渠道，以及药品招标政策改革后全系列降价，必然要极大压缩许多传统营销方式的成本，地面推广和小型代理商制面临巨大冲击；同时，移动互联技术的进步让专业的医学信息获取更方便，医生也日益倾向于从网络和第三方平台获取信息，在线课程、医学社区和用药知识等让药企以前赖以生存的会议推广的学术价值大幅下降，传统地面营销的效率每况愈下；而国家大力发展三基分诊和强基层政策，未来将使得县级医院，地市级医院和社区门诊增速很大，但是医院市场碎片化使得医药代表人力难以覆盖。因此，大多数底价开票的厂家除了要尽快提高两票制下的财务和税务处理能力及销售管理经验外，必须尽快拓展新的营销渠道。

首先大伙要理解，这次整个医药和生产流通领域的改革本质上是一次有计划的整体压缩全产业链的利润和灰色空间，并进行释放以弥补国家医疗投入不足和老百姓看病负担过重的国家战略行为。虽然有不同的节奏和操盘计划，不过以严查CRO合规与“药品一致性评价”来压缩从研发到生产的无效成本和“恶意注册新药”，以“去渠道化”和“去中介化”来重构医药流通领域，推进省级医药招标和局部GPO试点来与企业反向议价，所有核心用一句话来类比就是“发动群众斗群众”。

但是移动互联是天生的“端到端，点到点”的技术形态，本身就是去中介化的，那么移动医疗在低成本高效率的市场营销活动里，特别是基层广阔市场的覆盖中，将能发挥独特的效果，连接“医药患”，可以做到“三个精准”的投放，即：将精准有效的信息推送给精准细分的用户，在精准的时候。同时数字营销技术有别于其他营销方式的重大特点就是，可以有效互动，低成本互动和聚集，引发传播势能和长尾效应，而普通地面推广或者会议营销，每一次的成本都是固定甚至上浮的，多为一次性效果，也缺乏长尾效应。

1. 医药电商

要降低药价让患者受益，就要加大力度破除药品中间商的垄断，减少环节，强化市场化的互联网药品销售平台的发展。我们现在所知的一些医药电商平台，譬如天猫医药馆或者京东医药等平台上的厂家直销的旗舰店，是非常符合“两票制”甚至“一票制”的平台，他们能够切实地为医药厂商提高医药分销效率，降低分销成本。因为药价虚高的主要原因之一就是多票制药品流通环节中的价格水分，而医药电商则不存在这个问题。但是回归处方药营销本质中，我们不禁会问，那处方何来呢？要知道因为没有处方而导致的有效废单并非是一个小头，而且也需要医生和药师对这些处方进行管理和督导，因此这些都将离不开医生和医生平台的帮助，我将其称之为医生社区与药品服务方的“医药联动”。

2. 医生平台

呈上所述，移动医疗的轻问诊，重问诊与随访管理等服务，可以天然与医药电商进行结合，可以依托医院形成大中小型的互联网医院，也可以自成体系，至于牌照只是个过渡性产物，只有阶段性价值，核心是如何能够给老百姓省钱和提高产业链效率。在医院内市场，移动医疗医生平台也能够帮助药企有效触及更多的医生，并进行精准化的场景营销，从而帮助药企进行产品的营销推广。

随着大量社会资本进入基层以及政府力推分级诊疗大力发展基层医疗，基层医疗在中短期内将迎来一个发展的高峰。在以前，比较有实力的药企通常会选择自建营销团队做品牌宣传和地面推广，而中小药企则会选择中小代理商做终端营销，但是以上两种销售模式都不具备覆盖全地域基层医生的能力，因为基层医生和基层医疗机构分布太碎片化了，而且药代或者医学联络官的人力成本和管理成本也会不断上升，因此，药企需要一个能够接触到大量基层医生的医生平台来进行产品的推广，可以通过医生CME、学术内容提供、病例收集活动、视频、在线讲座、学术活动等合规方式辅助营销，对医生进行教育和有效药品信息到达。目前随着行业整合加剧，并且大体量对手越来越少，该细分行业前几家都已经跑出来了，合作医药器械厂家不断增多，议价能力开始上升，行业拐点出现！

3. 患者社区（慢病管理）

患者社区就是以患者为主体的社区平台，患者们在平台上对于治疗、用药和手术等方面的看病经验进行交流，同时，出于同病相怜的原因，患者们对于心理和情感上的交流也有非常强的需求性。有些时候，患者间建立起来的信任经常能够超越患者对于医生的信任。有黏性的患者社区主要一是在罕见病以及肿瘤等重病患者社区，还有是糖尿病，肝病肾病这种，患者需要全生命周期服药和检查的慢性疾病。

患者社区的培养期比较长，社区运营需要花费很长的时间建立起患者们对于社区平台足够的信任和黏性，而过早的引入药企和医疗机构可能会导致患者的反感，因为大家都更希望有一个公益的平台能够进行交流，一旦出现“广告”或者“推广”，可能会导致平台用户的外流。但是患者社区由于集合了众多的患者，也有不错的有效转化率，因此对于药企来说是一块看起来很美味的蛋糕。不过通常自己建患者社区的医药厂商基本这块业务都走上了不归路，因为无论如何解释和标榜，或者以慈善公益做由头，都无法逃避此产品的初心就是为厂家自己产品营销服务，也不可能得到行业内任何其他公司的支持，患者也不会认同。

患者的长尾需求非常多，因此患者社区一旦形成规模后，药企想要进入并进行产品营销推广的效果会比较好。患者社区能够帮助药企进行有针对性的患者教育，科学用药指南以及生活方式教育等，有效进行品牌宣传，产品宣传和价值观的传递。患者社区平台还可以与药企一起提升患者的用药依从性，进行药品临床数据收集和临床实验的招募，并与医生社区进行有效互动。

总结：

在两票制政策的驱动下，随着医药传统分销渠道的压缩，移动医疗与药企数字营销将迎来属于他们的大时代，低成本、高效率、特精准的移动医疗数字营销将会是药企重建关系的最好选择！

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